Del clic al retorno: las estrategias de CRM que impulsan la retención en iGaming, segunda parte
En la primera parte de este artículo, SiGMA News analizó la CRM (gestión de relaciones con el cliente) en iGaming, y hablamos con Alec Gehlot de Optimove sobre los obstáculos heredados y la inercia de nivel 1, así como casos prácticos. Examinamos por qué las ganancias en retención son reales, pero no están garantizadas, considerando el impacto de los datos, la capacidad del equipo y la regulación en los resultados.
En la segunda parte, profundizamos en las estrategias que impulsan la mejora. Alec analiza cómo la segmentación, la orquestación y la IA están transformando la forma en que los operadores interactúan con los jugadores, y por qué el juego responsable debe integrarse directamente en la gestión de relaciones con el cliente (CRM) para que la retención genere valor a largo plazo.
Segmentación que ofrece más que marketing general
Alec define rápidamente cómo el CRM en iGaming ha transformado términos clave que a menudo se usan con ligereza. “La microsegmentación es nuestra forma de crear grupos de jugadores muy precisos basados en los comportamientos que generan valor”.
Alec brinda un ejemplo: “Alec estuvo activo en los últimos 30 días, se ubica entre el 20% superior en depósitos, entre el 10% superior en volumen de apuestas en los últimos tres meses y registró 42 días activos durante ese período. Eso es un microsegmento”.
Un CRM eficaz en iGaming combina datos financieros, comportamiento de juego, hábitos de navegación, datos demográficos y modelos predictivos para evitar el marketing generalizado. Alec pone como ejemplo que, en 2021, el 58% de los segmentos de Stake contenían menos de 50 jugadores. Comparen esto con la norma del sector de enviar el mismo correo electrónico a toda su base de jugadores. Alec señala que la diferencia en personalización y rendimiento es enorme.
Alec añade que una estrategia de CRM sofisticada puede ser exigente, pero la recompensa suele valer el esfuerzo.
“Los operadores más eficaces evitan intentar hacerlo todo a la vez. Empiezan con lo básico, construyen una base sólida y luego van incorporando capacidades más avanzadas a medida que sus equipos adquieren confianza en las herramientas”.
Intentar casos de uso complejos demasiado pronto suele generar una tensión innecesaria. Una implementación gradual suele ser la opción más inteligente y sostenible.
Orquestación que convierte los datos en acción
La orquestación, explica Alec, garantiza que esos microsegmentos reciban el mensaje correcto, en el momento oportuno y a través del canal adecuado, y que las campañas funcionen juntas en lugar de competir por la atención. Nuestro motor de orquestación prioriza las campañas que generarán los mayores ingresos incrementales, a la vez que previene automáticamente el spam de reproductores. Esto significa que los operadores mantienen un control total sobre las reglas y prioridades de orquestación. Al mismo tiempo, proporcionamos información sobre por qué se priorizó o se suprimió una campaña, para que nada se sienta como una “caja negra”.
Los resultados muestran cómo un CRM avanzado en estrategias de iGaming puede transformar el rendimiento. “La unidad de juegos en línea de Sisal experimentó un aumento del 23% en los depósitos, del 28% en los ingresos netos por juegos y del 36% en el valor total del jugador tras dividir a los jugadores en grupos más pequeños y enviar mensajes más relevantes”.
Compromiso en tiempo real que sigue el ritmo del jugador.
“El marketing debe operar al mismo ritmo que la experiencia del producto, e idealmente ir un paso por delante”, dice Alec. En las tragaperras y los deportes en vivo, “los datos en tiempo real son decisivos. El comportamiento del jugador cambia en segundos. Si no reaccionas en el momento, ya te lo perdiste”.
Pero lo instantáneo no siempre es lo mejor. “El marketing en tiempo real es poderoso. Pero no se trata de hacerlo todo al instante; se trata de hacer lo correcto al instante. Los ganadores equilibran activadores de alto impacto en tiempo real, como una oferta de retiro de efectivo en deportes en vivo, con campañas planificadas que impulsan la fidelización a largo plazo”.
Personalización que genera lealtad, no irritación
“La personalización debería sentirse como un gran servicio, no como alguien que te pisa los talones”, explica Alec “Cruzas la línea cuando dejas de ayudar y empiezas a molestar”
Los mejores profesionales del marketing “saben cuándo contenerse, limitando la frecuencia de los mensajes, excluyendo a ciertos actores y programando el contenido para que sea bienvenido y no intrusivo. Una estrategia de CRM sólida deja espacio para el silencio. Cada mensaje debe merecer su lugar”.
Alec agrega que las reglas de prioridad automatizadas y los análisis transparentes pueden ayudar a garantizar que los mensajes que llegan a los jugadores sean los que tienen más probabilidades de ser importantes, y sabrás exactamente por qué funcionaron. Eso puede significar cambiar de los interminables mensajes de “deposita ahora” a recordatorios sobre juegos que un jugador ya disfruta o presentarle algo nuevo que realmente le interese.
Marketing impulsado por IA sin esperas
Con la IA, afirma Alec, los profesionales del marketing ya no están atados a planes de marketing rígidos, roles fijos ni largas filas de espera tecnológicas. Los datos, la información y las herramientas de ejecución están ahí, listas para usar.
La IA se encarga del trabajo pesado: encontrar la audiencia adecuada, identificar el mejor momento e incluso sugerir la acción más efectiva, ya sea enviar una oferta, compartir contenido o esperar. Esto significa que los profesionales del marketing dedican menos tiempo a esperar aprobaciones o a crear listas, y más tiempo a interactuar con los participantes de maneras relevantes.
La recompensa puede ser drástica. Alec da un ejemplo: “Cuando Caesars Entertainment adoptó este enfoque, redujeron drásticamente el tiempo de creación de campañas de cinco días a solo cinco minutos, transformando una semana de trabajo duro en un éxito instantáneo”.
Alec dice que no hay una cifra única que se pueda aplicar en todos los casos, pero los operadores deben comprometer más que solo dinero.
“Implementar un nuevo CRM es un proyecto crítico que necesita recursos, no solo dinero, sino también tiempo y atención”, afirma.
En lugar de medir el éxito únicamente en términos de costo inicial versus retorno, Alec enfatiza que los resultados dependen de si se cuenta con el personal y los procesos adecuados para usar el sistema eficazmente. Los equipos bien dotados de recursos y comprometidos suelen generar retorno de la inversión (ROI).
Añade que la verdadera pregunta para cualquier operador es si cuenta con los recursos y la concentración necesarios para llevar adelante el proyecto. La tecnología por sí sola no dará resultados. Los operadores deben asegurar una ejecución eficaz de su inversión. En la reciente SiGMA Asia 2025 en Manila, Tom Jang Lemke, fundador y director ejecutivo de SavageTech, compartió su perspectiva sobre cómo las tecnologías emergentes están transformando el sector del iGaming.
Asociaciones que demuestran el impacto de la CRM
“Cualquiera puede poner un logotipo en una página y decir que es una colaboración”, dice Alec. “Para mí, se trata de la aceptación de los altos ejecutivos de ambas partes, de reunir a las personas adecuadas y de lograr una integración fluida para el usuario final”.
Las alianzas sólidas demuestran cómo las estrategias de CRM en iGaming dan resultados. Scientific Games, que gestiona las estrategias de CRM para varias loterías estadounidenses, logró un aumento del 347% en el incremento mensual, excluyendo los premios gordos, y un incremento del 16% en las reactivaciones tras perfeccionar la segmentación y la estrategia de campaña.
Alec comenta sobre su colaboración con CACI y Entain durante una importante consolidación de su pila tecnológica: “Nos aseguramos de que nuestras últimas funciones se adopten plenamente y den resultados. Cuando todos trabajan en la misma dirección, el resultado final es mucho más sólido que el que cualquier equipo podría ofrecer por sí solo”.
El juego responsable está integrado en la estrategia de CRM
“El juego responsable funciona mejor cuando se integra en el marketing diario, no como una idea adicional”, afirma Alec. Con los datos de RG en el mismo sistema que se usa para las campañas, “en cuanto un jugador muestra señales de comportamiento de riesgo, se puede marcar, cambiar los mensajes promocionales a contenido de juego seguro o suspender por completo la difusión”.
Un desafío clave es distinguir a los verdaderos VIP de quienes juegan más allá de sus límites. “La puntuación predictiva ayuda a los profesionales del marketing a tomar esa decisión”. Un operador la utilizó para identificar a los jugadores de alto riesgo y enviar contenido educativo específico sobre juegos más seguros. En cuestión de meses, su puntuación promedio de riesgo se redujo en un 35%, sin afectar la interacción de los verdaderos VIP.
A pesar del auge de las suites de marketing integradas, muchos equipos aún utilizan hojas de cálculo para la gestión de campañas. Esta opción ralentiza la ejecución, aumenta el riesgo de errores y limita la capacidad de respuesta en tiempo real.
Al preguntarle qué hábito obsoleto de CRM eliminaría, Alec es directo: “Hojas de cálculo. Si en 2025 sigues ejecutando campañas en Excel, tu competencia te devorará, y lo más probable es que nos usen a nosotros para hacerlo”.
En un mercado donde los costos de adquisición aumentan cada trimestre, los operadores que dominen la retención serán los que sigan en pie y sigan ganando en los próximos años.
Con esto concluye nuestro artículo de dos partes sobre la CRM en iGaming con Alec Gehlot, pero el debate sobre la retención, la regulación y el valor para el jugador apenas comienza. Los operadores que sigan perfeccionando estas estrategias serán quienes definan el próximo capítulo de la industria.
