2024年，在英国运营的博彩与博彩公司在广告和营销上的支出超过20亿英镑。根据 WARC 的估算并由《卫报》报道，这一数字被形容为“天文数字”，反映出该行业近年来在传统媒体和数字媒体上的存在感显著扩大。
分析人士指出，该行业已巩固了其媒体曝光度，甚至在某些方面超越了汽车、电信及化妆品等传统行业。其影响远远超出展示广告，还涵盖社交媒体活动、网红营销、SEO 策略、赞助项目，以及最为关键的代理项目——这些代理项目如今在运营商之间的竞争中发挥着愈发决定性的作用。
纸媒、数字与代理：资金流向何处
20亿英镑的数字覆盖了广泛的渠道，这些渠道如今在行业的获客策略中彼此深度联动。数字广告的迅速扩张，尤其是在社交媒体平台上，使得精确测量变得更加复杂。正因如此，一些分析师认为，真实成本可能超过25亿英镑。
大量支出被投入数字平台，使运营商能够触及更年轻、更具互动性的受众。除此之外，代理项目——即网站、网红及内容创作者通过导流优质流量至线上博彩公司和赌场而获得报酬的系统——也吸收了可观的费用。这一机制成倍放大了曝光度，并强化了受监管市场内的竞争。
广告投入甚至超过线上博彩税收
最引人注目、也是引发公众讨论的，是广告投入与线上赌博税收之间的巨大差距。分析人士指出，来自远程博彩的税收约为12亿英镑，远低于企业为推广其服务所花费的金额。
对许多人而言，这形成了一个悖论：行业在广告上的投资高于其向财政部缴纳的直接税款。而另一些人则认为，这反映出一个竞争极为激烈的市场，为了在市场饱和前生存下来，曝光度至关重要。
博彩和游戏委员会对这些数据提出异议
行业主要贸易协会 Betting and Gaming Council（博彩和游戏委员会，BGC）对 WARC 的估算提出异议。根据 BGC 的数据，实际广告支出（不含 National Lottery 产品）更接近10亿英镑，而且事实上较2018年有所下降，当时的研究估算总额约为15亿英镑。
该协会还指出，约20%的持牌运营商广告用于自愿性负责任博彩信息。BGC 表示，该行业积极支持教育活动，为公众提供有关赌博风险和保护措施的透明信息。
不断变化的政治环境
创纪录的广告支出再次成为政治与监管讨论的焦点。在 2025 年预算案发布前，该议题尤为突出，英国政府在预算案中批准了远程赌博与线上投注的税收改革。相关措施已正式通过，并将在后续生效：Remote Gaming Duty 将自 2026 年 4 月 1 日起上调至 40%，而线上体育博彩税率将自 2027 年起设定为 25%。
这些税收上调部分源于行业庞大的广告支出，许多议员认为这证明其有能力为公共财政贡献更多。然而，行业代表警告，过度征税可能促使消费者转向不缴税、也不提供消费者保护的非法运营商。
广告在受监管市场与非法市场之间的角色
多位分析人士指出，关键问题在于广告与市场安全之间的关系。若受监管的运营商大幅减少宣传活动，可能出现真空，让离岸非法运营商趁机扩大影响力——这些运营商在数字领域往往极具侵略性，且不受合规要求约束。
广告投资不仅具有商业意义，也有助于在数字空间维持保护性存在，确保普通用户接触到遵守安全规则、设置存款限制、进行身份验证并提供自我排除系统的品牌。
行业认为，这对于遏制愈发复杂且难以察觉的黑市尤为重要。
改变市场格局的投入水平
因此，2024 年成为分水岭。营销支出的20亿英镑门槛标志着一个纪录，这正在重新塑造博彩业与更广泛媒体经济之间的关系。博彩业再次证明自己是竞争曝光度最激烈的行业之一，甚至超越长期占据主导地位的传统领域，同时巩固了一种以代理合作、数字优先内容和社交平台常态化曝光为核心的广告模式。
与此同时，这波激增也引发关键问题：在税负不断增加的市场中，如此高的支出水平是否可持续？商业曝光是否足以维持在非法运营商面前的竞争力？这一切又将对消费者保护产生何种影响？
本文最初于 2025 年 12 月 2 日以意大利文发表。
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