Más allá del lanzamiento de los juegos: qué esperan los operadores de los proveedores
El mercado de proveedores de iGaming se ha vuelto cada vez más competitivo, a medida que nuevos estudios siguen entrando en el sector y los operadores amplían sus carteras de juegos. Con cientos de proveedores compitiendo por visibilidad y miles de nuevos lanzamientos cada año, limitarse a añadir más contenido ya no basta para destacar. Los operadores están dando mayor importancia a la retención de jugadores, el rendimiento comercial y el valor a largo plazo, mientras que los proveedores afrontan una presión creciente para demostrar cómo contribuyen sus productos a resultados empresariales cuantificables, en lugar de limitarse a aumentar el tamaño del catálogo de un casino.
En este contexto, SiGMA News habló en exclusiva con Ivan Kalashniuk, cofundador y director ejecutivo de Dominator Play, sobre cómo están cambiando las prioridades de los proveedores. A partir de su experiencia tanto en el ámbito de los proveedores como en el de los agregadores, Kalashniuk compartió su visión sobre la retención, las alianzas comerciales, la diferenciación de producto y lo que deben hacer los proveedores para seguir siendo competitivos en un mercado cada vez más saturado.
Más juegos no siempre generan mejores resultados
El número de lanzamientos ha seguido aumentando, pero la retención de jugadores sigue siendo uno de los mayores retos de la industria. Para Kalashniuk, el problema no es el volumen de contenido que llega al mercado, sino la experiencia que crean esos juegos.
“El problema no es la cantidad de juegos que entran en el ecosistema, sino la calidad de la conexión emocional que esos títulos generan con los jugadores”.
Considera que muchos estudios siguen produciendo juegos con mecánicas similares pese a utilizar temáticas diferentes, lo que genera variedad en la apariencia, pero no en la experiencia del jugador. Según explica, la retención depende menos de los elementos visuales o del diseño sonoro y más de la capacidad de los juegos para mantener el interés emocional de los jugadores mediante la progresión, las interacciones gratificantes y la sensación de descubrimiento.
Afirmó que este es el motivo por el que juegos basados en modelos matemáticos similares pueden ofrecer resultados comerciales muy distintos, ya que es más probable que los jugadores regresen cuando siguen implicados emocionalmente, en lugar de limitarse a completar otra sesión.
Kalashniuk también considera que los operadores están cambiando la forma de evaluar a los proveedores. En lugar de juzgarlos por el número de nuevos lanzamientos, cada vez analizan más su rendimiento a través de la retención, la duración de las sesiones y los ingresos a largo plazo.
Proveedores y operadores persiguen objetivos diferentes
Aunque muchos proveedores siguen centrados en ampliar sus carteras, Kalashniuk considera que los operadores han adoptado un enfoque mucho más comercial.
“Muchos estudios de juegos diseñan sus productos para obtener reconocimiento dentro de la industria, mientras que los operadores toman decisiones basadas en los ingresos sostenibles y la retención de jugadores”.
Según explica, los proveedores han competido tradicionalmente añadiendo más tragaperras, juegos instantáneos y juegos crash a sus catálogos, mientras que los operadores se centran en determinar si el contenido fomenta la repetición de depósitos, mejora la retención y favorece unos ingresos sostenibles. El apoyo promocional, las mecánicas de torneos y las estrategias de bonificaciones también han adquirido una importancia creciente a la hora de elegir socios de contenido.
Una de las mayores diferencias, señaló, es que los proveedores suelen destacar el tamaño de sus carteras, mientras que los operadores buscan contenido que aporte un valor empresarial cuantificable.
“Ningún operador se levanta entusiasmado porque un proveedor haya lanzado su tragaperras número 48 con temática de frutas”.
Aunque las tragaperras clásicas siguen atrayendo a los jugadores, Kalashniuk afirmó que los operadores buscan cada vez más experiencias novedosas capaces de influir en el comportamiento de los jugadores y justificar los costes de captación.
Este mismo cambio también se refleja en los debates sobre el retorno de la inversión. Considera que la industria ya ha superado la idea de que una biblioteca de juegos más amplia conduce automáticamente a un mayor éxito. En su lugar, los operadores esperan que los proveedores demuestren qué diferencia a sus productos y cómo pueden contribuir a mejorar el rendimiento comercial.
En lugar de esperar hasta que comience la integración, los proveedores deberían comprender desde el principio los objetivos comerciales del operador e identificar formas de resolver sus retos empresariales antes de cerrar la alianza. En comparación con años anteriores, afirmó, los casinos se han vuelto mucho más selectivos a la hora de incorporar nuevos proveedores y esperan cada vez más un valor práctico además del contenido.
Diferenciación en un mercado saturado
A medida que entran más proveedores en la industria, destacar resulta cada vez más difícil. Aunque Kalashniuk considera que el mercado ya ha alcanzado un punto de saturación, no ve el aumento de la competencia como algo negativo.
“La industria del iGaming ya ha alcanzado un punto de saturación”.
En cambio, considera que la llegada de nuevos actores fomenta la innovación al introducir conceptos y enfoques de juego diferentes. Sin embargo, lanzar más juegos por sí solo ya no basta para construir una posición sostenible en el mercado.
Según Kalashniuk, muchos proveedores intentan resolver los mismos problemas con productos similares. Como resultado, la diferenciación depende cada vez más de hasta qué punto los proveedores comprenden las necesidades de los operadores y adaptan sus productos a distintas exigencias comerciales y de mercado.
La visibilidad también se ha convertido en un reto cada vez mayor. En una industria en la que los operadores ya tienen acceso a cientos de proveedores, estos compiten no solo por la calidad de sus contenidos, sino también por su capacidad para demostrar flexibilidad, responder a las exigencias comerciales y respaldar los objetivos de los operadores.
Según explicó, esto refleja un cambio en las prioridades de los operadores, que prestan menos atención al número de títulos que lanza un proveedor y más a si esos juegos aportan un valor cuantificable a los operadores y experiencias significativas a los jugadores.
Más allá de las palabras de moda en la industria
A medida que los operadores se vuelven más selectivos, los proveedores también están sometidos a una mayor presión para demostrar que las palabras de moda de la industria se traducen en resultados significativos. Términos como gamificación, desarrollo basado en datos y personalización se han vuelto habituales, pero Kalashniuk considera que a menudo se utilizan sin un propósito claro.
Sostiene que muchas funciones de gamificación, como los desafíos, las misiones y las mecánicas de bonificaciones, están diseñadas para generar aumentos puntuales de la participación, en lugar de fomentar una fidelidad duradera de los jugadores.
“La participación a corto plazo y la retención a largo plazo no son lo mismo”.
Según Kalashniuk, una gamificación significativa debería generar una sensación de progresión y conceder a los jugadores un mayor control sobre su experiencia, en lugar de empujarlos constantemente hacia la siguiente recompensa. A su juicio, los jugadores deberían sentir que avanzan de forma natural, en vez de percibir que el sistema dirige su comportamiento.
Considera que el mismo principio se aplica a la personalización, ya que los proveedores avanzan cada vez más hacia experiencias de juego que reflejan mejor los distintos comportamientos de los jugadores, en lugar de depender exclusivamente de las campañas promocionales.
Kalashniuk también observa un cambio importante en la forma en que operadores y proveedores utilizan los datos. En comparación con hace cinco años, afirmó que el acceso a herramientas de análisis ha convertido los datos en un elemento central para identificar la demanda del mercado, medir el rendimiento de los juegos y perfeccionar los productos después de su lanzamiento.
“El verdadero cambio está en su omnipresencia. Los operadores y los proveedores están desbordados por las métricas”.
Aunque esto ha acelerado el desarrollo de productos y ha creado ciclos de retroalimentación en tiempo real, advirtió de que depender en exceso de la optimización también conlleva riesgos. Según señaló, los análisis deben servir para tomar mejores decisiones sobre los productos, no para sustituirlas.
Reducir los obstáculos más allá del desarrollo de juegos
Pese a los avances en las plataformas de agregación y en la denominada tecnología “lista para usar”, los retrasos en las integraciones y los problemas técnicos siguen afectando a los operadores. Kalashniuk afirmó que estas dificultades persisten por diversos motivos.
Según explica, los agregadores simplifican muchos procesos, pero también pueden introducir una nueva capa de complejidad. Las diferencias entre las capacidades de las plataformas, las herramientas promocionales y las mecánicas de juego todavía pueden ralentizar el lanzamiento, lo que obliga a operadores y proveedores a trabajar con sistemas parcialmente integrados.
Considera que la comunicación suele ser la principal causa de los retrasos.
Los operadores suelen gestionar solicitudes de integración de varios proveedores al mismo tiempo, por lo que las prioridades pueden cambiar a medida que evolucionan las necesidades comerciales. Incluso las integraciones más sencillas, señaló, pueden tardar más de lo previsto si la comunicación entre ambas partes no está coordinada.
Por este motivo, Kalashniuk considera que los proveedores deben prepararse para la integración mucho antes de que se cierren los acuerdos comerciales, comprendiendo de antemano las necesidades de los operadores y sus entornos técnicos. Esto puede reducir los retrasos y acortar el tiempo necesario para lanzar los juegos al mercado.
Equilibrar la personalización y la participación responsable
A medida que los operadores dependen cada vez más de la personalización y del análisis del comportamiento, Kalashniuk afirmó que los proveedores tienen la responsabilidad de utilizar estas herramientas para mejorar la experiencia del jugador. “Un gran poder sobre los datos conlleva una responsabilidad muy real”, señaló.
Kalashniuk afirmó que la personalización resulta más eficaz cuando ayuda a los jugadores a encontrar contenido relevante, adapta el recorrido a distintos tipos de usuarios y simplifica la experiencia, en lugar de fomentar una participación excesiva.
Kalashniuk señaló: “La participación debe mejorar la experiencia del jugador, no obligarlo a permanecer más tiempo a cualquier precio”.
Según Kalashniuk, la retención debe basarse en el entretenimiento y no en la dependencia. Los jugadores que regresan porque disfrutan de la experiencia son una muestra de un mejor diseño de producto que aquellos que responden únicamente a técnicas de participación basadas en la presión.
Considera que los proveedores centrados en relaciones sostenibles con los jugadores, en lugar de métricas de participación a corto plazo, estarán mejor posicionados a medida que sigan evolucionando las expectativas en torno al juego responsable.
¿Qué definirá a la próxima generación de proveedores?
De cara al futuro, Kalashniuk considera que el éxito dependerá tanto de la distribución como del desarrollo de juegos. Entre las tendencias que más atención están atrayendo, destacó los mercados de predicción. Aunque cree que gran parte de su visibilidad actual procede de las grandes empresas que invierten en este ámbito, también los considera una evolución positiva que fomenta la innovación y crea oportunidades para nuevos productos B2B.
Al mismo tiempo, considera que los juegos entre jugadores y los juegos con multiplicadores siguen estando infravalorados pese a su larga trayectoria dentro de la industria.
“Los juegos PvP aparecieron en las primeras etapas del desarrollo de la industria, pero nunca alcanzaron todo su potencial”.
Según Kalashniuk, muchos de los primeros conceptos acabaron evolucionando hacia los juegos crash, mientras que otros formatos competitivos no lograron desarrollarse más.
Considera que la industria todavía carece de marcos de producto más amplios que admitan distintas formas de competición, lo que limita el potencial comercial del segmento.
Más allá de los nuevos formatos de juego, sostiene que la distribución se ha convertido en uno de los mayores retos para los proveedores que entran en un mercado ya saturado.
“Diseñar juegos es solo el punto de partida. Nunca es la meta”.
Kalashniuk afirmó que los nuevos estudios deben ganarse la confianza de agregadores, plataformas y operadores antes de que sus juegos puedan llegar a los jugadores. Con catálogos de casinos en línea que ofrecen miles de títulos, la visibilidad se ha vuelto tan importante como el desarrollo.
De cara al futuro, espera que los proveedores den mayor importancia a crear productos atractivos directamente para los jugadores, en lugar de depender únicamente de la posición que les concedan los operadores. Considera que los productos diferenciados, una mayor visibilidad y una distribución eficaz adquirirán cada vez más importancia a medida que siga intensificándose la competencia.
A lo largo de la entrevista, Kalashniuk insistió en un mensaje constante. A medida que los operadores se vuelven más selectivos, los proveedores serán evaluados cada vez más por el valor que aportan y no por el tamaño de sus carteras. Ya sea mediante una mayor retención de jugadores, una participación significativa, integraciones más fluidas o una mejor alineación comercial, considera que el éxito a largo plazo dependerá de resolver retos prácticos para los operadores y, al mismo tiempo, crear experiencias que animen a los jugadores a regresar.
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