จากการคลิกสู่การกลับมา: กลยุทธ์ CRM ที่ขับเคลื่อนการรักษาลูกค้า iGaming - ตอนที่ 2
ใน ตอนที่ 1 ของบทความพิเศษนี้ สำนักข่าว SiGMA ได้สำรวจสถานะของ CRM ใน iGaming โดยดึงข้อมูลเชิงลึกจาก Alec Gehlot จาก Optimove รวมถึงอุปสรรคเดิมๆ และความเฉื่อยชาของ Tier 1 รวมถึงกรณีศึกษาต่างๆ เราได้ศึกษาว่าเหตุใดอัตราการรักษาลูกค้าจึงเพิ่มขึ้นจริงแต่ไม่ได้รับประกัน โดยพิจารณาถึงผลกระทบของข้อมูล ความสามารถของทีม และกฎระเบียบที่มีต่อผลลัพธ์
ในตอนที่ 2 นี้ เราจะเจาะลึกกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนการยกระดับ Alec จะอธิบายว่าการแบ่งส่วนตลาด การประสานงาน และ AI กำลังเปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้ให้บริการมีส่วนร่วมกับผู้เล่นอย่างไร และเหตุใดการพนันอย่างมีความรับผิดชอบจึงควรผนวกเข้ากับ CRM โดยตรง หากต้องการรักษาฐานลูกค้าไว้เพื่อส่งมอบคุณค่าในระยะยาว
การแบ่งส่วนตลาดที่มอบผลลัพธ์มากกว่าการตลาดแบบครอบคลุม
Alec อธิบายอย่างรวดเร็วว่า CRM ใน iGaming ได้เปลี่ยนแปลงรูปแบบคำสำคัญที่มักใช้กันอย่างหลวมๆ อย่างไร “การแบ่งส่วนตลาดแบบไมโครคือวิธีการของเราในการสร้างกลุ่มผู้เล่นที่แม่นยำมากโดยอิงจากพฤติกรรมที่ขับเคลื่อนมูลค่า”
เขายกตัวอย่างว่า: “Alec มีกิจกรรมในช่วง 30 วันที่ผ่านมา อยู่ในอันดับ 20 เปอร์เซ็นต์แรกสำหรับเงินฝาก อยู่ในอันดับ 10 เปอร์เซ็นต์แรกสำหรับปริมาณการเดิมพันในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา และมีวันที่ใช้งานจริง 42 วันในช่วงเวลานั้น นับเป็นไมโครเซกเมนต์เลยทีเดียว”
CRM ที่มีประสิทธิภาพใน iGaming ผสมผสานข้อมูลทางการเงิน พฤติกรรมการเล่นเกม พฤติกรรมการท่องเว็บ ข้อมูลประชากร และแบบจำลองเชิงคาดการณ์ เพื่อหลีกเลี่ยงการตลาดแบบเหมารวม Alec ยกตัวอย่างว่าในปี 2021 กลุ่มลูกค้าของ Stake 58 เปอร์เซ็นต์มีผู้เล่นน้อยกว่า 50 คน ลองเปรียบเทียบกับมาตรฐานของอุตสาหกรรมที่ส่งอีเมลฉบับเดียวกันถึงฐานผู้เล่นทั้งหมด อเล็กซ์ชี้ให้เห็นว่าความแตกต่างในการปรับแต่งเฉพาะบุคคลและประสิทธิภาพนั้นมหาศาล
Alec เสริมว่ากลยุทธ์ CRM ที่ซับซ้อนอาจต้องใช้ความพยายาม แต่ผลตอบแทนมักจะคุ้มค่ากับความพยายาม
ผู้ปฏิบัติงานที่มีประสิทธิผลสูงสุดจะหลีกเลี่ยงการพยายามทำทุกอย่างพร้อมกัน พวกเขาเริ่มต้นด้วยพื้นฐาน สร้างรากฐานที่แข็งแกร่ง จากนั้นจึงค่อยเพิ่มความสามารถขั้นสูงขึ้นเมื่อทีมงานเริ่มมั่นใจในเครื่องมือต่างๆ
การพยายามใช้กรณีการใช้งานที่ซับซ้อนเร็วเกินไปมักสร้างภาระที่ไม่จำเป็น การเปิดตัวแบบค่อยเป็นค่อยไปมักจะเป็นวิธีที่ชาญฉลาดและยั่งยืนกว่า
การประสานงานที่เปลี่ยนข้อมูลให้เป็นการกระทำ
Alec อธิบายว่า “การประสานงานช่วยให้มั่นใจว่ากลุ่มย่อยเหล่านั้นได้รับข้อความที่ถูกต้อง ในเวลาที่เหมาะสม ผ่านช่องทางที่เหมาะสม และแคมเปญต่างๆ จะทำงานร่วมกันแทนที่จะแข่งขันกันเพื่อดึงดูดความสนใจ เครื่องมือประสานงานของเราจะจัดลำดับความสำคัญของแคมเปญที่จะสร้างรายได้เพิ่มสูงสุด พร้อมกับป้องกันสแปมจากผู้เล่นโดยอัตโนมัติ ซึ่งหมายความว่าผู้ให้บริการสามารถควบคุมกฎและลำดับความสำคัญของการประสานงานได้อย่างเต็มที่ ขณะเดียวกัน เราก็จะให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสาเหตุที่แคมเปญนั้นๆ ถูกจัดลำดับความสำคัญหรือถูกระงับ เพื่อไม่ให้รู้สึกเหมือนเป็น ‘กล่องดำ’ อีกต่อไป”
ผลลัพธ์แสดงให้เห็นว่า CRM ขั้นสูงในกลยุทธ์ iGaming สามารถเปลี่ยนแปลงประสิทธิภาพการทำงานได้อย่างไร “หน่วยธุรกิจเกมออนไลน์ของ Sisal พบว่ายอดฝากเพิ่มขึ้น 23 เปอร์เซ็นต์ รายได้สุทธิจากการเล่นเกมเพิ่มขึ้น 28 เปอร์เซ็นต์ และมูลค่าผู้เล่นโดยรวมเพิ่มขึ้น 36 เปอร์เซ็นต์ หลังจากแบ่งผู้เล่นออกเป็นกลุ่มย่อยและสื่อสารข้อมูลที่เกี่ยวข้องมากขึ้น”
การมีส่วนร่วมแบบเรียลไทม์ที่ก้าวทันผู้เล่น
“การตลาดต้องดำเนินการในจังหวะเดียวกับประสบการณ์ผลิตภัณฑ์ และควรก้าวล้ำนำหน้าอยู่เสมอ” Alec กล่าว ในเกมสล็อตและกีฬาสด “ข้อมูลแบบเรียลไทม์เป็นตัวตัดสินว่าอะไรสำคัญที่สุด พฤติกรรมของผู้เล่นเปลี่ยนแปลงได้ภายในไม่กี่วินาที หากคุณไม่ตอบสนองทันที คุณก็พลาดไปแล้ว”
แต่การทำทันทีไม่ได้ดีที่สุดเสมอไป “การตลาดแบบเรียลไทม์นั้นทรงพลัง แต่ไม่ได้หมายความว่าจะต้องทำทุกอย่างทันที แต่ต้องทำให้ถูกต้องทันที ผู้ชนะจะสามารถสร้างสมดุลระหว่างการกระตุ้นแบบเรียลไทม์ที่มีผลกระทบสูง เช่น ข้อเสนอถอนเงินสดจากการแข่งขันกีฬาสด กับแคมเปญที่วางแผนไว้ซึ่งจะช่วยสร้างฐานลูกค้าในระยะยาว”
การปรับแต่งที่สร้างความภักดี ไม่ใช่ความรำคาญ
“การปรับแต่งส่วนบุคคลควรให้ความรู้สึกเหมือนเป็นบริการที่ดีเยี่ยม ไม่ใช่เหมือนมีคนคอยจ้องจับผิดคุณ” Alec กล่าว “คุณจะล้ำเส้นก็ต่อเมื่อคุณหยุดช่วยเหลือและเริ่มก่อกวน”
นักการตลาดที่ดีที่สุด “รู้ว่าเมื่อใดควรยับยั้งตัวเอง กำหนดความถี่ของข้อความ แยกผู้เล่นบางรายออก และกำหนดเวลาเนื้อหาให้เหมาะสม เพื่อไม่ให้เป็นการรบกวน กลยุทธ์ CRM ที่แข็งแกร่งจะเว้นที่ว่างไว้สำหรับความเงียบ ทุกข้อความควรได้รับสิทธิ์ของตัวเอง”
Alec เสริมว่ากฎเกณฑ์การกำหนดลำดับความสำคัญอัตโนมัติและการวิเคราะห์ที่โปร่งใสสามารถช่วยให้แน่ใจว่าข้อความที่ส่งถึงผู้เล่นเป็นข้อความที่มีความสำคัญมากที่สุดและคุณจะรู้แน่ชัดว่าทำไมข้อความเหล่านั้นจึงได้ผลซึ่งอาจหมายถึงการเปลี่ยนจากการเตือน “ฝากเงินทันที” ที่ไม่มีที่สิ้นสุดไปเป็นการเตือนเกี่ยวกับเกมที่ผู้เล่นชื่นชอบอยู่แล้วหรือแนะนำสิ่งใหม่ๆ ให้กับพวกเขาที่พวกเขาจะสนใจอย่างแท้จริง
การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย AI โดยไม่ต้องรอนาน
Alec กล่าวว่าด้วย AI นักการตลาดไม่จำเป็นต้องผูกติดกับ “แผนการตลาดที่เข้มงวด บทบาทที่ตายตัว หรือคิวทางเทคนิคที่ยาวเหยียด” อีกต่อไป ข้อมูล ข้อมูลเชิงลึก และเครื่องมือในการดำเนินการทั้งหมด “อยู่ตรงนั้น พร้อมใช้งาน”
AI เข้ามารับหน้าที่สำคัญ: “การค้นหากลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม การเลือกจังหวะเวลาที่เหมาะสม และแม้กระทั่งการแนะนำการดำเนินการที่ได้ผลที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการส่งข้อเสนอ การแชร์คอนเทนต์ หรือการยับยั้งชั่งใจ นั่นหมายความว่านักการตลาดจะใช้เวลาในการรอการอนุมัติหรือการสร้างรายชื่อลูกค้าน้อยลง และมีเวลามากขึ้นในการมีส่วนร่วมกับผู้เล่นในรูปแบบที่สำคัญ”
ผลตอบแทนที่ได้นั้นน่าทึ่งมาก Alec ยกตัวอย่างว่า “เมื่อ Caesars Entertainment เลือกใช้วิธีการนี้ พวกเขาลดเวลาในการสร้างแคมเปญจากห้าวันเหลือเพียงห้านาที เปลี่ยนการทำงานหนักหนึ่งสัปดาห์ให้กลายเป็นชัยชนะทันที”
Alec กล่าวว่าไม่มีตัวเลขเดียวที่ใช้ได้ในทุกกรณี แต่ผู้ประกอบการจะต้องมุ่งมั่นมากกว่าแค่เรื่องเงิน
“การนำ CRM ใหม่มาใช้เป็นโครงการสำคัญที่ต้องใช้ทรัพยากร ไม่ใช่แค่เงินเท่านั้น แต่ต้องใช้เวลาและความเอาใจใส่ด้วย” เขากล่าว
แทนที่จะวัดความสำเร็จเพียงจากต้นทุนเบื้องต้นเทียบกับผลตอบแทน อเล็กเน้นย้ำว่าผลลัพธ์ขึ้นอยู่กับว่ามีบุคลากรและกระบวนการที่เหมาะสมในการใช้ระบบอย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่ ทีมงานที่มีทรัพยากรเพียงพอและมีส่วนร่วมมักจะสร้างผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI)
เขาเสริมว่า คำถามที่แท้จริงสำหรับผู้ประกอบการทุกคนคือ พวกเขามีทรัพยากรและความมุ่งมั่นเพียงพอที่จะผลักดันโครงการให้สำเร็จลุล่วงหรือไม่ เทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวไม่สามารถให้ผลลัพธ์ได้ ผู้ประกอบการต้องลงทุนควบคู่ไปกับการดำเนินงานอย่างมีประสิทธิภาพ ในงาน SiGMA เอเชีย 2025 ที่กรุงมะนิลาเมื่อเร็วๆ นี้ Tom Jang Lemke ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ SavageTech ได้แบ่งปันมุมมองของเขาเกี่ยวกับเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่กำลังเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรม iGaming
ความร่วมมือที่พิสูจน์ผลกระทบของ CRM
“ใครๆ ก็สามารถติดโลโก้ลงบนหน้ากระดาษแล้วเรียกว่าเป็นความร่วมมือได้” Alec กล่าว “สำหรับผม มันเกี่ยวกับความร่วมมือจากผู้บริหารทั้งสองฝ่าย การรวมคนที่เหมาะสมเข้ามาในห้อง และทำให้การบูรณาการเป็นไปอย่างราบรื่นสำหรับผู้ใช้ปลายทาง”
ความร่วมมือที่แข็งแกร่งแสดงให้เห็นว่า CRM ใน iGaming มอบผลลัพธ์อย่างไร Scientific Games ซึ่งให้บริการ CRM สำหรับลอตเตอรีหลายรายการในสหรัฐอเมริกา ประสบความสำเร็จในการเพิ่มรายได้รายเดือนเพิ่มขึ้น 347 เปอร์เซ็นต์ ไม่รวมการชิงรางวัลแจ็กพอต และเพิ่มขึ้น 16 เปอร์เซ็นต์ในการเปิดใช้งานใหม่หลังจากปรับปรุงการแบ่งกลุ่มลูกค้าและกลยุทธ์แคมเปญ
จากการทำงานร่วมกับ CACI และ Entain ระหว่างการรวมกลุ่มเทคโนโลยีครั้งใหญ่ Alec กล่าวว่า “เรามั่นใจว่าฟีเจอร์ล่าสุดของเราได้รับการนำไปใช้อย่างเต็มที่และส่งมอบผลลัพธ์ เมื่อทุกคนร่วมมือกันในทิศทางเดียวกัน ผลลัพธ์สุดท้ายจะแข็งแกร่งกว่าที่ทีมใดทีมหนึ่งจะทำได้เพียงลำพัง”
การพนันอย่างมีความรับผิดชอบถูกสร้างไว้ในกลยุทธ์ CRM
“การพนันอย่างมีความรับผิดชอบจะได้ผลดีที่สุดเมื่อผนวกเข้ากับการตลาดในชีวิตประจำวัน ไม่ใช่ถูกดึงมาคิดทีหลัง” Alec กล่าว ด้วยข้อมูล RG ในระบบเดียวกับที่ใช้ในแคมเปญ “ทันทีที่ผู้เล่นแสดงสัญญาณของพฤติกรรมเสี่ยง คุณสามารถแจ้งผู้เล่น เปลี่ยนจากข้อความส่งเสริมการขายเป็นเนื้อหาที่ปลอดภัยกว่า หรือหยุดการติดต่อทั้งหมด”
ความท้าทายสำคัญประการหนึ่งคือการแยกแยะผู้เล่น VIP ตัวจริงออกจากผู้เล่นที่เล่นเกินขีดจำกัดของตนเอง “การให้คะแนนเชิงคาดการณ์ช่วยให้นักการตลาดสามารถตัดสินใจได้” ผู้ให้บริการรายหนึ่งใช้สิ่งนี้เพื่อระบุผู้เล่นที่มีความเสี่ยงสูงและส่งเนื้อหาการศึกษาที่ตรงเป้าหมายเกี่ยวกับการเล่นที่ปลอดภัยยิ่งขึ้น ภายในไม่กี่เดือน คะแนนเฉลี่ยที่มีความเสี่ยงของพวกเขาลดลง 35 เปอร์เซ็นต์ ทั้งหมดนี้ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อการมีส่วนร่วมของผู้เล่น VIP ตัวจริงแต่อย่างใด
แม้จะมีชุดโปรแกรมการตลาดแบบบูรณาการเพิ่มขึ้น แต่หลายทีมยังคงเลือกใช้สเปรดชีตสำหรับการจัดการแคมเปญ การเลือกนี้ทำให้การดำเนินการช้าลง เพิ่มความเสี่ยงต่อข้อผิดพลาด และจำกัดการตอบสนองแบบเรียลไทม์
เมื่อถูกถามว่าเขาจะเลิกนิสัย CRM แบบล้าสมัยแบบไหน Alec ตอบตรงๆ ว่า “สเปรดชีต ถ้าคุณยังทำแคมเปญโดยใช้ Excel ในปี 2025 คู่แข่งของคุณคงกินคุณจนหมด และมีโอกาสสูงที่พวกเขาจะหลอกใช้เรา”
ในตลาดที่ต้นทุนการซื้อกิจการเพิ่มสูงขึ้นทุกไตรมาส ผู้ประกอบการที่เชี่ยวชาญในการรักษาลูกค้าไว้ได้จะเป็นผู้ที่ยังคงยืนหยัดอยู่ได้และยังคงได้รับชัยชนะในปีต่อๆ ไป
บทความนี้เป็นการปิดบทความสองส่วนเกี่ยวกับ CRM ใน iGaming ของเรากับ Alec Gehlot แต่การถกเถียงเรื่องการรักษาลูกค้า กฎระเบียบ และมูลค่าผู้เล่นเพิ่งเริ่มต้นขึ้นเท่านั้น ผู้ประกอบการที่พัฒนากลยุทธ์เหล่านี้อย่างต่อเนื่องจะเป็นผู้กำหนดบทต่อไปของอุตสาหกรรม
