Существует ли баланс между этикой, креативом и юридической чистотой коммуникаций? Как совместить свободу коммерческой деятельности и самовыражения с защитой уязвимых категорий аудитории и соблюдением новых отраслевых стандартов? Это и не только обсудили эксперты в рамках панели “Ответственная реклама на рынке гемблинга и беттинга в эпоху алгоритмов”, прошедшей 08 апреля на BiS SiGMA Южная Америка 2026. Подробнее – в нашем разборе.
Кто участвовал в дискуссии
- Леонардо Бенитес, генеральный директор Propane. Регулярный участник отраслевых дискуссий о маркетинге, коммуникации и развитии регулируемого беттинг-рынка в Бразилии.
- Мариана Каннебли, директор по маркетингу TQJ (Group Silvio Santos). Мариана руководит стратегиями привлечения клиентов, брендинга и роста, объединяя медиа, контент и продукт на одном из самых конкурентных рынков мира.
- Витор Хьюго, юридический директор CONAR (Национальный совет по саморегулированию рекламы). Специалист в области потребительского и конкурентного права. Магистр по вопросам латиноамериканской интеграции с фокусом на государственную политику и развитие.
- Удо Секельман, руководитель отдела азартных игр и криптовалют в Bichara and Motta Lawyers. Специализируется на правовой архитектуре беттинг-рынка Бразилии, консультирует операторов по локализации бизнеса, рекламе, комплаенсу и регулированию криптовалют.
- Гильерме Фигейредо, директор по коммерческим и институциональным отношениям в Betano. Руководит развитием бизнеса, позиционированием бренда и взаимодействием с ключевыми стейкхолдерами в Бразилии. Также является членом совета IBJR и играет значимую роль в формировании регулируемого рынка ставок в Бразилии.
Модерировал дискуссию Леонардо Бенитес.
Почему без рекламы невозможно развитие
Модератор Леонардо Бенитес сразу задал тон дискуссии.
Если кто-то устал слушать об ответственной рекламе, ищите другую индустрию, потому что эта тема никогда не сойдёт с повестки.
Рынок больше не может воспринимать маркетинг как нечто, существующее само по себе. Если индустрия хочет сохранить пространство для работы через пять или десять лет, коммуникация должна укреплять её легитимность, а не подрывать её. Поэтому ответственная реклама сегодня, условились эксперты, – не формальность, а условие выживания.
Мариана Каннебли объяснила свой подход: нормы CONAR (Национального совета по саморегулированию рекламы) – это не ограничение, а бриф. Это рамка, внутри которой и проверяется качество идеи. Дорегуляторный период в стране был временем хаоса, когда реклама часто размывала границу между развлечением, стимулом к ставке и обещанием выгоды. Эта эпоха закончилась, а теперь начинается этап, где креативность должна доказывать свою зрелость внутри понятной системы правил.
Как рынок входит в фазу консолидации
Витор Хьюго, юридический директор CONAR предложил подробнее поговорить о том, что рынок вышел из стартовой фазы и входит в период консолидации. Базовое принятие ответственной рекламы уже произошло, но впереди — куда более сложная работа: адаптация правил к цифровой среде, инфлюенсерам, аффилиатам, платформам и новым форматам распространения контента.
Коммуникация — это не то, что вы транслируете, а то, как ваше сообщение было воспринято аудиторией.
Для рекламы в сфере ставок это особенно важно. Одна и та же фраза может звучать как развлечение, как нейтральная информация или как обещание лёгкого заработка – всё зависит от контекста и аудитории.
Поэтому саморегулирование – это не завершённый процесс, а постоянная работа. Рынок живёт в среде, где сообщение усиливается, сегментируется и переупаковывается. Поэтому консолидация – это не про навсегда сформулированные правила, а про то, что их придётся постоянно соотносить с новыми форматами коммуникации.
Индустрия расплачивается за дорегуляторный период
Эксперты коснулись дорегуляторной эпохи. Гильерме Фигейредо и Удо Секельман согласились в том, что проблема не только в том, что общество мало знает о регулируемом рынке, а в том, что несколько лет ему последовательно показывали неправильную картину.
Бразильцы до сих пор воспринимают ставки как способ инвестирования или возможность быстро разбогатеть.
Этот образ не возник из воздуха. В дорегуляторный период реклама часто подавала ставку как путь к прибыли, а не как развлекательный продукт с риском и пределами. Поэтому нынешнее давление на рекламу – это не только внешняя критика, но и отложенный эффект прежней безответственности.
Отсюда главный вывод: коммуникация об ответственной игре нужна не ради галочки, а чтобы заново объяснить пользователям базовые вещи: ставка – не инвестиция, игра – не способ обогащения. Индустрия больше не может строить будущее на обещании лёгких денег.
Почему запреты на рекламу мешают легальному рынку
Финальная часть панели была посвящена аудитории. Эксперты предположили, что проблема не в рекламе как таковой, а в том, кто и как её использует.
Удо Секельман напомнил: у индустрии нет доказательств, что жёсткие запреты на рекламу ставок снижают проблемное поведение. Зато есть другой эффект, который рынок видит быстро: когда легальный сектор теряет возможность говорить с аудиторией, нелегальный продолжает работать без ограничений и занимает освободившееся пространство. Отсюда и тезис, который переворачивает привычную логику критиков: реклама очень важна, ведь она транслирует безопасный нарратив.
Реклама — это превосходный инструмент для просвещения населения.
Если легальный оператор не может объяснить, что такое ответственная игра, чем она отличается от нелегальных платформ, где проходят границы допустимого поведения, то это пространство займут те, кто не подчиняется никаким правилам.
Вывод панели был предельно чётким: реклама ставок должна становиться не тише, а умнее – менее хаотичной и агрессивной, но более образовательной и ответственной. Только в таком виде она работает не против рынка, а на его долгосрочную устойчивость.
Главное событие региона возвращается: SiGMA Азия вновь приедет в Манилу 01–03 июня 2026 года, и сделает это с размахом. При участии 16,000 делегатов саммит станет пространством, где формируется будущее рынка. Если вы действительно нацелены на работу в регионе, это именно то место, где нужно быть — не для галочки, а чтобы вместе определять правила игры. Присоединяйтесь к SiGMA Азия!
