Au-delà des lancements de jeux : ce que les opérateurs attendent des fournisseurs
Le marché des fournisseurs d’iGaming est devenu de plus en plus concurrentiel, à mesure que de nouveaux studios font leur entrée dans le secteur et que les opérateurs élargissent leur portefeuille de jeux. Avec des centaines de fournisseurs en concurrence pour se démarquer et des milliers de nouveaux jeux lancés chaque année, se contenter d’ajouter davantage de contenu ne suffit plus pour se distinguer. Les opérateurs accordent une importance croissante à la fidélisation des joueurs, aux performances commerciales et à la valeur à long terme, tandis que les fournisseurs subissent une pression grandissante pour démontrer en quoi leurs produits contribuent à des résultats commerciaux mesurables, plutôt que de se contenter d’étoffer le catalogue d’un casino.
Dans ce contexte, SiGMA News s’est entretenu en exclusivité avec Ivan Kalashniuk, cofondateur et PDG de Dominator Play, au sujet de l’évolution des priorités des fournisseurs. S’appuyant sur son expérience tant du côté des fournisseurs que des agrégateurs de l’industrie, M. Kalashniuk a partagé son point de vue sur la fidélisation, les partenariats commerciaux, la différenciation des produits et ce que les fournisseurs doivent faire pour rester compétitifs sur un marché de plus en plus saturé.
Un plus grand nombre de jeux ne garantit pas nécessairement de meilleurs résultats
Le nombre de sorties de jeux n’a cessé d’augmenter, mais la fidélisation des joueurs reste l’un des plus grands défis de l’industrie. Pour M. Kalashniuk, le problème ne réside pas dans le volume de contenu arrivant sur le marché, mais dans l’expérience offerte par ces jeux.
« Le problème ne réside pas dans la quantité de jeux qui arrivent sur le marché. C’est la qualité de l’engagement émotionnel que ces titres suscitent chez les joueurs. »
Il estime que de nombreux studios continuent de produire des jeux dotés de mécanismes similaires malgré des thèmes différents, créant ainsi une variété d’apparence plutôt qu’une expérience de jeu. Selon lui, la fidélisation dépend moins des graphismes ou de la conception sonore que de la manière dont les jeux maintiennent l’engagement émotionnel des joueurs à travers la progression, des interactions gratifiantes et un sentiment de découverte.
Il a expliqué que c’est la raison pour laquelle des jeux reposant sur des modèles mathématiques similaires peuvent générer des résultats commerciaux très différents, car les joueurs sont plus enclins à revenir lorsqu’ils restent émotionnellement impliqués plutôt que lorsqu’ils se contentent de terminer une nouvelle session.
M. Kalashniuk estime également que les opérateurs modifient leur façon d’évaluer les fournisseurs. Au lieu de juger ces derniers sur le nombre de nouvelles sorties, les opérateurs mesurent de plus en plus leurs performances à l’aune de la fidélisation, de la durée des sessions et des revenus à long terme.
Les fournisseurs et les opérateurs poursuivent des objectifs différents
Alors que de nombreux fournisseurs continuent de se concentrer sur l’élargissement de leur portefeuille, Kalashniuk estime que les opérateurs se sont devenus bien plus axés sur les aspects commerciaux.
« De nombreux studios de jeux conçoivent leurs titres dans le but d’obtenir la reconnaissance de l’industrie, tandis que les opérateurs prennent leurs décisions en fonction de la pérennité des revenus et de la fidélisation des joueurs. »
Selon lui, les fournisseurs se sont traditionnellement fait concurrence en ajoutant davantage de machines à sous et de jeux instantanés et « crash » à leurs catalogues, tandis que les opérateurs s’attachent à déterminer si le contenu encourage les dépôts répétés, améliore la fidélisation et favorise des revenus durables. Le soutien promotionnel, les mécanismes de tournois et les stratégies de bonus ont également pris une importance croissante dans le choix des partenaires de contenu.
L’un des principaux décalages, a-t-il déclaré, réside dans le fait que les fournisseurs se vantent souvent de la taille de leur portefeuille, tandis que les opérateurs recherchent des contenus qui apportent une valeur commerciale mesurable.
« Aucun opérateur ne se réveille enthousiaste parce qu’un fournisseur a lancé sa 48e machine à sous sur le thème des fruits. »
Bien que les machines à sous classiques continuent d’attirer les joueurs, M. Kalashniuk a indiqué que les opérateurs recherchent de plus en plus des expériences novatrices capables d’influencer le comportement des joueurs et de justifier les coûts d’acquisition.
Cette même évolution se reflète dans les discussions autour du retour sur investissement. Il estime que l’industrie a dépassé l’idée selon laquelle une bibliothèque de jeux plus vaste conduit automatiquement à un plus grand succès. Au contraire, les opérateurs attendent des fournisseurs qu’ils démontrent ce qui différencie leurs produits et comment ceux-ci peuvent contribuer à de meilleures performances commerciales.
Plutôt que d’attendre le début de l’intégration, les fournisseurs devraient comprendre dès le départ les objectifs commerciaux d’un opérateur et identifier les moyens de résoudre les défis commerciaux avant la finalisation d’un partenariat. Par rapport aux années précédentes, a-t-il déclaré, les casinos sont devenus bien plus sélectifs quant à l’intégration de nouveaux fournisseurs et attendent de plus en plus une valeur pratique en plus du contenu.
Se démarquer sur un marché saturé
À mesure que de nouveaux fournisseurs font leur entrée dans l’industrie, il devient de plus en plus difficile de se démarquer. Bien que M. Kalashniuk estime que le marché a déjà atteint la saturation, il ne considère pas la concurrence croissante comme une évolution négative.
« L’industrie de l’iGaming a déjà atteint la saturation. »
Au contraire, il estime que les nouveaux entrants encouragent l’innovation en introduisant des concepts et des approches de jeu différents. Cependant, se contenter de lancer davantage de jeux ne suffit plus à se forger une position durable sur le marché.
Selon M. Kalashniuk, de nombreux fournisseurs tentent de résoudre les mêmes problèmes avec des produits similaires. Par conséquent, la différenciation dépend de plus en plus de la capacité des fournisseurs à comprendre les exigences des opérateurs et à adapter leurs produits aux différents besoins commerciaux et du marché.
La visibilité est également devenue un défi de plus en plus important. Dans une industrie où les opérateurs ont déjà accès à des centaines de fournisseurs, ces derniers se font concurrence non seulement sur la qualité du contenu, mais aussi sur leur capacité à faire preuve de flexibilité, à répondre aux exigences commerciales et à soutenir les objectifs des opérateurs.
Il a déclaré que cela reflétait un changement dans les priorités des opérateurs, qui se concentrent moins sur le nombre de titres publiés par un fournisseur et davantage sur la capacité de ces jeux à apporter une valeur mesurable aux opérateurs et des expériences enrichissantes aux joueurs.
Au-delà des mots à la mode de l’industrie
À mesure que les opérateurs se montrent plus sélectifs, les fournisseurs sont également sous pression pour démontrer que les mots à la mode de l’industrie se traduisent par des résultats concrets. Des termes tels que la gamification, le développement basé sur les données et la personnalisation sont désormais courants, mais M. Kalashniuk estime qu’ils sont souvent utilisés sans objectif clair.
Il affirme que de nombreuses fonctionnalités de gamification, notamment les quêtes, les missions et les mécanismes de bonus, sont conçues pour générer des pics d’engagement à court terme plutôt que de fidéliser durablement les joueurs.
« L’engagement à court terme et la fidélisation à long terme ne sont pas la même chose. »
Selon Kalashniuk, une gamification pertinente devrait créer un sentiment de progression et donner aux joueurs un plus grand contrôle sur leur expérience, plutôt que de les pousser constamment vers la prochaine récompense. Il a fait valoir que les joueurs devraient avoir l’impression de progresser naturellement, plutôt que de sentir que le système dirige leur comportement.
Il estime que ce même principe s’applique à la personnalisation, les fournisseurs s’orientant de plus en plus vers des expériences ludiques qui reflètent mieux les différents comportements des joueurs, plutôt que de s’appuyer uniquement sur des campagnes promotionnelles.
Kalashniuk constate également une évolution significative dans la manière dont les opérateurs et les fournisseurs utilisent les données. Par rapport à il y a cinq ans, explique-t-il, l’accès aux outils d’analyse a placé les données au cœur de l’identification de la demande du marché, de la mesure des performances des jeux et de l’amélioration des produits après leur lancement.
« Le véritable changement réside dans l’omniprésence. Les opérateurs et les fournisseurs sont submergés de métriques. »
Bien que cela ait accéléré le développement des produits et créé des boucles de rétroaction en temps réel, il a averti qu’un recours excessif à l’optimisation comportait ses propres risques. Selon lui, l’analyse de données devrait soutenir de meilleures décisions en matière de produits plutôt que de les remplacer.
Réduire les frictions au-delà du développement de jeux
Malgré les progrès réalisés dans le domaine des plateformes d’agrégation et de la technologie dite « plug-and-play », les retards d’intégration et les frictions techniques continuent d’affecter les opérateurs. M. Kalashniuk a expliqué que ces problèmes persistent pour plusieurs raisons.
Selon lui, les agrégateurs simplifient de nombreux processus, mais peuvent également introduire une couche supplémentaire de complexité. Les différences en matière de capacités des plateformes, d’outils promotionnels et de mécanismes de jeu peuvent encore ralentir le déploiement, obligeant les opérateurs et les fournisseurs à travailler avec des systèmes partiellement intégrés.
Il estime que la communication est souvent la principale cause des retards.
Les opérateurs gèrent généralement simultanément les demandes d’intégration provenant de plusieurs fournisseurs, ce qui signifie que les priorités peuvent changer à mesure que les exigences commerciales évoluent. Même les intégrations simples, a-t-il ajouté, peuvent prendre plus de temps que prévu si la communication entre les deux parties n’est pas bien coordonnée.
C’est pourquoi M. Kalashniuk estime que les fournisseurs devraient se préparer à l’intégration bien avant la finalisation des accords commerciaux, en prenant connaissance à l’avance des exigences des opérateurs et de leurs environnements techniques. Cela permet de réduire les retards et de raccourcir les délais de mise sur le marché des jeux.
Trouver l’équilibre entre personnalisation et engagement responsable
Alors que les opérateurs s’appuient de plus en plus sur la personnalisation et l’analyse comportementale, M. Kalashniuk a déclaré que les fournisseurs avaient la responsabilité d’utiliser ces outils pour améliorer l’expérience des joueurs. « Une grande puissance en matière de données s’accompagne d’une responsabilité bien réelle », a-t-il déclaré.
M. Kalashniuk a expliqué que la personnalisation est particulièrement efficace lorsqu’elle aide les joueurs à trouver du contenu pertinent, qu’elle adapte le parcours aux différents types de joueurs et qu’elle simplifie l’expérience utilisateur, plutôt que d’encourager un engagement excessif.
M. Kalashniuk a déclaré : « L’engagement doit améliorer l’expérience des joueurs, et non les contraindre à passer plus de temps sur le jeu à tout prix. »
Selon M. Kalashniuk, la fidélisation doit reposer sur le divertissement plutôt que sur la dépendance. Les joueurs qui reviennent parce qu’ils apprécient l’expérience témoignent d’une conception de produit plus solide que ceux qui ne réagissent qu’à des techniques d’engagement basées sur la pression.
Il estime que les fournisseurs qui privilégient des relations durables avec les joueurs plutôt que des indicateurs d’engagement à court terme seront mieux positionnés à mesure que les attentes en matière de jeux responsables continuent d’évoluer.
Qu’est-ce qui définira la prochaine génération de fournisseurs ?
Pour l’avenir, M. Kalashniuk estime que le succès dépendra autant de la distribution que du développement des jeux. Parmi les tendances qui retiennent le plus l’attention, il a cité les marchés de prédiction. S’il considère que leur visibilité actuelle tient en grande partie aux investissements des grandes entreprises dans ce domaine, il y voit également une évolution positive qui encourage l’innovation et crée des opportunités pour de nouveaux produits B2B.
Dans le même temps, il estime que les jeux joueur contre joueur (PvP) et les jeux à multiplicateurs restent sous-estimés malgré leur longue histoire au sein de l’industrie.
« Les jeux PvP sont apparus très tôt dans le développement de l’industrie, mais n’ont jamais atteint leur plein potentiel. »
Selon Kalashniuk, de nombreux concepts initiaux ont fini par évoluer vers des jeux de type « crash », tandis que d’autres formats compétitifs n’ont pas réussi à se développer davantage.
Il estime que l’industrie manque encore de cadres de produits plus larges prenant en charge différentes formes de compétition, ce qui limite le potentiel commercial de ce segment.
Au-delà des formats de jeux émergents, il affirme que la distribution est devenue l’un des plus grands défis auxquels sont confrontés les fournisseurs qui pénètrent un marché déjà saturé.
« Concevoir des jeux n’est qu’un point de départ. Ce n’est jamais la ligne d’arrivée. »
M. Kalashniuk a déclaré que les nouveaux studios devaient gagner la confiance des agrégateurs, des plateformes et des opérateurs avant que leurs jeux puissent atteindre les joueurs. Les lobbies des casinos en ligne proposant des milliers de titres, la visibilité est devenue tout aussi importante que le développement.
À l’avenir, il s’attend à ce que les fournisseurs mettent davantage l’accent sur la capacité à séduire directement les joueurs plutôt que de compter uniquement sur le placement par les opérateurs. Selon lui, des produits distinctifs, une visibilité accrue et une distribution efficace deviendront de plus en plus importants à mesure que la concurrence continuera de s’intensifier.
Tout au long de l’entretien, M. Kalashniuk est revenu sur un message constant. À mesure que les opérateurs se montrent plus sélectifs, les fournisseurs seront de plus en plus jugés sur la valeur qu’ils apportent plutôt que sur la taille de leur portefeuille. Que ce soit par une meilleure fidélisation des joueurs, un engagement significatif, une intégration plus fluide ou un meilleur alignement commercial, il estime que le succès à long terme dépendra de la capacité à résoudre les défis pratiques des opérateurs tout en créant des expériences qui incitent les joueurs à revenir.
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