Non solo lanci di giochi: cosa si aspettano gli operatori dai fornitori
Il mercato dei fornitori di iGaming è diventato sempre più competitivo, poiché nuovi studi continuano a entrare nel settore e gli operatori ampliano i propri portafogli di giochi. Con centinaia di fornitori in competizione per ottenere visibilità e migliaia di nuove uscite ogni anno, aggiungere semplicemente più contenuti non è più sufficiente per distinguersi. Gli operatori stanno dando maggiore importanza alla fidelizzazione dei giocatori, alle performance commerciali e al valore nel lungo periodo, mentre i fornitori devono affrontare una pressione crescente nel dimostrare in che modo i loro prodotti contribuiscano a risultati aziendali misurabili, invece di limitarsi ad aumentare le dimensioni di una lobby di casinò.
In questo contesto, SiGMA News ha parlato in esclusiva con Ivan Kalashniuk, Co-fondatore e Amministratore Delegato di Dominator Play, per analizzare come stiano cambiando le priorità dei fornitori. Forte della sua esperienza sia nel lato dei fornitori sia in quello degli aggregatori del settore, Kalashniuk ha condiviso le sue opinioni su fidelizzazione, partnership commerciali, differenziazione dei prodotti e su ciò che i fornitori devono fare per rimanere competitivi in un mercato sempre più affollato.
Più giochi non creano necessariamente risultati migliori
Il numero di giochi pubblicati ha continuato ad aumentare, ma la fidelizzazione dei giocatori rimane una delle principali sfide dell’industria. Secondo Kalashniuk, il problema non riguarda la quantità di contenuti che entrano nel mercato, ma l’esperienza che quei giochi riescono a creare.
«Il problema non è la quantità di giochi che entrano nell’ecosistema. È la qualità del coinvolgimento emotivo che quei titoli riescono a offrire ai giocatori».
Ritiene che molti studi continuino a sviluppare giochi con meccaniche simili, nonostante temi differenti, creando varietà nell’aspetto più che nell’esperienza del giocatore. Secondo lui, la fidelizzazione dipende meno dalla grafica o dal design sonoro e più dalla capacità dei giochi di mantenere i giocatori emotivamente coinvolti attraverso sistemi di progressione, interazioni gratificanti e un senso di scoperta.
Ha spiegato che questo è il motivo per cui giochi basati su modelli matematici simili possono produrre risultati commerciali molto diversi, poiché i giocatori sono più propensi a tornare quando rimangono emotivamente coinvolti, invece di limitarsi a completare un’altra sessione di gioco.
Kalashniuk ritiene inoltre che gli operatori stiano cambiando il modo in cui valutano i fornitori. Anziché giudicare i provider dal numero di nuove uscite, gli operatori stanno misurando sempre più le performance attraverso la fidelizzazione, la durata delle sessioni e i ricavi generati nel lungo periodo.
Fornitori e operatori perseguono obiettivi diversi
Mentre molti fornitori continuano a concentrarsi sull’ampliamento dei propri portafogli, Kalashniuk ritiene che gli operatori siano diventati molto più orientati agli aspetti commerciali.
«Molti studi di gioco progettano pensando al riconoscimento da parte dell’industria, mentre gli operatori prendono decisioni basandosi su ricavi sostenibili e fidelizzazione dei giocatori».
Secondo lui, i fornitori hanno tradizionalmente cercato di competere aggiungendo più slot, giochi istantanei e giochi crash ai propri cataloghi, mentre gli operatori si concentrano sul fatto che i contenuti incoraggino depositi ripetuti, migliorino la fidelizzazione e sostengano ricavi sostenibili. Anche il supporto promozionale, le meccaniche dei tornei e le strategie legate ai bonus sono diventati elementi sempre più importanti nella scelta dei partner di contenuti.
Uno dei principali punti di disallineamento, ha affermato, è che spesso i fornitori celebrano le dimensioni dei propri portafogli, mentre gli operatori cercano contenuti capaci di generare un valore aziendale misurabile.
«Nessun operatore si sveglia entusiasta perché un provider ha rilasciato la sua 48ª slot a tema frutta».
Sebbene i classici giochi slot continuino ad attirare i giocatori, Kalashniuk ha affermato che gli operatori sono sempre più alla ricerca di esperienze innovative in grado di influenzare il comportamento dei giocatori e giustificare i costi di acquisizione.
Lo stesso cambiamento si riflette nelle discussioni sul ritorno sull’investimento. Ritiene che il settore abbia superato l’idea secondo cui una libreria di giochi più ampia porti automaticamente a un maggiore successo. Al contrario, gli operatori si aspettano che i fornitori dimostrino cosa rende distintivi i loro prodotti e in che modo questi possano contribuire a migliori performance commerciali.
Anziché aspettare l’avvio dell’integrazione, i fornitori dovrebbero comprendere fin dall’inizio gli obiettivi commerciali di un operatore e individuare soluzioni alle sue sfide aziendali prima che una partnership venga finalizzata. Rispetto agli anni precedenti, ha affermato, i casinò sono diventati molto più selettivi nell’accogliere nuovi provider e si aspettano sempre più valore concreto oltre ai semplici contenuti.
La differenziazione in un mercato affollato
Con l’ingresso di un numero sempre maggiore di fornitori nel settore, distinguersi è diventato sempre più difficile. Sebbene Kalashniuk ritenga che il mercato abbia già raggiunto la saturazione, non considera l’aumento della concorrenza uno sviluppo negativo.
«L’industria dell’iGaming ha già raggiunto la saturazione».
Al contrario, ritiene che i nuovi operatori del settore favoriscano l’innovazione introducendo differenti concetti di gameplay e nuovi approcci. Tuttavia, rilasciare un numero maggiore di giochi non è più sufficiente per costruire una posizione sostenibile sul mercato.
Secondo Kalashniuk, molti fornitori stanno cercando di risolvere gli stessi problemi con prodotti simili. Di conseguenza, la differenziazione dipende sempre più dalla capacità dei provider di comprendere le esigenze degli operatori e adattare i propri prodotti alle diverse necessità commerciali e di mercato.
Anche la visibilità è diventata una sfida sempre più rilevante. In un settore in cui gli operatori hanno già accesso a centinaia di fornitori, i provider competono non solo sulla qualità dei contenuti, ma anche sulla capacità di dimostrare flessibilità, rispondere alle esigenze commerciali e sostenere gli obiettivi degli operatori.
Ha spiegato che questo riflette un cambiamento nelle priorità degli operatori, con una minore attenzione al numero di titoli rilasciati da un fornitore e una maggiore attenzione al fatto che quei giochi generino valore misurabile per gli operatori ed esperienze significative per i giocatori.
Oltre le parole d’ordine del settore
Man mano che gli operatori diventano più selettivi, anche i fornitori sono sottoposti a una pressione maggiore nel dimostrare che le parole d’ordine del settore si traducano in risultati concreti. Termini come gamification, sviluppo basato sui dati e personalizzazione sono ormai diventati comuni, ma secondo Kalashniuk vengono spesso utilizzati senza uno scopo ben definito.
Sostiene che molte funzionalità di gamification, tra cui missioni, obiettivi e meccaniche legate ai bonus, siano progettate per generare aumenti temporanei del coinvolgimento invece di creare una fidelizzazione duratura dei giocatori.
«Il coinvolgimento a breve termine e la fidelizzazione nel lungo periodo non sono la stessa cosa».
Secondo Kalashniuk, una gamification realmente efficace dovrebbe creare un senso di progressione e offrire ai giocatori un maggiore controllo sulla propria esperienza, invece di spingerli continuamente verso la ricompensa successiva. Ha sostenuto che i giocatori dovrebbero percepire di avanzare in modo naturale, anziché avere la sensazione che il sistema stia guidando il loro comportamento.
Ritiene che lo stesso principio valga per la personalizzazione, con i fornitori che si stanno orientando sempre più verso esperienze di gioco capaci di rispecchiare meglio i diversi comportamenti dei giocatori, invece di affidarsi esclusivamente alle campagne promozionali.
Kalashniuk osserva inoltre un cambiamento significativo nel modo in cui operatori e fornitori utilizzano i dati: rispetto a cinque anni fa, ha affermato che l’accesso agli strumenti di analisi ha reso i dati fondamentali per individuare la domanda del mercato, misurare le performance dei giochi e perfezionare i prodotti dopo il lancio.
«Il vero cambiamento riguarda la diffusione capillare. Operatori e provider sono sommersi dalle metriche».
Sebbene ciò abbia accelerato lo sviluppo dei prodotti e creato cicli di feedback in tempo reale, ha avvertito che un’eccessiva dipendenza dall’ottimizzazione comporta anche dei rischi. Secondo lui, gli strumenti di analisi dovrebbero supportare decisioni migliori sul prodotto, non sostituirle.
Ridurre gli ostacoli oltre lo sviluppo dei giochi
Nonostante i progressi nelle piattaforme di aggregazione e nella cosiddetta tecnologia “plug-and-play” (pronta all’uso), i ritardi nelle integrazioni e gli ostacoli tecnici continuano a influenzare gli operatori. Kalashniuk ha affermato che questi problemi persistono per diverse ragioni.
Secondo lui, gli aggregatori semplificano molti processi, ma possono anche introdurre un ulteriore livello di complessità. Le differenze nelle capacità delle piattaforme, negli strumenti promozionali e nelle meccaniche di gioco possono ancora rallentare la distribuzione, lasciando operatori e fornitori a lavorare con sistemi parzialmente integrati.
Ritiene che la comunicazione sia spesso la principale causa dei ritardi.
Gli operatori gestiscono generalmente richieste di integrazione provenienti da diversi fornitori contemporaneamente, il che significa che le priorità possono cambiare con l’evolversi delle esigenze commerciali. Anche integrazioni apparentemente semplici, ha affermato, possono richiedere più tempo del previsto se la comunicazione tra le due parti non è adeguatamente coordinata.
Per questo motivo, Kalashniuk ritiene che i fornitori dovrebbero prepararsi all’integrazione molto prima della finalizzazione degli accordi commerciali, comprendendo in anticipo le esigenze degli operatori e gli ambienti tecnici in cui operano. Questo può ridurre i ritardi e contribuire ad abbreviare il tempo necessario per portare i giochi sul mercato.
Bilanciare la personalizzazione con un coinvolgimento responsabile
Con gli operatori che fanno sempre più affidamento sulla personalizzazione e sugli insight comportamentali, Kalashniuk ha affermato che i fornitori hanno la responsabilità di utilizzare questi strumenti per migliorare l’esperienza del giocatore. «Da un grande potere derivante dai dati nasce una responsabilità altrettanto concreta», ha dichiarato.
Kalashniuk ha spiegato che la personalizzazione è più efficace quando aiuta i giocatori a trovare contenuti pertinenti, adatta il percorso di gioco ai diversi profili di utenti e semplifica l’esperienza d’uso, invece di incoraggiare un coinvolgimento eccessivo.
Kalashniuk ha affermato: «Il coinvolgimento dovrebbe migliorare l’esperienza del giocatore, non costringerlo a trascorrere minuti aggiuntivi a qualsiasi costo».
Secondo Kalashniuk, la fidelizzazione dovrebbe essere costruita attorno all’intrattenimento e non alla dipendenza. I giocatori che tornano perché apprezzano l’esperienza rappresentano un modello di progettazione del prodotto più solido rispetto a quelli che rispondono soltanto a tecniche di coinvolgimento basate sulla pressione.
Ritiene che i fornitori che si concentrano sulla costruzione di relazioni sostenibili con i giocatori, anziché su metriche di coinvolgimento a breve termine, saranno meglio posizionati mentre le aspettative relative al gioco responsabile continuano a evolversi.
Cosa definirà la prossima generazione di fornitori?
Guardando al futuro, Kalashniuk ritiene che il successo dipenderà tanto dalla distribuzione quanto dallo sviluppo dei giochi. Tra le tendenze che stanno attirando maggiore attenzione, ha indicato i mercati previsionali. Sebbene ritenga che gran parte della loro attuale visibilità derivi dalle grandi aziende che stanno investendo in questo settore, li considera anche uno sviluppo positivo, capace di incoraggiare l’innovazione e creare opportunità per nuovi prodotti B2B.
Allo stesso tempo, ritiene che i giochi player-versus-player (giocatore contro giocatore) e quelli basati sui moltiplicatori rimangano sottovalutati, nonostante abbiano una lunga storia all’interno del settore.
«I giochi player-versus-player sono comparsi nelle prime fasi dello sviluppo dell’industria, ma non hanno mai raggiunto il loro massimo potenziale».
Secondo Kalashniuk, molti dei primi concept si sono poi evoluti nei giochi crash, mentre altri formati competitivi non sono riusciti a svilupparsi ulteriormente.
Ritiene che il settore non disponga ancora di framework di prodotto più ampi in grado di supportare diverse forme di competizione, limitando così il potenziale commerciale di questo segmento.
Oltre ai nuovi formati di gioco emergenti, sostiene che la distribuzione sia diventata una delle principali sfide per i fornitori che entrano in un mercato già affollato.
«Progettare giochi è solo il punto di partenza. Non è mai il traguardo finale».
Kalashniuk ha affermato che i nuovi studi devono conquistare la fiducia di aggregatori, piattaforme e operatori prima che i loro giochi possano raggiungere i giocatori. Con le lobby dei casinò online che offrono migliaia di titoli, la visibilità è diventata importante tanto quanto lo sviluppo.
Guardando avanti, prevede che i fornitori attribuiranno maggiore importanza alla creazione di un appeal diretto verso i giocatori, invece di affidarsi esclusivamente alla presenza all’interno delle piattaforme degli operatori. Secondo lui, prodotti distintivi, maggiore visibilità e una distribuzione efficace diventeranno elementi sempre più importanti mentre la concorrenza continuerà a intensificarsi.
Nel corso dell’intervista, Kalashniuk è tornato più volte su un messaggio coerente. Con operatori sempre più selettivi, i fornitori saranno giudicati sempre più in base al valore che riescono a offrire, piuttosto che alle dimensioni dei loro portafogli. Che si tratti di una maggiore fidelizzazione dei giocatori, di un coinvolgimento significativo, di integrazioni più fluide o di un migliore allineamento commerciale, ritiene che il successo nel lungo periodo dipenderà dalla capacità di risolvere le sfide concrete degli operatori, creando allo stesso tempo esperienze capaci di far tornare i giocatori.
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