혁신이 사용자 요구를 앞지르는 경우가 빈번한 iGaming 분야에서, Diana Larina는 모든 마케팅 결정의 중심에 사람을 두는 차별화된 접근 방식을 옹호하고 있습니다. Evoplay의 마케팅 책임자로서 Diana는 회사의 중요한 성장과 변화의 시기를 이끄는 데 핵심적인 역할을 해왔습니다. 그녀는 데이터 기반 마케팅과 사용자 피드백을 반영하는 강력한 추진력을 능숙하게 결합하여 회사의 지속적인 성공에 기여하고 있습니다.
이번 단독 인터뷰를 통해 Diana는 SaaS에서 iGaming으로 전환한 자신의 여정뿐만 아니라 ‘피플 퍼스트(people-first)’ 마케팅 이면의 철학을 설명하고, 플레이어 참여, 어필리에이트 파트너십, 그리고 iGaming 지형을 재편하고 있는 주요 변화들의 미래에 대해 솔직한 견해를 밝힙니다. 인터뷰는 바르셀로나에서 열린 ICE 2026 기간 중 Shirley Pulis Xerxen에 의해 진행되었습니다.
사람을 최우선으로
Diana, 함께해주셔서 감사합니다. 당신의 여정부터 시작해 보죠. 어떻게 Evoplay의 마케팅 책임자가 되었으며, iGaming 마케팅에 대한 당신의 접근 방식은 어떻게 형성되었나요?
Evoplay에 합류하기 전에는 SaaS 기술 프로젝트에서 몇 년간 일했습니다. 하지만 시간이 흐르면서 엔터테인먼트와 창의성에 뿌리를 둔, 좀 더 역동적인 일을 원한다는 것을 깨달았습니다. 그때 Evoplay에서 기회가 찾아왔죠. 처음에는 B2B 마케팅 책임자로 입사했지만, 시간이 지나면서 제 역할은 더 넓은 성장 기능으로 진화했습니다. 현재는 마케팅 팀 전체를 이끌고 있으며, 향후 몇 년을 결정지을 고무적인 프로젝트들을 진행하고 있습니다.
iGaming의 급격한 변화에 따라 당신의 마케팅 접근 방식은 어떻게 진화했나요?
새로운 기술은 사용자들이 캠페인을 인지할 수 있도록 설계하는 방식에 지대한 영향을 미칩니다. 사람들은 보통 하루에 약 5,000개의 광고를 접합니다. 따라서 청중에게 딱 맞는 캠페인을 만들기 위해서는 그 수많은 소음 사이를 뚫고 나가는 방법을 알아야 합니다.
최근 iGaming의 비결로 ‘피플 퍼스트(people-first)’ 마케팅을 강력하게 주장해 오셨습니다. 그것이 구체적으로 무엇을 의미하며, 팀의 일상 업무에 어떻게 반영하고 있나요?
제가 말하는 피플 퍼스트 마케팅이란 우리가 하는 모든 일의 중심에 청중을 두는 것을 의미합니다. 플레이어가 무엇을 원하는지 이해하고, 그에 맞춰 캠페인과 제품까지 구축하는 것이죠. 예를 들어, 우리는 사용자 피드백을 직접 반영한 여러 캠페인을 출시했습니다. 그 결과 해당 게임들은 우리 포트폴리오의 톱 10에 진입했습니다.
우리는 또한 플레이어들이 피드백을 공유하는 커뮤니티 플랫폼을 모니터링하며, 캠페인에 그들이 사용하는 언어를 그대로 사용합니다. 이는 마치 플레이어들끼리 대화하는 듯한 진정성을 부여하고, 사용자들과 명확한 소통을 구축하는 데 도움을 줍니다.
한 번은 파트너 스트리머와의 라이브 방송 중에 시청자들이 특정 게임에 ‘보너스 구매(bonus buy)’ 기능을 요청한 적이 있었습니다. 우리 팀은 그 게임에 해당 기능이 필요하다는 점에 동의했고, 불과 몇 개월 후 그 기능을 정확히 구현한 업데이트 버전을 출시했습니다.
팀의 모든 구성원은 각자의 책임 단계마다 이러한 협업 프로세스에 참여하고 있습니다. 이러한 즉각적인 응답성이 신뢰와 충성도를 쌓는 밑거름이 됩니다.
어필리에이트가 참여하는 게임 개발
어필리에이트와의 관계가 급격히 변화했습니다. 5년 전만 해도 이들은 주로 트래픽 유도자였으나, 이제는 창의적 파트너, 데이터 전문가, 심지어 함께 게임을 만드는 파트너가 되었습니다. 운영 측면에서 이를 어떻게 실현하며, 단순한 거래를 넘어선 진정한 파트너십이란 어떤 모습인가요?
어필리에이트에 대해 이야기하자면, 명확한 소통과 신뢰는 우리가 구축한 모든 것의 기초입니다. 5년 전 어필리에이트의 역할이 대부분 트래픽에 국한되었다면, 오늘날 그들은 공동 제작자이자 데이터 분석가, 그리고 제품 협업자입니다. 좋은 예로 SlotCatalog와 파트너십을 맺고 공동 개발한 Uncrossable Rush가 있습니다. Evoplay는 어필리에이트와 협력하여 게임을 개발한 최초의 공급업체였으며, 이러한 파트너십의 새로운 트렌드를 설정했습니다. 그 결과 커뮤니티가 진정으로 플레이하고 싶어 하는 타이틀이 탄생했죠. 현재 우리 회사에는 이와 유사한 프로젝트들이 준비되고 있습니다.
파트너와 쌓은 명확한 소통과 신뢰 덕분에, 우리는 특정 테마, 메커니즘, 기능이 플레이어 커뮤니티에서 인기를 끌 것이라는 초기 신호를 발견할 수 있었습니다.
운영 측면에서 우리는 파트너와 긴밀한 접촉을 유지합니다. 주간 또는 격주 단위의 회의, 로드맵 공유, 컨셉에 대한 조기 접근 권한 등을 제공하죠. Uncrossable Rush의 경우, SlotCatalog는 컨셉 단계부터 참여했으며, 초기 성공 덕분에 지난 12월에는 그들이 기획을 도운 크리스마스 에디션 버전까지 출시할 수 있었습니다.
이제 어필리에이트는 플레이어 커뮤니티와 우리를 잇는 가장 가까운 연결 고리이며, 그들의 통찰력은 제품 개발에 매우 소중합니다.
현재 500개 이상의 파트너를 연결하고 있는 Evoplay의 ‘어필리에이트 허브(Affiliate Hub)’를 구축하게 된 계기는 무엇인가요? 시장에서 어떤 공백을 발견하셨나요?
어필리에이트 허브를 구축하게 된 아이디어는 캠페인이 더 효율적이기 위해서는 모든 자료를 한곳에서 제공해야 한다는 아주 단순한 생각에서 시작되었습니다. 어필리에이트들은 콘텐츠 자산을 찾거나 보도 자료를 읽고, 여러 플랫폼을 탐색하는 데 너무 많은 시간을 소비하고 있었습니다. 제공하는 정보가 더 단순하고 구조화될수록 게임 홍보는 더 효율적으로 이루어질 것입니다.
플레이어들은 점점 더 까다로워지고 있습니다. 그들은 캠페인에 더 많은 것을 기대하죠. 더 개인화되기를 원하고, 기업이 자신들에게 관심을 갖고 있다는 것을 알고 싶어 합니다. 이를 제대로 수행하려면 효율적이어야 하며 모든 자료가 준비되어 있어야 합니다. 어필리에이트 허브는 이러한 요구를 충족함으로써 Evoplay가 어필리에이트들과 더 가까워지는 데 기여했습니다.
개인화의 기준을 높이다
누구나 개인화를 이야기하지만, 당신은 한발 더 나아갔습니다. 카지노 자체를 홍보하던 방식에서 벗어나 ‘Penalty Shoot-Out’ 프랜차이즈처럼 게임 자체를 중심으로 브랜드를 구축하고 계신데요. 이러한 접근 방식은 언제 효과적이며, 반대로 그렇지 않은 경우는 언제인가요?
게임을 중심으로 브랜드를 구축하는 것은 쉽지 않습니다. 게임 제공사는 끊임없이 신작을 출시하며, 그중 어떤 타이틀에 집중할지 결정해야 합니다. 모든 출시작에 동일한 수준의 관심을 쏟는 것은 현실적이지 않기에 우선순위를 정해야 하죠.
올해 우리는 FIFA 월드컵 시즌에 맞춰 축구 테마 시리즈의 최신작인 Penalty Shoot-Out: Cup Mania에 집중했습니다. 피드백과 분석 결과, 초기 플레이어들이 이 신작에 강하게 몰입하고 있다는 것이 확인되었고, 이는 업데이트와 기능을 구체화하는 데 도움이 되었습니다. 타이밍과 컨셉이 완벽하게 맞아떨어졌고, 게임 성적이 이미 좋았기 때문에 이 타이틀을 중심으로 브랜드를 구축하는 데 더 많은 노력을 투자했습니다.
결과적으로, 프랜차이즈 기반의 전략이 여러 출시작에 걸쳐 가치를 제공한다는 점이 확인되었습니다. 무엇보다 이는 장기적인 충성도를 쌓는 데 도움이 됩니다. 플레이어의 피드백을 경청하고 제품을 개선함으로써, 관객이 브랜드에 계속 몰입하고 향후 출시작에도 관심을 갖게 만듭니다. 비즈니스적 관점에서 볼 때, 인지도 있는 게임 시리즈를 개발하는 것은 각 출시작을 일회성으로 취급하는 것보다 훨씬 지속 가능한 전략입니다.
유지인가, 확보인가?
플레이어 유지(리텐션)는 단순한 신규 확보보다 더 중요해지고 있습니다. 비용이 저렴하고 예측 가능하지만, 다른 기술과 도구, 심지어 다른 사고방식이 필요한데요. 두 분야 모두에 강한 마케팅 팀을 어떻게 구축하나요?
iGaming 제공자로서 효과적인 확보 및 유지 전략을 세우는 것은 꽤 도전적인 일입니다. 전통적으로 그 책임의 상당 부분이 카지노 운영사의 몫이기 때문입니다. 플레이어를 직접 유치하고 유지하는 것은 그들의 역할이죠. 따라서 우리 입장에서는 게임을 홍보할 때 매우 창의적이고 독창적이어야 하며, 이를 통해 간접적으로 확보와 유지를 모두 지원해야 합니다.
경쟁은 치열합니다. 매주 수십 개의 새로운 슬롯이 시장에 나옵니다. 따라서 팀에 합류하는 모든 구성원은 매우 높은 수준의 기술과 다양한 전문성을 갖춰야 합니다. 확보 팀의 경우 인플루언서, 스트리머, 어필리에이트 파트너들과 협력하는 데 많은 노력을 기울이고 있으며, 사용자 곁에서 제품을 홍보할 수 있는 새롭고 숨겨진 방법들을 찾고 있습니다.
이는 우리가 사용하는 유지 전략에도 그대로 반영됩니다. 우리는 시장에서 아직 보지 못한 새로운 프로모션 도구를 구축하려 노력하고 있습니다. 또한 사용자를 위한 로열티 시스템을 구축하여 Evoplay의 관객을 유지하고 제품 중심의 커뮤니티를 형성하도록 돕습니다.
저는 커뮤니티의 힘을 믿습니다. 코로나 이후 사람들이 이전보다 서로 더 많이 교류하려는 경향이 강해진 산업들이 급성장하는 것을 보았습니다. 예를 들어, 파델(padel)이라는 스포츠가 왜 지금 인기가 많을까요? 사람들이 사람과 대화하기를 원하고, 매우 커뮤니티 지향적인 활동이기 때문입니다. iGaming에서도 마찬가지로 이러한 커뮤니티들이 더 많이 나타날 것입니다.
미래를 함께 창조하다
2026년을 내다볼 때, iGaming 마케팅에서 진정한 기회(white space)는 어디에 있다고 보십니까? 유행어 말고, 아직 아무도 제대로 해결하지 못한 실제 공백은 무엇일까요?
저는 올해 많은 기업이 개인화 문제를 더 사용자 중심적인 방식으로 해결하려 노력할 것이라고 생각합니다. 게임 제공업체로서 우리는 플레이어가 원하는 것에 더 귀를 기울이고, 그들이 직접 제품을 형성할 수 있는 도구를 제공할 것입니다. 현재 카지노 측에서 이런 시도들이 이루어지는 것을 볼 수 있습니다. 카지노는 사용자가 테마, 메커니즘, 보너스 기능을 직접 선택해 슬롯을 만들어 플레이할 수 있도록 지원하고 있죠.
이러한 트렌드는 더욱 성장할 것입니다. 더 많은 기업이 어필리에이트나 인플루언서뿐만 아니라 관객과 직접 콘텐츠를 공동 제작할 수 있는 도구를 제공하게 될 것입니다.
저는 바로 그 지점, 즉 플레이어에게 주도권을 부여하고 창작 과정의 일부로 참여시키는 것에서 거대한 기회를 보고 있습니다.
마지막으로, 향후 3-5년 동안 플레이어 행동에서 나타날 가장 큰 변화 한 가지를 꼽는다면 무엇일까요?
클래식 슬롯은 여전히 인기를 유지할 것입니다. 하지만 젊은 플레이어들을 중심으로 ‘크래시(crash)’와 같은 다른 수직적 영역(버티컬)에 대한 관심이 높아지고 있습니다. 현재는 주로 30세 미만의 관객을 타겟팅하고 있지만, 이 인구 집단이 성숙해짐에 따라 크래시 게임을 즐기는 사용자의 범위는 더 넓어질 것입니다. 이미 이곳 ICE의 랜드베이스(오프라인) 카지노 구역에서도 더 이상 슬롯머신이라고 부르기 어려운 기계들을 볼 수 있습니다. 크래시 게임이 내장된 오프라인 카지노용 기계들인데, 이는 크래시 메커니즘이 우리가 도박을 즐기던 전통적인 방식으로 스며들고 있음을 의미합니다.
이러한 혁신은 사람들이 게임에 참여하는 방식의 광범위한 변화를 시사합니다. 즉, 더 빠른 게임 플레이, 더 역동적인 메커니즘, 그리고 짧아진 주의 집중 시간입니다.
이것은 매우 짧은 주의력을 가지고 빠른 콘텐츠 소비를 원하는 ‘틱톡(TikTok) 세대’의 영향입니다. 결과적으로 클래식 슬롯의 특징과 크래시 게임의 즉각성을 결합한 하이브리드 제품이 더 많이 등장할 것입니다. 이러한 포맷은 새로운 방식으로 확보와 유지를 주도하며 iGaming 혁신의 다음 물결을 정의하게 될 것입니다.
브라질은 기다려주지 않습니다. 여러분도 마찬가지입니다. 2026년 4월 6일부터 9일까지 개최되는 BiS SiGMA 남미 서밋은 라틴 아메리카의 게임 수도인 상파울루로 18,500명의 대표단과 250개 이상의 후원사를 불러모읍니다.
