Moshe Adir กล่าวว่า ประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีในเกม iGaming ควรจะเป็นไปอย่างเงียบๆ ไม่เป็นที่สังเกต

เมื่อการแข่งขันในตลาดเกมออนไลน์ทั่วโลกทวีความรุนแรงขึ้น ประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) จึงกลายเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญไม่กี่อย่างที่ยังคงสามารถเปลี่ยนแปลงการดึงดูดผู้เล่น การเปลี่ยนผู้เล่นให้เป็นลูกค้า และมูลค่าในระยะยาวได้อย่างมีนัยสำคัญ ปรัชญาหลักในการออกแบบแพลตฟอร์มก็เปลี่ยนไปเช่นกัน ตามที่ Moshe Adir กล่าวไว้ การออกแบบที่ดีในเกมออนไลน์ควรมีความเรียบง่าย สร้างความไว้วางใจ และสร้างขึ้นโดยคำนึงถึงพฤติกรรมของผู้เล่นมากกว่าผลกระทบทางด้านภาพ

Adir ให้สัมภาษณ์กับทีมข่าว SiGMA ว่า ประสบการณ์จากการลองผิดลองถูกมาหลายปี ทำให้เขาเปลี่ยนจุดสนใจจากการออกแบบอินเทอร์เฟซที่ฉูดฉาด ไปสู่ประสบการณ์การใช้งานที่ราบรื่นจนผู้เล่นแทบไม่รู้สึกตัว ประสบการณ์เหล่านั้นได้รับการออกแบบมาเพื่อสร้างความมั่นใจ ความเข้าใจบริบท และเส้นทางที่ชัดเจนสำหรับการฝากเงินครั้งแรก

ความคิดสร้างสรรค์และประสบการณ์ผู้ใช้ 

ข่าว SiGMA: ในฐานะผู้ก่อตั้งบริษัทออกแบบในวงการนี้ ปรัชญาการออกแบบของคุณเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรบ้างตลอดหลายปีที่ผ่านมา? 

Moshe Adir ผู้ก่อตั้ง Vegas Kings: ในปี 1997 ผมคิดว่าการออกแบบที่ดีหมายถึงการทำให้สิ่งต่างๆ ดูเท่ ผมคิดผิด การออกแบบที่ดีหมายถึงการทำให้สิ่งต่างๆ ใช้งานได้จริง 

ปรัชญาของผมนั้นสรุปได้เป็นหลักการสามข้อที่ได้มาจากการเรียนรู้ด้วยความยากลำบาก 

• ความมองไม่เห็นคือความสวยงาม ประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีที่สุดสำหรับเกมออนไลน์คือประสบการณ์ที่ผู้เล่นไม่ทันสังเกตเห็น เมื่อมีคนบอกว่าเว็บไซต์คาสิโนของเรามีการออกแบบที่ยอดเยี่ยม ผมรู้ว่าเราล้มเหลว เมื่อพวกเขาบอกว่าเพิ่งชนะรางวัลใหญ่และแทบรอไม่ไหวที่จะเล่นอีก นั่นคือความสำเร็จ 
• ความไว้วางใจสำคัญกว่าความฉูดฉาดเสมอ ในช่วงแรกๆ เราทำให้ทุกอย่างกระพริบและหมุนไปมา เพราะเราคิดว่าการพนันควรให้ความรู้สึกตื่นเต้น แต่ผู้เล่นฝากเงินกับแบรนด์ที่พวกเขาไว้วางใจ ไม่ใช่แบรนด์ที่ทำร้ายสายตาพวกเขา ความสะอาด ความเป็นมืออาชีพ และความน่าเชื่อถือ นั่นแหละคือสิ่งที่ดึงดูดใจ 
• บริบทคือสิ่งสำคัญที่สุด แอปพลิเคชันเดิมพันกีฬาที่ใช้ระหว่างการแข่งขันสดจำเป็นต้องมี UX ที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากแอปเดียวกันที่ใช้สำหรับการวิเคราะห์ก่อนการแข่งขัน เราหยุดออกแบบ “เว็บไซต์” และเริ่มออกแบบ “ช่วงเวลา” แทน 

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุด? คือการเรียนรู้ว่าหน้าที่ของเราไม่ใช่การทำให้การพนันเสพติด แต่เป็นการทำให้ประสบการณ์การพนันที่ดีนั้นราบรื่น มันแตกต่างกันอย่างมาก 

เว็บไซต์ของคุณเปรียบเสมือนกรวย และหน้าที่ของมันคือการดึงดูดลูกค้าให้มาฝากเงินครั้งแรก (First-Time Deposit หรือ FTD) เมื่อคุณมีเป้าหมายนี้อยู่ในใจแล้ว ทุกอย่างก็จะเริ่มเป็นรูปเป็นร่างขึ้นมาเองโดยมีเป้าหมายเดียวนี้เป็นหลัก 

ข่าว SiGMA: อะไรคือแนวทางการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) ที่ล้าสมัยที่คุณยังคงเห็นได้ในคาสิโนออนไลน์ในปัจจุบัน? 

Adir: ข้อเสนอโบนัสแบบป๊อปอัพนี่มันทำให้ฉันหงุดหงิดมาก คุณมีผู้เล่นใหม่ที่เพิ่งสมัครสมาชิก พวกเขากำลังสำรวจเว็บไซต์ของคุณ เริ่มคุ้นเคย สร้างความไว้วางใจ แล้วจู่ๆ คุณก็โผล่หน้าต่างป๊อปอัพขึ้นมาบังคับให้พวกเขารับโบนัส 200 เปอร์เซ็นต์ ‘เดี๋ยวนี้เลย!!!’ มันเหมือนกับการเชิญใครสักคนมาบ้านแล้วขอแต่งงานทันทีเลย 

ฉันเห็นแบรนด์ใหญ่ๆ หลายแบรนด์ยังทำแบบนี้อยู่เลย จิตวิทยาแบบนี้มันกลับตาลปัตร ผู้เล่นที่พร้อมจะฝากเงินจะเจอส่วนโบนัสของคุณ ส่วนผู้เล่นที่ไม่พร้อมจะหนีไปเมื่อคุณกดดันพวกเขา ประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีจะทำให้คุณได้รับอนุญาตให้เสนอโปรโมชั่นต่างๆ มันไม่ได้เรียกร้องให้ผู้เล่นตัดสินใจทันที 

ข่าวจาก SiGMA: ในฐานะผู้สร้างแพลตฟอร์มในหลากหลายธุรกิจ ทั้งคาสิโน กีฬา บิงโก ลอตเตอรี่ และคริปโตเคอร์เรนซี องค์ประกอบ UX ใดบ้างที่ช่วยเพิ่มอัตราการแปลงลูกค้าได้อย่างสม่ำเสมอในแต่ละกลุ่มธุรกิจ? 

Adir:  แต่ละกลุ่มธุรกิจมีจิตวิทยาเฉพาะตัว: 

• ผู้เล่นคาสิโนต้องการความสมจริงและการหลีกหนีจากความเป็นจริง การดึงดูดให้พวกเขามาเล่นพนันออนไลน์นั้นต้องอาศัยการทำให้พวกเขาลืมไปว่ากำลังเล่นการพนันออนไลน์อยู่ ภาพกราฟิกที่สวยงาม เสียงประกอบที่สมจริง การเปลี่ยนเกมที่ราบรื่น เมื่อใดก็ตามที่พวกเขานึกได้ว่ากำลังจ้องหน้าจออยู่ นั่นหมายความว่าคุณเสียพวกเขาไปแล้ว 
• นักพนันกีฬาเป็นคนวิเคราะห์เก่งและใจร้อน พวกเขาต้องการข้อมูล อัตราต่อรอง และความรวดเร็ว การเปลี่ยนใจเดิมพันเกิดขึ้นได้จากการมีข้อมูลที่ครบถ้วนและขั้นตอนการเดิมพันที่รวดเร็ว เพียงแตะสามครั้งจากอัตราต่อรองไปยังสลิปเดิมพัน 
• ผู้เล่นบิงโกเป็นคนเข้าสังคมและชอบทำอะไรเป็นประจำ ฟีเจอร์แชท ตารางเวลาที่แน่นอน และองค์ประกอบด้านชุมชนช่วยสร้างความภักดี พวกเขาไม่ได้ไล่ล่ารางวัลใหญ่ แต่พวกเขาซื้อความบันเทิงและมิตรภาพ 
• ผู้เล่นลอตเตอรี่คือพวกช่างฝัน การแสดงภาพรางวัลที่อาจเกิดขึ้นได้อย่างสวยงาม การอธิบายอัตราต่อรองอย่างชัดเจน (ซึ่งขัดกับสามัญสำนึก แต่กลับสร้างความไว้วางใจ) และขั้นตอนการซื้อที่ไม่ซับซ้อน อย่าทำให้ความฝันนั้นซับซ้อนเกินไป 
• ผู้เล่นในวงการคริปโตมีความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีและค่อนข้างระแวง พวกเขาต้องการกลไกที่โปร่งใส ยุติธรรม และมีประวัติการทำธุรกรรมโดยละเอียด รวมถึงการถอนเงินได้ทันที พวกเขาเข้าใจเทคโนโลยีและต้องการเห็นมันใช้งานได้จริง 

จุดร่วมคืออะไร? จงรู้ว่าทำไมผู้เล่นของคุณถึงมาอยู่ที่นี่ จากนั้นก็ปล่อยให้พวกเขาเล่นไปตามใจชอบ 

ข่าว SiGMA: คุณจะสร้างสมดุลระหว่างการปฏิบัติตามกฎระเบียบกับการออกแบบที่สะอาดตาและเพิ่มประสิทธิภาพการแปลงผู้เข้าชมเป็นลูกค้าได้อย่างไร? 

Adir: นี่คือศิลปะแห่งข้อจำกัด กฎระเบียบบังคับให้เราเป็นนักออกแบบที่ดีขึ้น ไม่ใช่แย่ลง ลองดูเครื่องมือการพนันอย่างมีความรับผิดชอบ วิธีที่ง่ายที่สุดคือการยัดทุกอย่างลงในลิงก์ส่วนท้าย วิธีที่ชาญฉลาดคือการทำให้การยกเว้นตนเองและการจำกัดการฝากเงินรู้สึกเหมือนเป็นคุณสมบัติพิเศษ ไม่ใช่คำเตือน 

ฉันเคยทำงานในคาสิโนแห่งหนึ่งในสหราชอาณาจักร ซึ่งเราเปลี่ยนข้อความแจ้งเตือนการตรวจสอบความเป็นจริงให้เป็นข้อความแจ้งเตือนความสำเร็จ: “คุณเล่นได้อย่างมืออาชีพมา 60 นาทีแล้ว พักสักหน่อยไหม?” ข้อกำหนดการปฏิบัติตามกฎเหมือนเดิม แต่กรอบความคิดทางจิตวิทยาแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง 

สำหรับขั้นตอนการตรวจสอบตัวตนลูกค้า (KYC) แทนที่จะมองว่าเป็นอุปสรรค เรากลับมองว่ามันเป็นประสบการณ์สำหรับลูกค้าวีไอพี “กรอกข้อมูลโปรไฟล์ให้ครบถ้วนเพื่อปลดล็อกการถอนเงินที่รวดเร็วยิ่งขึ้นและโบนัสสุดพิเศษ” กระบวนการเดียวกัน แต่เรื่องราวต่างกัน 

เคล็ดลับอยู่ที่การออกแบบให้การปฏิบัติตามกฎระเบียบเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ ไม่ใช่การขัดจังหวะประสบการณ์นั้น 

ข่าว SiGMA: อะไรคือข้อผิดพลาดด้าน UX ที่พบบ่อยที่สุด แม้แต่จากแบรนด์ที่มีชื่อเสียง คุณก็ยังคงพบเจออยู่เรื่อยๆ? 

Adir: ขั้นตอนการลงทะเบียนยุ่งยากมาก ต้องกรอกข้อมูลถึง 12 ช่องก่อนที่คนๆ นั้นจะเคยเล่นเกมสักเกมด้วยซ้ำ การเปิดบัญชีธนาคารยังง่ายกว่าการสมัครสมาชิกคาสิโนบางแห่งเสียอีก 

ข้อเสนอโบนัสแบบทั่วไป การแสดงโบนัสจับคู่ 100 เปอร์เซ็นต์แบบเดียวกันให้กับผู้เล่นระดับสูงที่เพิ่งถอนเงิน 5,000 ยูโร และผู้เล่นใหม่ที่ฝากเงินครั้งแรก 10 ยูโร การปรับแต่งให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคลไม่ใช่เรื่องยากอะไรเลย 

ความยุ่งยากในการถอนเงิน การฝากเงินทำได้ทันที แต่การถอนเงินต้องใช้เวลา “3-5 วันทำการเพื่อตรวจสอบความปลอดภัย” นี่ไม่ใช่ปี 2005 แล้ว ผู้เล่นคาดหวังว่าจะได้รับเงินเมื่อต้องการ 

ความไม่เข้าใจเรื่องการออกแบบสำหรับอุปกรณ์พกพา ยังคงเห็นเว็บไซต์ที่ออกแบบมาสำหรับคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะอย่างชัดเจน แล้วค่อยบีบให้พอดีกับโทรศัพท์ มือถือไม่ใช่คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะขนาดเล็ก มันเป็นสื่อที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง 

การละเลยจิตวิทยาการสูญเสีย เมื่อผู้เล่นแพ้ เว็บไซต์ส่วนใหญ่จะเงียบไปหรือเสนอโปรโมชั่นที่ดึงดูดใจมากขึ้น แต่ผู้ให้บริการที่ฉลาดจะยอมรับการสูญเสียและเสนอสิ่งที่มีคุณค่าอย่างแท้จริง เช่น ฟรีสปิน คะแนนสะสม หรือข้อความ “ขอให้โชคดีในครั้งต่อไป” ที่ฟังดูเป็นธรรมชาติ 

การแปลเป็นภาษาท้องถิ่นและความเข้าใจผิด

ข่าว SiGMA: การปรับให้เข้ากับท้องถิ่นส่งผลกระทบต่อกลยุทธ์การออกแบบของคุณอย่างไร? อะไรบ้างที่เปลี่ยนแปลงไปเมื่อออกแบบสำหรับภูมิภาคต่างๆ เช่น บราซิล อินเดีย หรือแอฟริกา เมื่อเทียบกับตลาดในยุโรป? 

Adir: การปรับให้เข้ากับบริบทท้องถิ่นนั้นลึกซึ้งกว่าการแปลภาษามาก มันเกี่ยวกับการทำความเข้าใจความสัมพันธ์ทางวัฒนธรรมกับเงิน ความเสี่ยง และความไว้วางใจ 

ในบราซิล การพนันเป็นเรื่องค่อนข้างใหม่และเกี่ยวข้องกับสังคม สีสันสดใสจึงได้ผลดี คุณสมบัติของชุมชนมีความสำคัญอย่างยิ่ง การบูรณาการการชำระเงินต้องราบรื่นเพราะโครงสร้างพื้นฐานด้านการธนาคารมีความแตกต่างกันอย่างมาก ชาวบราซิลต้องการรู้สึกว่าพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่า  

ในขณะที่แอฟริกาเป็นระบบที่เน้นการใช้งานมือถือเป็นหลักด้วยความจำเป็น ไม่ใช่ทางเลือก ค่าใช้จ่ายด้านข้อมูลมีความสำคัญ ทุกไบต์มีค่า วิธีการชำระเงินมีหลากหลาย (การชำระเงินผ่านมือถือได้รับความนิยมอย่างมาก) การสร้างความไว้วางใจใช้เวลานานขึ้น เพราะผู้เล่นหลายรายเคยถูกผู้ให้บริการที่ไม่น่าเชื่อถือหลอกลวงมาก่อน 

ในทางกลับกัน ยุโรปเป็นตลาดที่เติบโตเต็มที่แล้ว และผู้เล่นก็เบื่อหน่ายกับสิ่งใหม่ๆ พวกเขาเคยเห็นโครงสร้างโบนัสและโปรโมชั่นทุกรูปแบบมาแล้ว พวกเขาให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือมากกว่าความฉูดฉาด และความโปร่งใสมากกว่าการโฆษณาเกินจริง 

ความผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดคือการคิดว่าสิ่งที่ได้ผลในตลาดหนึ่งจะใช้ได้ผลทั่วโลก การออกแบบที่ประสบความสำเร็จในเยอรมนีอาจล้มเหลวโดยสิ้นเชิงในไนจีเรีย ไม่ใช่เพราะความสามารถทางเทคนิคที่แตกต่างกัน แต่เป็นเพราะค่านิยมทางวัฒนธรรมที่แตกต่างกันเกี่ยวกับการพนัน ความบันเทิง และเงิน 

ข่าว SiGMA: คุณรับมือกับผลกระทบด้านการออกแบบของตลาดที่มีการควบคุมอย่างเข้มงวดหรือตลาดที่มีการแบ่งส่วนย่อยอย่างไร ซึ่งกระบวนการลงทะเบียนและการไหลเวียนของการชำระเงินแตกต่างกันอย่างมาก (เช่น ละตินอเมริกาเทียบกับเขตอำนาจศาลที่อยู่ภายใต้การกำกับดูแลของ UKGC)? 

Adir: เราได้เรียนรู้ที่จะออกแบบโดยคำนึงถึงกฎระเบียบเป็นคุณสมบัติ ไม่ใช่ข้อบกพร่อง แทนที่จะมองว่าการปฏิบัติตามกฎระเบียบเป็นข้อจำกัด เรากลับมองว่าเป็นโอกาสในการสร้างความแตกต่าง 

สำหรับตลาดที่มีการควบคุมอย่างเข้มงวด เช่น สหราชอาณาจักร เราทำให้การควบคุมนั้นดูหรูหรา การตรวจสอบอย่างละเอียดกลายเป็น “การเปิดใช้งานบัญชี VIP” เครื่องมือการพนันอย่างมีความรับผิดชอบที่ครอบคลุมกลายเป็น “การควบคุมผู้เล่นอย่างมืออาชีพ” ความโปร่งใสในการกำกับดูแลกลายเป็นสัญญาณแห่งความไว้วางใจ 

สำหรับตลาดที่กระจัดกระจายอย่างเช่นในละตินอเมริกา เราสร้างกรอบการทำงานที่ยืดหยุ่น โครงสร้างแพลตฟอร์มเดียวกันนี้รองรับกฎการพนันกีฬาของเม็กซิโก กฎระเบียบลอตเตอรี่ของบราซิล และการออกใบอนุญาตคาสิโนของโคลอมเบีย แต่ละตลาดจะได้รับประสบการณ์ที่ปรับแต่งให้เหมาะสมกับท้องถิ่น 

ปรัชญาการออกแบบคือ การพรางตัวกฎระเบียบ กล่าวคือ ทำให้ข้อกำหนดด้านการปฏิบัติตามกฎระเบียบรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การใช้งานของผู้ใช้โดยธรรมชาติ แทนที่จะเป็นอุปสรรคที่ถูกกำหนดขึ้น 

กระบวนการชำระเงินค่อนข้างซับซ้อน ในบางประเทศในละตินอเมริกา การโอนเงินผ่านธนาคารเป็นที่นิยม ในขณะที่บางประเทศใช้กระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์เป็นหลัก และบางประเทศสกุลเงินดิจิทัลเป็นทางเลือกเดียวที่ใช้ได้ เราออกแบบหน้าชำระเงินที่แสดงเฉพาะวิธีการชำระเงินที่เกี่ยวข้องตามตำแหน่งที่ตั้งและความต้องการของผู้ใช้โดยอัตโนมัติ 

เคล็ดลับสำคัญคือการมองความซับซ้อนของกฎระเบียบเป็นความท้าทายด้านประสบการณ์ผู้ใช้ ไม่ใช่ปัญหาทางเทคนิค ผู้ประกอบการที่ทำให้การปฏิบัติตามกฎระเบียบเป็นเรื่องง่ายจะได้รับส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งที่ทำให้การปฏิบัติตามกฎระเบียบดูยุ่งยากซับซ้อน 

ข่าวจาก SiGMA: หลังจากอยู่ในวงการมา 30 ปี อะไรคือความเข้าใจผิดที่ได้ยินซ้ำๆ จากผู้ประกอบการรายใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องการออกแบบและการดึงดูดผู้เล่น? 

Adir: “สร้างมันขึ้นมา แล้วพวกเขาจะมาเอง” ไม่ใช่ การตลาดไม่ใช่เรื่องที่เลือกได้ คาสิโนที่สวยที่สุดในโลกจะไม่มีผู้เล่นเลยหากไม่มีกลยุทธ์การดึงดูดผู้เล่น และไม่มีการสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ อีกอย่างคือ “เกมมากขึ้น ผู้เล่นมากขึ้น” ผิด การตัดสินใจไม่ถูกเป็นเรื่องจริง ผมเคยเห็นคาสิโนเพิ่มอัตราการแปลงโดยการลบเกมออก ไม่ใช่การเพิ่มเกม 

“โบนัสที่ใหญ่กว่าดึงดูดผู้เล่น” โบนัสที่ใหญ่กว่าดึงดูดนักล่าโบนัสที่หายไปหลังจากทำตามข้อกำหนดการเดิมพันแล้ว ธุรกิจที่ยั่งยืนสร้างขึ้นจากผู้เล่นที่ฝากเงินเป็นประจำด้วยโบนัสที่ไม่สูงมากนัก 

“มือถือก็เหมือนคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะขนาดเล็ก” ความคิดแบบนี้ทำลายโอกาสในการเปลี่ยนคนให้เป็นลูกค้า การพนันบนมือถือเกิดขึ้นในบริบทที่แตกต่างกันและมีแรงจูงใจที่แตกต่างกัน นอกจากนี้ “AI จะมาแทนที่ความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์” AI เป็นเพียงเครื่องมือ เช่นเดียวกับ Photoshop หรือ JavaScript มันทำให้คนที่มีความคิดสร้างสรรค์มีประสิทธิภาพมากขึ้น มันไม่ได้ทำให้คนที่ไม่มีความคิดสร้างสรรค์มีความคิดสร้างสรรค์ขึ้น 

ความเชื่อผิดๆ ที่แพร่หลายคือ ความสำเร็จมาจากการลอกเลียนแบบคู่แข่งที่ประสบความสำเร็จ ผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จในปัจจุบันคือผู้ที่เลือกทำในสิ่งที่คนอื่นทำตรงกันข้าม 

เข้าร่วมชุมชน iGaming ที่ใหญ่ที่สุดในโลกกับการจัดอันดับข่าวเด่น 10 อันดับแรกของ SiGMA สมัครรับข่าวสารได้ที่นี่ เพื่อรับการอัปเดตรายสัปดาห์ ข้อมูลเชิงลึกจากวงใน และข้อเสนอพิเศษเฉพาะสมาชิกเท่านั้น