美国博彩运营商正向名人合作与电视广告投入数十亿美元，而真正受到投资者和监管机构关注的数据却在悄然承压。由公关机构 5WPR 发布的首份《Gaming Trust Index（博彩信任指数）》显示，美国博彩与游戏行业在 2025 年预计投入 39 亿美元用于广告与营销。其中，14.2 亿美元用于全国电视广告，另有 5.2 亿美元用于名人与运动员品牌代言合作。
然而，仅有 9000 万美元被用于口碑媒体（earned media）与公共关系传播，而负责任博彩项目获得的资金更少，仅为 6000 万美元，相当于每投入 1 美元营销预算，仅有不到 2 美分用于相关项目。该指数基于 Kantar Media、MediaRadar 与 iSpot.tv 的广告数据，以及包括 Flutter Entertainment、MGM Resorts、Caesars Entertainment、Penn Entertainment 和 DraftKings 在内运营商的财务披露数据。为了深入了解这些数据背后的实际意义，SiGMA News 独家采访了 5WPR 消费科技部门高级副总裁 Jason Heller。
名人代言并未带来转化
《博彩信任指数》量化了许多首席营销官（CMO）长期以来心知肚明的一点：名人代言并未带来相匹配的价值。在品牌代言人身上投入 5.2 亿美元，而用于负责任博彩传播的投入不足 6000 万美元，两者比例接近 9 比 1。
Heller 表示：“名人代言当然不是监管审查加剧的主要原因，但行业在评估这些营销支出的成本效益时，显然已经不仅仅关注客户获取。”
AI 正在改写用户发现机制
该指数的第二项重大发现，也是业内讨论最热烈的部分，与 Heller 所称的“GEO gap（生成式引擎优化鸿沟）”有关：AI 系统对博彩品牌的认知，与品牌希望潜在客户相信的形象之间，正出现越来越大的差距。
其运作机制并不复杂。当一位从未下注过的用户在 OpenAI 的 ChatGPT、Anthropic 的 Claude、Perplexity AI 或 Google AI Overviews 中输入“哪家体育博彩平台提供最好的 NFL 赔率？”或“哪家赌场最透明？”时，AI 并不会参考企业自己的营销材料，而是从网络上可被索引和检索的内容中提取信息。那些没有建立内容基础设施、无法成为可信引用来源的品牌，便不会出现在结果中。客户甚至在访问品牌官网之前，就已经被竞争对手获取。
Heller 解释称：“传统的实体品牌在技术 SEO 与 GEO 方面已经落后，因为它们的数字化布局一直围绕客户转化，而不是成为可被引用的信息来源。它们的客户门户和注册系统被设计得流畅且低摩擦，这对于获客与用户体验来说非常有效，但对于大型语言模型（LLM）而言，却几乎无法提供有价值的信息来源。”
解决方案在于运营商必须重新思考客户旅程。Heller 表示：“以可信方式出现在这些 AI 结果中，将提升品牌进入用户候选名单的可能性。”
传统品牌正在输掉“引用战争”
根据《2026 美国体育博彩与游戏 AI 可见度指数》（US Sports Betting and Gaming AI Visibility Index 2026），五家运营商占据了超过 92% 的 AI 引用份额，其中 FanDuel 与 DraftKings 两家公司合计占据约 78% 的博彩总收入（GGR）市场份额。
Heller 指出：“正在失去优势的品牌，包括传统赌场运营商，其引用覆盖范围非常有限。它们只会出现在自己已经拥有优势的类别中，却错失了推动新用户发现的关键领域。这正是 GEO 鸿沟的真实体现。”
有趣的是，投入最高的品牌并不一定获胜。由于 ESPN 的每一次编辑报道都会形成可供 LLM 检索的内容，因此 ESPN Bet 在 AI 引用中的表现远远超过其市场份额。而在佛罗里达州，几乎所有关于监管独占权的问题都被 Hard Rock 主导。再多的电视广告，也无法与这种结构性优势相提并论。
39 亿美元背后的领导力问题
Heller 认为，这 39 亿美元的资源错配，本质上并不是营销错误，而是领导层的错误。高管们往往将公关与负责任博彩视为成本中心，而非用户留存引擎。与名人广告或抽奖活动不同，公关与负责任博彩属于长期投资，其价值会随着时间不断累积。
此外，该指数揭示了一种新的逻辑：信任缺失正在从“声誉问题”转变为“资产负债表问题”。在针对上市公司的研究中，ESG 专家已经开始监测负责任博彩投资占营销支出的比例。
Heller 表示：“信贷市场和股票分析师会提前计入未来风险，而一家信任状况持续恶化的公司，意味着更高的监管摩擦、更高的获客成本，以及更多的危机循环。与广告支出不同，负责任博彩投资会随着时间产生复利。当分析师拥有一个标准化评分可供引用时，低信任指数就不再只是声誉问题，而会变成资产负债表问题。”
密歇根案例与德州战略
该分析中最具可操作性的部分，是关于未来的发展方向，尤其是运营商应如何在美国两个规模最大、影响力最强、但尚未开发的市场——德州与加利福尼亚州——进行布局。
密歇根州 2021 年博彩合法化提供了一个典型案例。那些在合法化之前已经投资于口碑营销与社区建设的运营商，其新增客户获取速度比依赖上线首日广告轰炸的竞争对手快 40%。
对于德州和加州而言，这场竞赛已经开始。Heller 解释称：“针对德州和加州，真正的战略现在就应该启动。在合法化消息公布之前，就建立与负责报道该议题记者的关系；积极参与监管与社区讨论；并从今天开始发布具有权威性的州级内容。”
AI 可见度问题使这一点比 2021 年的密歇根案例更加紧迫。“我们最近发布的 AI 可见度指数发现，尽管德州与加州目前仍未实现博彩合法化，但关于当地体育博彩的 AI 查询已经产生了大量引用量。”
《博彩信任指数》的发布恰逢关键时期：监管持续收紧、AI 驱动的用户发现机制正在颠覆传统搜索模式，以及投资者对 ESG 相关指标的审查日益加强。真正价值 39 亿美元的问题在于：博彩行业的领导层，是否能够在这些压力最终演变成比一份传播报告更昂贵的问题之前，改变其投资方式。
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