El gasto publicitario del juego en EE. UU. genera preocupación sobre la confianza
Los operadores de juego de Estados Unidos están invirtiendo miles de millones en asociaciones con celebridades y anuncios de televisión, mientras que las cifras que realmente importan para inversores y reguladores atraviesan dificultades silenciosamente. El primer Gaming Trust Index, publicado por 5WPR, reveló que el sector estadounidense del juego y las apuestas gastó aproximadamente 3.900 millones de dólares en publicidad y marketing en 2025. De esa cifra, 1.420 millones de dólares se destinaron a televisión nacional y otros 520 millones de dólares a acuerdos con celebridades y atletas como embajadores.
Sin embargo, solo 90 millones de dólares se dirigieron a relaciones públicas y medios ganados, mientras que los programas de juego responsable recibieron aún menos: apenas 60 millones de dólares, lo que equivale a menos de dos centavos por cada dólar invertido en marketing. El índice, elaborado a partir de datos publicitarios de Kantar Media, MediaRadar e iSpot.tv, así como de informes financieros de operadores como Flutter Entertainment, MGM Resorts, Caesars Entertainment, Penn Entertainment y DraftKings. Para entender qué significan estas cifras en la práctica, SiGMA News habló en exclusiva con Jason Heller, vicepresidente sénior de la división Consumer Technology de 5WPR.
Las celebridades no están convirtiendo
El Gaming Trust Index cuantifica lo que muchos directores de marketing ya sabían discretamente desde hace tiempo: los respaldos de celebridades no están ofreciendo un valor proporcional. Gastar 520 millones de dólares en embajadores mientras se invierten menos de 60 millones de dólares en comunicaciones sobre juego responsable genera una proporción cercana a 9 a 1.
Heller señaló: “Los respaldos de celebridades ciertamente no son el principal factor detrás del aumento del escrutinio regulatorio, pero la industria está considerando algo más que la adquisición de clientes al evaluar la relación coste-beneficio de estos gastos de marketing.”
La IA está reescribiendo el descubrimiento
El segundo gran hallazgo del índice, y probablemente el que más conversación generó en la industria, se refiere a lo que Heller llama la brecha GEO: el creciente abismo entre lo que un sistema de IA sabe sobre una marca de juego y lo que esa marca quiere que los potenciales clientes crean sobre ella.
El mecanismo es sencillo. Cuando un apostador que nunca ha realizado una apuesta escribe una pregunta en ChatGPT de OpenAI, Claude de Anthropic, Perplexity AI o las AI Overviews de Google, como “¿Qué casa de apuestas ofrece las mejores cuotas para partidos de la NFL?” o “¿Qué casino es el más transparente?”, la IA no consulta los materiales de marketing de una empresa. Extrae información de contenido indexado y recuperable en toda la web. Una marca que no haya construido la infraestructura de contenido necesaria para ser citada como fuente creíble en ese entorno simplemente no aparece. El cliente se adquiere antes incluso de visitar la web de la marca.
Heller explicó: “Las marcas tradicionales, históricamente ligadas a operaciones presenciales, están rezagadas en SEO técnico y GEO porque han construido su presencia digital en torno a la conversión de clientes y no a convertirse en fuentes citables. Sus portales de clientes y motores de registro están diseñados para ser ágiles y sin fricciones, lo que los hace muy eficaces para la adquisición de clientes y la experiencia de usuario, pero prácticamente inútiles como fuente de información para los LLM.”
La solución pasa por un cambio en la forma en que los operadores entienden el recorrido del cliente. “Aparecer ahí con credibilidad aumentará las probabilidades de que tu marca entre en la lista corta.”
Las marcas tradicionales están perdiendo la batalla por la visibilidad
Según el US Sports Betting and Gaming AI Visibility Index 2026, cinco operadores captaron más del 92% de la cuota de visibilidad en IA, liderados por FanDuel y DraftKings, que juntos controlan aproximadamente el 78% del mercado por ingresos brutos del juego.
Heller afirmó: “Las marcas que están perdiendo terreno, incluidos operadores tradicionales de casinos, tienen una huella de citas muy limitada. Aparecen en las categorías que ya dominan, pero no en aquellas que impulsan el descubrimiento de nuevos apostadores. Esa es la brecha GEO en la práctica.”
Curiosamente, los mayores inversores no son necesariamente los ganadores. Debido a que cada mención editorial de ESPN genera material recuperable por LLM, ESPN Bet obtiene una visibilidad en citas de IA muy superior a su cuota de mercado. Casi todas las consultas relacionadas con la exclusividad regulatoria en Florida están dominadas por Hard Rock. Ninguna cantidad de publicidad televisiva puede igualar estas ventajas estructurales.
El problema de liderazgo detrás de los 3.900 millones de dólares
Heller sostiene que la mala asignación de 3.900 millones de dólares no es principalmente un error de marketing, sino un error de liderazgo. Los ejecutivos suelen considerar las relaciones públicas y el juego responsable como centros de costes, y no como motores de retención. A diferencia de los anuncios con celebridades o los sorteos, las relaciones públicas y el juego responsable son inversiones de largo recorrido que generan valor acumulativo con el tiempo.
Además, el índice revela un nuevo proceso mediante el cual las deficiencias de confianza se convierten en elementos del balance financiero y no solo en problemas reputacionales. En estudios publicados sobre empresas cotizadas, los expertos ESG ya están comenzando a monitorizar la inversión en juego responsable como porcentaje del gasto en marketing.
Heller declaró: “Los mercados crediticios y los analistas bursátiles valoran el riesgo futuro, y una empresa con un perfil de confianza deteriorado es una empresa con mayor fricción regulatoria, mayores costes de adquisición de clientes y más ciclos de crisis por delante. La inversión en juego responsable genera valor acumulativo con el tiempo, a diferencia del gasto publicitario. Cuando los analistas disponen de una puntuación estandarizada para citar, un bajo Trust Index deja de ser un problema reputacional y se convierte en un problema de balance financiero”.
El caso de Michigan y la estrategia para Texas
La sección más práctica del análisis se centra en lo que viene después, concretamente en cómo deberían posicionarse los operadores en los dos mercados no explotados más grandes y estratégicos de Estados Unidos: Texas y California.
La legalización de Michigan en 2021 ofrece un caso de estudio. Los operadores que ya habían invertido en marketing orgánico y comunidad atrajeron nuevos clientes un 40% más rápido que los rivales que dependían de campañas publicitarias masivas el día del lanzamiento.
Para Texas y California, ese reloj ya está en marcha. Heller aclaró: “Para Texas y California, el manual empieza ahora: construir relaciones con los periodistas que cubrirán la historia de la legalización antes de que ocurra, establecer una presencia visible en conversaciones regulatorias y comunitarias, y publicar hoy contenido autorizado específico para cada estado”.
El ángulo de visibilidad en IA hace que esto sea aún más urgente de lo que fue para Michigan en 2021. “Nuestro reciente AI Visibility Index descubrió que las consultas de IA sobre apuestas deportivas en Texas y California ya están generando un volumen significativo de citas pese a que ninguno de los dos estados ha legalizado la actividad”.
El Gaming Trust Index llega en un momento clave: regulaciones más estrictas, descubrimiento impulsado por IA transformando la búsqueda tradicional y un mayor escrutinio de los inversores sobre indicadores relacionados con ESG. La gran pregunta de los 3.900 millones de dólares es si el liderazgo de la industria puede cambiar su enfoque de inversión antes de que estas presiones desemboquen en algo mucho más costoso que un informe de comunicación.
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