Gastos de US$ 3,9 bilhões em publicidade de empresas de jogos nos EUA geram preocupações sobre confiança
As operadoras de apostas dos Estados Unidos estão investindo bilhões de dólares em parcerias com celebridades e campanhas de TV enquanto os indicadores que realmente importam para investidores e reguladores vêm apresentando sinais silenciosos de fragilidade. O primeiro Gaming Trust Index, publicado pela agência 5WPR, revelou que o setor americano de jogos e apostas destinou cerca de US$ 3,9 bilhões para publicidade e marketing em 2025. Desse total, US$ 1,42 bilhão foi direcionado à televisão nacional e outros US$ 520 milhões foram gastos em contratos com celebridades e atletas embaixadores de marca.
Em contrapartida, apenas US$ 90 milhões foram destinados a mídia espontânea e relações públicas (PR), enquanto programas de jogo responsável receberam ainda menos: somente US$ 60 milhões — o equivalente a menos de dois centavos para cada dólar investido em marketing. O índice foi elaborado com base em dados publicitários da Kantar Media, MediaRadar e iSpot.tv, além de informações financeiras divulgadas por operadoras como Flutter Entertainment, MGM Resorts, Caesars Entertainment, Penn Entertainment e DraftKings. Para entender o impacto desses números na prática, o SiGMA News conversou exclusivamente com Jason Heller, vice-presidente sênior da divisão de Consumer Technology da 5WPR.
Celebridades não estão convertendo como esperado
O Gaming Trust Index quantifica aquilo que muitos CMOs já percebiam nos bastidores há algum tempo: campanhas com celebridades não estão entregando retorno proporcional ao investimento realizado. Gastar US$ 520 milhões em embaixadores de marca enquanto menos de US$ 60 milhões são investidos em comunicação sobre jogo responsável gera uma proporção próxima de 9 para 1.
Segundo Heller: “Os endossos de celebridades certamente não são o principal fator por trás do aumento da pressão regulatória, mas a indústria já começa a considerar mais do que apenas aquisição de clientes ao avaliar o custo-benefício desses investimentos em marketing.”
Inteligência artificial está mudando a forma de descoberta das marcas
A segunda grande conclusão do relatório — e provavelmente a que mais repercutiu na indústria — envolve o que Heller chama de “GEO gap”: o crescente abismo entre o que sistemas de inteligência artificial sabem sobre uma marca de apostas e aquilo que essa marca deseja transmitir aos potenciais clientes.
O mecanismo é relativamente simples. Quando um apostador que nunca realizou uma aposta pergunta ao ChatGPT da OpenAI, ao Claude da Anthropic, ao Perplexity AI ou ao Google AI Overviews algo como “Qual plataforma de apostas oferece as melhores odds para jogos da NFL?” ou “Qual cassino é mais transparente?”, a IA não consulta materiais publicitários das empresas. Ela utiliza conteúdos indexados e recuperáveis disponíveis na internet. Marcas que não construíram uma infraestrutura sólida de conteúdo para serem reconhecidas como fontes confiáveis simplesmente deixam de aparecer nas respostas. Em muitos casos, o cliente é conquistado antes mesmo de acessar o site da operadora.
Heller explicou: “As marcas tradicionais, historicamente ligadas aos cassinos físicos, estão atrasadas em SEO técnico e GEO porque estruturaram sua presença digital focadas na conversão de clientes, não em se tornarem fontes citáveis. Seus portais e sistemas de cadastro foram desenvolvidos para serem rápidos e sem atritos, o que funciona muito bem para aquisição e experiência do usuário, mas praticamente não serve como fonte de informação para modelos de linguagem baseados em IA.”
Para ele, a solução passa por uma mudança profunda na forma como as operadoras enxergam a jornada do consumidor. “Estar presente nesse ambiente com credibilidade aumenta significativamente a chance de a marca entrar na lista de consideração dos clientes.”
Marcas tradicionais perdem espaço na guerra das citações por IA
Segundo o US Sports Betting and Gaming AI Visibility Index 2026, apenas cinco operadores concentram mais de 92% das citações feitas por sistemas de IA. FanDuel e DraftKings, juntas, representam cerca de 78% do mercado em GGR e dominam amplamente esse espaço.
Heller destacou: “As marcas que estão perdendo espaço, especialmente operadores tradicionais de cassinos, possuem uma presença muito limitada em citações. Elas aparecem apenas nas categorias que já dominam, mas ficam fora das buscas relacionadas à descoberta de novos apostadores. Esse é o GEO gap na prática.”
Curiosamente, os maiores investidores em publicidade nem sempre são os vencedores nessa nova dinâmica. Como cada menção editorial feita pela ESPN gera conteúdo recuperável por sistemas de IA, a ESPN Bet consegue uma relevância em citações muito superior à sua participação de mercado. Da mesma forma, praticamente todas as consultas relacionadas à exclusividade regulatória na Flórida são dominadas pela Hard Rock.
Um problema de liderança de US$ 3,9 bilhões
Para Heller, o problema central da má alocação desses US$ 3,9 bilhões não é apenas uma falha de marketing — mas uma falha de liderança corporativa. Segundo ele, executivos ainda enxergam relações públicas e jogo responsável como centros de custo, e não como mecanismos de retenção e fortalecimento de marca. Diferentemente de campanhas com celebridades ou promoções agressivas, investimentos em PR e jogo responsável geram valor acumulado ao longo do tempo.
Além disso, o índice revela uma nova dinâmica no mercado financeiro: falhas de confiança deixam de ser apenas um problema reputacional e passam a impactar diretamente os balanços das empresas. Estudos recentes envolvendo companhias de capital aberto mostram que especialistas em ESG já começam a monitorar os investimentos em jogo responsável como percentual dos gastos totais de marketing.
Heller afirmou: “Mercados de crédito e analistas precificam riscos futuros. Uma empresa com deterioração em sua reputação de confiança enfrenta maior atrito regulatório, custos mais elevados de aquisição de clientes e mais crises ao longo do tempo. O investimento em jogo responsável gera valor contínuo, ao contrário do gasto publicitário. Quando os analistas passam a utilizar um índice padronizado de confiança, um Trust Index baixo deixa de ser apenas um problema de imagem e se transforma em um problema financeiro.”
O caso de Michigan e a estratégia para Texas e Califórnia
A parte mais prática da análise aborda o que vem pela frente, especialmente sobre como as operadoras devem se posicionar em dois dos maiores e mais estratégicos mercados ainda não regulamentados dos Estados Unidos: Texas e Califórnia.
A legalização em Michigan, em 2021, serve como estudo de caso. Operadoras que já haviam investido anteriormente em mídia espontânea, relacionamento institucional e presença comunitária conquistaram clientes 40% mais rapidamente do que concorrentes que apostaram apenas em campanhas publicitárias massivas no lançamento.
Para Texas e Califórnia, esse trabalho precisa começar imediatamente. Heller explicou: “Para Texas e Califórnia, o manual começa agora: construir relacionamento com jornalistas que irão cobrir o processo de legalização antes mesmo que ele aconteça, estabelecer presença visível em discussões regulatórias e comunitárias e publicar hoje conteúdos relevantes e específicos para cada estado.”
O fator IA torna essa corrida ainda mais urgente do que foi em Michigan em 2021. “Nossa pesquisa recente de AI Visibility mostrou que consultas sobre apostas esportivas no Texas e na Califórnia já geram um volume significativo de citações em IA, mesmo sem a legalização nesses estados.”
O Gaming Trust Index chega em um momento decisivo para a indústria: regulamentações mais rígidas, descoberta de marcas cada vez mais guiada por inteligência artificial e maior pressão de investidores sobre indicadores ligados a ESG. A grande questão envolvendo esses US$ 3,9 bilhões é se a liderança do setor conseguirá mudar sua estratégia de investimento antes que essas pressões se transformem em algo muito mais caro do que um simples relatório de comunicação.
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