현대 스포츠북은 더 이상 직감만으로 운영되지 않습니다. 자동화된 트레이딩 시스템, 예측 모델, 실시간 데이터 피드는 이제 글로벌 베팅 시장 전반에서 배당률이 생성되고 조정되며 관리되는 방식의 중심에 자리 잡고 있습니다. 운영사들이 라이브 베팅 서비스를 확대하고 선수 프롭 베팅, 마이크로 마켓, 개인화된 베팅 경험과 같은 점점 더 복잡한 상품을 도입하면서, 가격 책정은 더욱 정교해지는 동시에 기술 의존도 또한 높아지고 있습니다.
AI 기반 트레이딩 시스템은 스포츠 베팅 업계 전반에서 점점 더 많이 사용되고 있습니다. 올해 초 Kambi는 자사 네트워크 전체 베팅의 거의 절반이 2025년 AI 시스템에 의해 거래됐다고 보고했습니다. 동시에 선수 프롭 베팅은 주요 스포츠 이벤트와 베팅 상품 전반에서 계속 확대되고 있습니다.
그러나 자동화의 확대는 업계 전반에 더 큰 질문을 던지고 있습니다. 더 많은 운영사들이 전문 공급업체, 외부 모델, 자동화된 트레이딩 인프라에 의존하게 되면서, 실제로 스포츠북 가격 책정을 통제하는 것은 누구인가 하는 점입니다.
스포츠 분석 및 가격 책정 기술 제공업체 Sporting Risk의 최고사업개발책임자(CBDO) Andy Phillips에게 스포츠북 가격 통제는 더 이상 운영사 대 기술의 문제가 아닙니다. SiGMA News와의 단독 인터뷰에서 Phillips는 모델이 더 많은 실행을 담당하고 있지만, 경쟁 우위는 운영사들이 어디에서 전략적 통제권을 유지하기로 선택하느냐에 달려 있다고 말했습니다.
모든 시장이 차별화를 필요로 하는 것은 아니야
스포츠북 트레이딩에서 가장 큰 오해 중 하나는 모든 시장에 고유한 가격 책정 전략이 필요하다는 믿음입니다. Phillips에 따르면 통제의 중요성은 운영사의 규모, 고객층, 상업적 목표에 크게 좌우됩니다.
그는 소규모 운영사들은 제품, 마케팅, 고객 확보에 집중하면서 트레이딩 역량은 전문 공급업체에 의존하는 편이 더 효과적이라고 주장했습니다. 그러나 운영 규모가 커질수록 외주 트레이딩 기능은 고객 이탈과 마진 손실을 통해 수익성에 영향을 미치기 시작할 수 있다고 설명했습니다.
“핵심은 매출의 90퍼센트를 만들어내는 10퍼센트의 콘텐츠를 식별하는 것입니다”라고 Phillips는 말했습니다.
“운영사들은 바로 그 시장들에 매우 세심한 주의를 기울여야 합니다. 더 정교한 가격 책정, 더 나은 리스크 관리, 더 강한 전략적 통제가 실질적인 상업적 영향을 줄 수 있는 영역이기 때문입니다.”
Phillips는 운영사들이 모든 시장에서 차별화를 시도할 필요는 없다고 주장했습니다. 대신 매출, 가격 성과, 리스크 관리에 가장 큰 영향을 미치는 영역에 자원을 집중할 수 있다고 설명했습니다.
공급업체 중심 시장에서 두각을 나타내기 위한 과제
스포츠북 생태계는 데이터, 가격 책정, 리스크 관리, 트레이딩 인프라를 외부 공급업체에 점점 더 의존하게 됐습니다. 이러한 의존성은 유사한 공급업체를 사용하는 운영사들이 결국 차별화에 어려움을 겪게 될 수 있다는 우려를 낳고 있습니다.
Phillips는 이러한 과제를 인정했습니다. 그는 “기존 공급업체에만 의존한다면 진정한 차별화를 달성하기는 어렵습니다”라고 말했습니다.
그러나 그는 특정 비즈니스 요구에 맞춰 제품을 조정할 수 있는 신생 기술 공급업체와 긴밀히 협력할 경우 차별화는 여전히 가능하다고 믿고 있습니다.
Phillips는 공급업체 관계를 제약으로 보기보다는 민첩성을 경쟁 우위로 보고 있습니다. 그는 소규모 기술 기업들이 더 빠르게 움직이고, 새로운 기능을 더 신속히 도입하며, 운영사들에게 제품 개발에 대한 더 큰 영향력을 제공할 수 있다고 주장했습니다.
Phillips에 따르면 운영사들은 여전히 차별화를 만들 수 있지만, 여러 브랜드가 기존 공급업체의 유사한 데이터 및 가격 솔루션에 의존할수록 그 과정은 더욱 어려워진다고 설명했습니다.
선수 프롭 베팅이 가격 책정의 약점을 드러내는 이유
선수 프롭 베팅의 확대는 베트 빌더와 개인화된 베팅 상품 사용 증가와 함께 진행되고 있습니다. Kambi의 2025 스포츠 베팅 트렌드 보고서에 따르면 Super Bowl LIX 기간 동안 사전 경기 베트 빌더 베팅의 88퍼센트가 선수 프롭 선택을 포함하고 있었습니다.
그러나 Phillips는 많은 운영사들이 여전히 이러한 시장의 가격을 효과적으로 책정하는 데 어려움을 겪고 있다고 보고 있습니다. 그는 “우리의 가장 큰 초점은 선수 시장입니다”라고 말했습니다.
“데이터 기반 모델이 성장했음에도 불구하고, 이 분야는 업계 대부분에서 여전히 상대적으로 미성숙한 영역으로 남아 있습니다.”
Phillips에 따르면 많은 스포츠북은 선수 출전 가능 여부, 예상 포메이션, 전술적 구성, 예상 선발 라인업과 같은 변수들을 충분히 반영하지 못하고 있습니다. 그 결과 선수 시장은 종종 방어적으로 가격이 책정돼 고객 가치가 제한되고 있습니다.
그는 또한 베터들의 행동이 변화했다고 주장했습니다. 고객들은 단순한 미세한 가격 우위보다는 가격 부스트와 프로모션 제안 같은 눈에 띄는 인센티브에 점점 더 반응하고 있다는 것입니다.
“실제로는 눈에 잘 띄는 가격 부스트나 정산 부스트가 훨씬 더 큰 효과를 내는 경향이 있습니다. 고객들에게 매우 명확하고 실질적인 혜택을 제공하기 때문입니다”라고 Phillips는 말했습니다.
자동화는 불가피할 수 있지만 인간은 여전히 과정에 남아 있어
베팅 시장 수와 실시간 가격 결정의 증가는 스포츠북 트레이딩 운영에서 자동화의 역할을 확대시켰습니다. 실시간 가격 업데이트 규모가 워낙 크기 때문에 모든 시장을 수동으로 모니터링하는 것은 현실적으로 어렵습니다.
Phillips는 그 규모를 강조했습니다. 그는 “토요일 오후에만 약 50만 개의 가격이 실시간으로 운영될 수 있기 때문에, 인간 트레이더가 모든 시장을 사전에 모니터링하는 것은 현실적이지 않습니다”라고 말했습니다.
이러한 규모는 자동화를 필수적으로 만들고 있습니다. Sporting Risk는 변화하는 입력값에 동적으로 반응할 수 있는 마이크로서비스, 자동화된 데이터 피드, 모델 기반 가격 시스템에 점점 더 의존하고 있습니다.
그러나 Phillips는 인간 트레이더가 쓸모없어지고 있다는 생각은 부정했습니다. 그는 “따라서 인간 트레이더의 역할은 모든 시장의 가격을 수동으로 책정하는 것이 아니라 감독과 개입에 더 가깝습니다”라고 말했습니다.
트레이더들은 모든 시장을 직접 구축하는 대신, 이상 현상을 모니터링하고 예상치 못한 상황에 대응하며 모델이 어려움을 겪는 특수 사례를 관리하는 역할을 점점 더 맡고 있습니다.
완전 자동화 스포츠북의 한계
업계의 AI 관심 증가는 스포츠북 트레이딩이 결국 완전히 자동화될 수 있다는 추측을 더욱 키우고 있습니다. 그러나 Phillips는 그 미래가 아직은 꽤 멀리 있다고 보고 있습니다.
“운영사들은 시스템 대부분이 사실상 자동 조종으로 돌아가고 있더라도, 여전히 인간이 ‘비행기를 조종하고 있다’는 느낌을 원합니다.”
Phillips는 자동화가 유동성이 낮은 시장과 소규모 스포츠에서 더욱 보편화될 것으로 예상하지만, 인간의 감독은 스포츠북 트레이딩의 중요한 부분으로 남을 것이라고 보고 있습니다. 그는 “트레이딩 워크플로우가 어느 정도 자동 조종 상태에 있더라도, 인간의 감독을 완전히 제거한다는 생각은 적어도 가까운 미래에는 과장된 이야기라고 생각합니다”라고 말했습니다.
Phillips는 자동화 시스템이 스포츠북 트레이딩에서 더 큰 역할을 맡게 되더라도 인간의 감독이 완전히 사라지지는 않을 것으로 보고 있습니다.
선수 프롭과 마이크로 마켓 뒤에 숨겨진 취약성
선수 프롭은 주요 성장 동력이 됐지만 동시에 새로운 트레이딩 과제도 만들어냈습니다. 주요 베팅 시장과 비교하면 선수 프롭과 마이크로 마켓은 일반적으로 유동성이 낮고 의미 있는 한도가 적기 때문에 기본 가격 모델에 대한 의존도가 높아지고 있습니다.
“이러한 시장은 본질적으로 더 분산돼 있습니다”라고 Phillips는 말했습니다.
“유동성이 더 적고, 의미 있는 한도도 적으며, 전문 베터들이 대규모 자본을 투입할 기회도 훨씬 적습니다.”
그 결과 운영사들은 자신들의 모델에 내장된 가정에 점점 더 의존하게 됩니다. 그는 “그것은 어떤 면에서는 시장을 더 취약하게 만듭니다”라고 말했습니다.
“모델의 정밀도는 향상될 수 있지만, 시장 자체는 종종 덜 효율적입니다. 가격을 제대로 검증할 만큼 충분한 유동성이나 정보성 자금이 흐르지 않기 때문입니다.”
이 문제는 규제 당국의 관심도 점점 더 끌고 있습니다. 미국에서는 프롭 베팅의 무결성에 대한 우려로 인해 특정 선수 중심 시장과 일부 사례의 베팅 한도에 대한 규제가 이미 강화됐습니다.
미래는 더 강력한 모델의 것
스포츠북 가격 책정에 대한 논쟁은 종종 운영사, 공급업체, 기술 중 하나를 선택하는 문제로 묘사됩니다. 그러나 Phillips는 미래를 다르게 보고 있습니다.
“현실적으로는 이 세 가지가 모두 혼합될 것입니다.” 운영사들은 계속 전략을 통제하고 공급업체들은 계속 전문 인프라를 제공하겠지만, 그는 점점 더 정교해지는 모델들이 특히 고도로 분산되고 개인화된 베팅 환경에서 가격 실행에 더 큰 역할을 하게 될 것이라고 믿고 있습니다.
“5년 후에는 가장 강력한 모델을 구축하는 운영사와 공급업체가 결국 승자가 될 것입니다.”
그러한 예측은 업계가 이미 향하고 있는 방향을 반영합니다. 스포츠북이 더 많은 데이터를 처리하고, 라이브 베팅 상품을 확대하며, 더 개인화된 상품을 개발함에 따라 경쟁 우위는 누가 배당률을 소유하느냐보다 누가 그것을 가장 효과적으로 가격 책정할 수 있는 시스템을 구축하느냐에 달려 있을 수 있습니다.
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