미국의 도박 운영사들은 유명인 파트너십과 TV 광고에 수십억 달러를 쏟아붓고 있지만, 투자자와 규제기관에게 실제로 중요한 지표들은 조용히 흔들리고 있습니다. 5WPR이 발표한 첫 번째 Gaming Trust Index에 따르면 미국 도박 및 게임 산업은 2025년 광고와 마케팅에 약 39억 달러를 지출했습니다. 이 가운데 14억2,000만 달러는 전국 TV 광고에, 또 다른 5억2,000만 달러는 유명인 및 스포츠 선수 홍보 계약에 사용됐습니다.
반면 언론 홍보(PR)와 언드 미디어에는 단 9,000만 달러만 투입됐고, 책임 도박 프로그램에는 그보다 적은 6,000만 달러만 배정됐습니다. 이는 마케팅에 사용된 1달러당 2센트도 되지 않는 수준입니다. 이번 지수는 Kantar Media, MediaRadar, iSpot.tv의 광고 데이터와 Flutter Entertainment, MGM Resorts, Caesars Entertainment, Penn Entertainment, DraftKings 등 운영사들의 재무 공시를 기반으로 작성됐습니다. SiGMA News는 이 수치가 실제로 무엇을 의미하는지 알아보기 위해 5WPR 소비자 기술 부문 수석 부사장 Jason Heller와 단독 인터뷰를 진행했습니다.
유명인 광고, 전환 효과 떨어져
Gaming Trust Index는 많은 최고마케팅책임자(CMO)들이 이미 조용히 인식하고 있던 사실을 수치화했습니다. 유명인 광고가 투자 대비 비례하는 가치를 제공하지 못하고 있다는 점입니다. 홍보대사(앰배서더) 계약에 5억2,000만 달러를 쓰면서 책임 도박 커뮤니케이션에는 6,000만 달러도 투자하지 않는 것은 거의 9대1 비율에 해당합니다.
Heller는 “유명인 광고가 규제 강화의 직접적인 원인은 아니지만, 업계는 이러한 마케팅 지출의 비용 대비 효과를 평가할 때 단순한 고객 확보 이상을 고려하고 있다”고 말했습니다.
AI가 고객 탐색 방식을 바꾸고 있다
이번 지수의 두 번째 핵심 발견이자 업계에서 가장 많은 논의를 불러온 부분은 Heller가 ‘GEO 격차’라고 부르는 현상입니다. 이는 AI 시스템이 특정 도박 브랜드에 대해 알고 있는 내용과 해당 브랜드가 잠재 고객에게 인식되길 원하는 내용 사이의 간극이 점점 커지고 있다는 의미입니다.
구조는 단순합니다. 베팅 경험이 없는 사용자가 OpenAI의 ChatGPT, Anthropic의 Claude, Perplexity AI 또는 Google AI Overviews에 “NFL 경기 배당률이 가장 좋은 스포츠북은 어디인가?” 또는 “가장 투명한 카지노는 어디인가?”라고 질문할 경우 AI는 기업의 마케팅 자료를 참고하지 않습니다. 대신 웹상에서 색인되고 검색 가능한 콘텐츠를 기반으로 답변을 생성합니다. 해당 환경에서 신뢰 가능한 출처로 인용될 수 있는 콘텐츠 구조를 갖추지 못한 브랜드는 노출되지 않습니다. 고객은 브랜드 웹사이트를 방문하기도 전에 이미 확보되는 셈입니다.
Heller는 “전통적인 오프라인 기반 브랜드들은 기술적 SEO와 GEO 측면에서 뒤처져 있다. 이들은 정보 출처로 인용되기보다 고객 전환 중심으로 디지털 존재감을 구축해왔기 때문이다. 고객 포털과 가입 시스템은 매끄럽고 간편하게 설계돼 고객 확보와 이용 경험 측면에서는 매우 효과적이지만, 대규모 언어모델(LLM) 입장에서는 사실상 정보 출처로 활용하기 어렵다”고 설명했습니다.
해결책은 운영사들이 고객 여정에 대한 사고방식을 바꾸는 것입니다. 그는 “신뢰성을 갖춘 상태로 AI 환경에 노출되면 브랜드가 최종 후보 목록에 포함될 가능성이 높아진다”고 말했습니다.
기존 브랜드들, AI 인용 경쟁에서 밀려
US Sports Betting and Gaming AI Visibility Index 2026에 따르면 단 5개 운영사가 AI 인용 점유율의 92% 이상을 차지했습니다. 그중 FanDuel과 DraftKings는 총게임수익(GGR) 기준 시장 점유율 약 78%를 차지하고 있습니다.
Heller는 “시장 점유율을 잃고 있는 브랜드들, 특히 기존 카지노 운영사들은 인용 범위가 좁다. 이미 강세를 가진 카테고리에서는 노출되지만 신규 베터 유입을 이끄는 분야에서는 존재감이 없다. 이것이 실제 GEO 격차”라고 말했습니다.
흥미로운 점은 가장 많은 비용을 지출한 기업이 반드시 승자가 아니라는 것입니다. ESPN의 편집 기사 언급 하나하나가 검색 가능한 LLM 자료가 되기 때문에 ESPN Bet은 실제 시장 점유율보다 훨씬 높은 AI 인용 비중을 기록하고 있습니다. 또한 플로리다 규제 독점성과 관련된 질문 대부분은 Hard Rock이 장악하고 있습니다. 이런 구조적 이점은 어떤 TV 광고로도 대체할 수 없습니다.
39억 달러 규모의 리더십 문제
Heller는 39억 달러 규모의 자금 배분 실패가 단순한 마케팅 실수가 아니라 리더십의 문제라고 주장했습니다. 경영진은 종종 PR과 책임 도박을 고객 유지 수단이 아닌 비용 항목으로 바라본다는 것입니다. 유명인 광고나 경품 행사와 달리 PR과 책임 도박은 시간이 지날수록 효과가 누적되는 장기 투자입니다.
또한 이번 지수는 신뢰 부족이 평판 문제가 아니라 재무제표상의 문제로 이어지는 새로운 과정을 보여줍니다. 상장 기업 연구에서 ESG 전문가들은 책임 도박 투자를 마케팅 비용 대비 비율로 평가하기 시작했습니다.
Heller는 “신용 시장과 주식 애널리스트들은 미래 리스크를 가격에 반영한다. 신뢰 지표가 악화되는 기업은 규제 마찰이 커지고 고객 확보 비용이 증가하며 위기 상황도 반복될 가능성이 높다. 책임 도박 투자는 광고비와 달리 시간이 지날수록 효과가 누적된다. 애널리스트들이 표준화된 점수를 인용하기 시작하면 낮은 Trust Index는 더 이상 평판 문제가 아니라 재무 건전성 문제로 바뀐다”고 설명했습니다.
미시간 사례와 텍사스 전략
분석에서 가장 실질적인 부분은 앞으로의 방향, 특히 미국 내 아직 개척되지 않은 가장 크고 중요한 시장인 텍사스와 캘리포니아에서 운영사들이 어떻게 자리 잡아야 하는지에 대한 내용입니다.
미시간의 2021년 합법화 사례는 좋은 참고 사례입니다. 이미 언드 마케팅과 지역사회 활동에 투자했던 운영사들은 출시일 광고 공세에만 의존한 경쟁사보다 신규 고객을 40% 더 빠르게 확보했습니다.
텍사스와 캘리포니아에서는 그 시계가 이미 움직이기 시작했습니다. Heller는 “텍사스와 캘리포니아를 위한 전략은 지금 시작해야 한다. 합법화 이슈를 다루게 될 기자들과 사전에 관계를 구축하고 규제 및 지역사회 논의에서 눈에 띄는 존재감을 확보하며 주별 전문 콘텐츠를 지금부터 생산해야 한다”고 설명했습니다.
AI 가시성 측면은 이를 2021년 미시간 사례보다 더욱 긴급하게 만들고 있습니다. 그는 “최근 AI Visibility Index 조사 결과, 텍사스와 캘리포니아의 스포츠 베팅 관련 AI 질의는 아직 합법화되지 않았음에도 이미 상당한 인용량을 생성하고 있다”고 말했습니다.
Gaming Trust Index는 중요한 시점에 등장했습니다. 규제 강화, AI 기반 탐색이 기존 검색 방식을 뒤흔드는 상황, 그리고 ESG 관련 지표에 대한 투자자 감시가 강화되고 있는 시점입니다. 핵심 질문은 업계 리더들이 이러한 압박이 단순한 커뮤니케이션 보고서 이상의 더 큰 비용으로 이어지기 전에 투자 방식을 바꿀 수 있느냐는 점입니다.
SiGMA Top 10 News 카운트다운과 함께 iGaming 업계의 가장 중요한 이슈를 가장 먼저 확인하세요. 세계 최대 iGaming 커뮤니티가 주간 인사이트와 구독자 전용 혜택을 제공합니다. 지금 여기에서 가입하세요.
