Diana Larina habla sobre priorizar a las personas en el marketing del iGaming
El sector del iGaming está en constante evolución, y la innovación, a menudo, supera las necesidades de los usuarios. Diana Larina aboga por un enfoque distinto en el que se prioricen a las personas en cada decisión de marketing. Como directora de Marketing de Evoplay, Diana ha desempeñado un papel fundamental al guiar a la empresa durante un período de importante crecimiento y evolución. Ha combinado hábilmente el marketing basado en datos con un fuerte énfasis en la incorporación de las opiniones de los usuarios, lo que contribuye al éxito continuo de la empresa.
En esta entrevista exclusiva, Diana habla sobre su trayectoria, desde el SaaS hasta el juego, y explica la filosofía detrás del marketing centrado en las personas y ofrece una visión honesta sobre el futuro de la participación de los jugadores, las alianzas con afiliados y los próximos cambios significativos que están dando forma al panorama del juego. La entrevista fue realizada por Shirley Pulis Xerxen durante el ICE 2026 en Barcelona.
Las personas como prioridad
Diana, muchas gracias por acompañarnos. Empecemos por tu trayectoria. ¿Cómo llegaste a ser directora de marketing en Evoplay y qué marcó tu enfoque del marketing en el juego?
Antes de incorporarme a Evoplay, pasé varios años trabajando en proyectos tecnológicos de SaaS. Pero con el tiempo me di cuenta de que quería algo más dinámico, más vinculado al entretenimiento y la creatividad. Fue entonces cuando surgió la oportunidad en Evoplay. Me incorporé inicialmente como directora de marketing B2B y, con el tiempo, mi función evolucionó hacia un área más amplia de crecimiento. Hoy dirijo todo el equipo de marketing y estamos trabajando en proyectos inspiradores que marcarán los próximos años.
¿Cómo ha evolucionado tu enfoque de marketing con los rápidos cambios en el juego?
Las nuevas tecnologías influyen de forma significativa en cómo diseñamos campañas para que los usuarios realmente las perciban. Las personas suelen ver alrededor de 5.000 anuncios al día. Por eso es fundamental saber cómo destacar entre el ruido y crear campañas adecuadas para el público.
Has defendido con firmeza que el marketing centrado en las personas es el ingrediente secreto del juego en este momento. ¿Qué significa eso y cómo lo incorporas realmente al trabajo diario de tu equipo?
Cuando hablo de marketing centrado en las personas, me refiero a situar a la audiencia en el centro de todo lo que hacemos. Se trata de comprender qué quieren los jugadores y construir campañas, e incluso productos, en torno a ello. Por ejemplo, hemos lanzado varias campañas que incorporaban directamente los comentarios de los usuarios. Como resultado, esos juegos escalaron hasta situarse entre los 10 primeros de nuestro portafolio.
También supervisamos plataformas comunitarias donde los jugadores comparten opiniones y utilizamos su propio lenguaje en nuestras campañas. Esto crea una sensación de autenticidad, como si los jugadores hablaran entre sí. Además, nos ayuda a establecer una comunicación clara con los usuarios.
Un momento inolvidable fue durante una retransmisión en directo con un creador de contenido asociado. Los espectadores pidieron una función de compra de bonificación para un juego y el equipo coincidió en que ese título necesitaba esa función. Apenas unos meses después, lanzamos una versión actualizada con esa característica exacta.
Todo el equipo participa en este proceso colaborativo en cada paso y en cada fase de su responsabilidad. Ese tipo de capacidad de respuesta genera confianza y fidelidad.
Desarrollo de juegos con afiliados a bordo
La conversación sobre la afiliación ha cambiado de forma radical. Hace cinco años eran principalmente generadores de tráfico; ahora los ves como socios creativos, socios de datos, expertos en datos e incluso socios para desarrollar juegos. ¿Cómo haces para que eso funcione a nivel operativo y cómo es una verdadera alianza frente a una simple transacción?
Cuando hablamos de afiliación, la comunicación clara y la confianza son la base de todo lo que construimos. Hace cinco años, los afiliados se centraban sobre todo en el tráfico. Hoy son cocreadores, analistas de datos e incluso colaboradores de producto. Un gran ejemplo es nuestro título Uncrossable Rush, que desarrollamos en colaboración con SlotCatalog. Evoplay fue el primer proveedor en crear un juego junto a un afiliado, marcando una nueva tendencia en este tipo de alianza, y el resultado fue un título que la comunidad realmente quería jugar. Actualmente hay proyectos similares en marcha dentro de la empresa.
Gracias a la comunicación clara y a la confianza con el socio, pudimos identificar señales tempranas sobre qué temática, mecánicas y funciones estaban ganando popularidad entre la comunidad de jugadores.
A nivel operativo, mantenemos un contacto estrecho con nuestros socios: llamadas semanales o quincenales, hojas de ruta compartidas y acceso anticipado a nuevos conceptos. En el caso de Uncrossable Rush, SlotCatalog participó desde la fase conceptual y, gracias al éxito inicial, el pasado mes de diciembre lanzamos una edición navideña del juego original, cuya evolución también ayudaron a definir.
“Los afiliados son ahora nuestro vínculo más cercano con la comunidad de jugadores y su visión resulta invaluable para el desarrollo de producto”.
El Affiliate Hub de Evoplay ya conecta a más de 500 socios. ¿Qué vacío detectaste en el mercado que llevó a su creación?
La idea de crear Affiliate Hub surgió de una reflexión muy sencilla: para que las campañas sean más eficientes, todos los materiales deben estar en un único lugar. Los afiliados invertían demasiado tiempo buscando recursos, leyendo comunicados de prensa o navegando entre múltiples plataformas. Cuanto más simple y mejor estructurada esté la información que ofreces, más eficaz será la promoción del juego.
Los jugadores son cada vez más exigentes. Esperan más de las campañas. Quieren propuestas más personalizadas y sentir que realmente se les tiene en cuenta. Para hacerlo bien, necesitas eficiencia y todos los materiales preparados con antelación. En ese sentido, Affiliate Hub ha permitido a Evoplay acercarse aún más a sus afiliados.
La vara más alta para la personalización
Todo el mundo habla de personalización, pero vosotros habéis ido un paso más allá. Estáis desplazando el foco de la promoción de casinos hacia la construcción de marcas en torno a los propios juegos, como vuestra franquicia Penalty Shoot-Out. ¿Cuándo funciona este enfoque y cuándo no?
Construir una marca en torno a un juego no es sencillo. Los proveedores afrontan un flujo constante de lanzamientos y, para cada uno, deben decidir qué título merece mayor atención. No es realista dedicar el mismo nivel de recursos a cada estreno, por lo que es imprescindible establecer prioridades.
Este año nos centramos en Penalty Shoot-Out: Cup Mania, la última incorporación a nuestra serie temática de fútbol, lanzada coincidiendo con la temporada del Mundial de la FIFA. El análisis y la respuesta del público mostraron que los jugadores anteriores conectaron con fuerza con la nueva entrega, ayudando a definir mejoras y funcionalidades. El momento y el concepto encajaron a la perfección y el juego ya está ofreciendo buenos resultados, razón por la que decidimos invertir más esfuerzos en construir marca alrededor de este título.
En conjunto, esto confirma que una estrategia basada en franquicias aporta valor a lo largo de múltiples lanzamientos. En primer lugar, ayuda a construir lealtad a largo plazo. Escuchar a los jugadores y perfeccionar los productos mantiene a la audiencia comprometida con la marca y expectante ante futuras novedades. Desde el punto de vista empresarial, desarrollar series reconocibles es una estrategia más sostenible que tratar cada lanzamiento como un proyecto aislado.
¿Retención o captación?
La retención de jugadores es cada vez más decisiva que la mera captación. Suele ser más económica y predecible, pero exige habilidades, herramientas e incluso una mentalidad distinta. ¿Cómo se construye un equipo de marketing sólido en ambos frentes?
Para un proveedor de juego en línea, resulta bastante complejo diseñar estrategias eficaces de captación y retención, ya que tradicionalmente esa responsabilidad recae en los operadores de casino. Son ellos quienes atraen y fidelizan directamente a los jugadores. Por nuestra parte, debemos ser extremadamente creativos y originales en la promoción de nuestros juegos para destacar y apoyar, de forma indirecta, tanto la captación como la retención.
La competencia es intensa: cada semana llegan al mercado decenas de nuevas tragaperras. Eso exige un nivel muy alto de cualificación por parte de cada miembro que se incorpora al equipo y una experiencia profesional muy diversa. En el área de captación, estamos redoblando esfuerzos en la colaboración con influencers, creadores de contenido en directo, socios afiliados y en la búsqueda de nuevas fórmulas, menos evidentes, para situarnos al lado del usuario y promocionar el producto.
Y del mismo modo se refleja en las estrategias de retención que estamos aplicando. Estamos desarrollando nuevas herramientas promocionales que todavía no se han visto en el mercado. Además, estamos construyendo sistemas de fidelización para los usuarios. Esto nos ayuda a retener a la audiencia de Evoplay y a crear una comunidad en torno al producto.
Creo firmemente en el poder de la comunidad porque, tras la COVID, hemos visto un enorme crecimiento en sectores donde las personas buscan interactuar más entre sí que antes. Por ejemplo, el pádel, ¿por qué es tan popular ahora mismo? Porque la gente quiere relacionarse con otras personas y es una actividad profundamente orientada a la comunidad. Lo mismo ocurrirá en el juego en línea: surgirán más comunidades de este tipo.
Una construcción del futuro en comunidad
De cara a 2026, ¿dónde ves el verdadero espacio por explorar en el marketing del juego en línea? Sin palabras de moda. ¿Cuál es el vacío real que todavía nadie está resolviendo bien?
Creo que este año muchas empresas intentarán abordar el reto de la personalización haciéndola más centrada en el usuario. Como proveedor de juego en línea, escucharemos más de cerca lo que quieren los jugadores y les daremos herramientas para que puedan moldear el producto por sí mismos. Ahora vemos iniciativas desde el lado del casino: permiten a los usuarios crear una tragaperras desde cero, eligiendo la temática, las mecánicas, las funciones de bonificación y después jugarla.
Esta tendencia irá en aumento. Más compañías ofrecerán herramientas que permitan a los usuarios co-crear contenido, no solo con afiliados o creadores de contenido, sino directamente con la audiencia.
“Ahí es donde veo una gran oportunidad: dar protagonismo a los jugadores y convertirlos en parte del proceso creativo”.
Y por último, si tuvieras que apostar por un gran cambio en el comportamiento de los jugadores en los próximos 3-5 años, ¿cuál sería?
Las tragaperras clásicas siguen siendo populares. Sin embargo, estamos observando un mayor interés entre los jugadores más jóvenes por otras verticales, como los juegos crash. Aunque actualmente este tipo de contenido se dirige sobre todo a un público menor de 30 años, el perfil de usuarios interesados en los juegos crash será más amplio a medida que esta generación madure. Ya podemos verlo en el ámbito presencial aquí en ICE, donde hay máquinas que prácticamente ya no pueden considerarse tragaperras tradicionales. Son máquinas de casino presencial que incorporan juegos crash, lo que significa que estas mecánicas están trasladándose a formas más clásicas de apostar.
“Esta innovación apunta a un cambio más amplio en la manera en que las personas quieren interactuar con los juegos: partidas más rápidas, mecánicas más dinámicas y ciclos de atención más cortos”.
Es la influencia de la generación TikTok: personas con periodos de atención muy breves, que buscan contenido rápido y consumo inmediato de entretenimiento. Como resultado, veremos más productos híbridos que combinarán las características de las tragaperras clásicas con la inmediatez de los juegos crash. Estos formatos impulsarán tanto la captación como la retención de nuevas maneras y definirán la próxima ola de innovación en el juego en línea.
Brasil no espera, y tú tampoco deberías hacerlo. El BiS SiGMA América del Sur , del 6 al 9 de abril de 2026, reunirá a 18.500 delegados y más de 250 patrocinadores en la capital del juego de América Latina. São Paulo te recibirá con toda la alegría de la samba en la playa, regístrate con anticipación y no pierdas esta gran oportunidad.
