市場が規制されてから最初の数か月間は、通常、市場シェア獲得競争が激化します。大規模な広告キャンペーン、積極的なボーナス施策、そして顧客獲得への多額の投資が、事業者の戦略の中心となることが少なくありません。しかし、市場が成熟するにつれ、このアプローチは次第に効果を失っていきます。
これはブラジルのような国々で起きている現象です。同国では規制環境が急速に進化を続ける一方で、競争はますます激化しています。このような状況では、マーケティング投資の拡大だけに依存する企業は顧客獲得コストの上昇に直面しやすくなる一方、ブランドポジショニング、現地市場への適応、そしてプレイヤーとの関係構築を重視する企業の方が、市場でより有利な立場を築いています。
GameOnのフラクショナルCMOであるミケラ・パーチェ氏によると、新たに規制された市場へ参入する企業が最も陥りやすい誤りの一つは、市場拡大を即座に規模を拡大するための競争として捉えてしまうことだといいます。
「事業者は成長を資金で買えると考えて参入しますが、結局は同じ顧客獲得チャネルで競争し、同じキーワードに入札し、同じスポンサーシップを追い求めることになります。その結果、コストは急速に上昇し、最終的に差別化できるのは、表には見えにくい基礎的な取り組みを最初に行っていた企業なのです」と同氏は述べました。
パーチェ氏によると、その取り組みとは主にローカライゼーションと規制遵守です。ブラジル市場では、2025年の制度導入以降も進化を続ける規制枠組みに対応しながら、現地の消費者特性に合わせてキャンペーン、コミュニケーション、商業戦略を慎重に適応させることを意味します。
また同氏は、多くの海外事業者が欧州市場で成功したビジネスモデルをそのままブラジルでも再現できると考えていたものの、規制当局による監督の強化や広告規制の厳格化により、それぞれの法域には独自のアプローチが必要であることが明らかになったと付け加えました。
もう一つの課題は、投資対効果（ROI）に対する期待値の管理です。新たに規制された市場では、特に社会の一部から依然として反発を受け、規制変更も頻繁に行われる業界であることから、信頼やブランド評価を築くには時間がかかります。
顧客獲得は依然重要だが、リテンションの重要性が高まる
スポーツベッティング事業者やオンラインカジノにとって、新規顧客の獲得は依然として重要な優先事項です。それでも業界では、リテンション指標や顧客との関係全体を通じて生み出される価値への注目が高まっています。その結果、一部の業界専門家は、新規ユーザー獲得だけに焦点を当てた戦略が、リテンションやプレイヤーごとに最適化された体験を重視する施策へと徐々に移行しつつあると考えています。
パーチェ氏はその一例として、プロモーション施策への過度な依存を挙げました。これは現在でも多くの国際市場で一般的に見られる手法です。
「どのブランドもほぼ同じ特典を提供しているのであれば、それは差別化要因ではなくなり、市場参入のためのコストに過ぎなくなります」とパーチェ氏は述べています。
プレイヤーの行動をより深く理解することで、事業者は画一的なプロモーションよりも効果的なロイヤルティキャンペーンを展開できます。ユーザーごとの特性に合わせたパーソナライズされた特典や体験は、長期的な関係構築や、顧客と事業者の関係全体を通じて生み出される収益を示すライフタイムバリュー（LTV）の向上につながる可能性が高まります。
同氏はデジタルインフルエンサーを活用したキャンペーンについても同様の見解を示しました。適切に計画されたインフルエンサーマーケティングは成果を上げ得ると認めつつも、多くの企業はいまだに関連性よりもリーチを優先し、ターゲット層との親和性が低いインフルエンサーに投資したり、成果を測定するための明確な指標を設けないまま施策を実施していると指摘しています。
最適なチャネル探しから統合型マーケティングへ
業界では、マーケティング投資を各チャネルへどのように配分するかについても変化が起きています。長年にわたり、どのプラットフォームが最も高い投資対効果をもたらすかが議論の中心でした。しかし現在は、顧客ジャーニー全体を通じて各チャネルがそれぞれ異なる役割を果たす統合型戦略の構築が主流になりつつあります。
例えばB2B分野では、広報活動、コンテンツ制作、SEO、LinkedIn、対面イベント、有料広告などが相互に補完し合うケースが一般的です。ある施策はブランドの信頼性や専門性を高め、別の施策はビジネス機会の創出や顧客・パートナーとの関係強化に貢献します。
「どの状況でも常に最高の成果を生み出す単一のチャネルというものはありません。成果は企業の目標や、それぞれの施策が全体戦略にどのように貢献するかによって決まります。」
この変化は、iGaming業界そのものが成熟してきたことも反映しています。企業は単発のキャンペーンに資源を集中させるのではなく、事業者、パートナー、消費者との複数の接点を通じて存在感を築き、時間をかけてブランドを強化することを目指しています。
ペルーはラテンアメリカにおける次の成長機会
ブラジルは依然としてラテンアメリカにおける業界投資の大きな割合を集めていますが、この地域の他の市場も企業の戦略計画において存在感を増し始めています。
その中でも、パーチェ氏はペルーが今後数年間で最も有望な市場の一つになると考えています。同氏によると、同国には全国的な規制制度、急速に拡大するプレイヤー層、そして地域内の他市場ほど飽和していない市場環境という、成功に必要な条件が揃っています。
また、コロンビアは依然として規制の安定性におけるベンチマークではあるものの、最も急速な成長局面の多くはすでに過ぎたと指摘しています。一方、ペルーには依然として市場統合や新ブランド参入の余地が残されています。
「今のうちにブランド構築とローカライゼーションへ投資する事業者は、将来はるかに高いコストをかけなければ獲得できない市場シェアを確保できるでしょう」と同氏は述べました。
消費者行動データも、ペルー市場への関心が高まっている理由を裏付けています。iGaming業界に特化した市場インテリジェンスプラットフォームであり、デジタル上の消費者行動や各種ギャンブル分野のパフォーマンスを分析するBlaskのデータによると、2026年6月のペルー市場ではスポーツベッティングがプレイヤーの関心の83.01％を占め、圧倒的な人気を誇っています。続いてライブカジノが8.06％、オンラインカジノが3.82％、オンラインポーカーが3.48％、ファンタジースポーツが1.62％となっています。
プレイヤー層の構成からも、比較的若い市場であることが分かります。Blaskによると、プレイヤーの35％が25～34歳、25％が35～44歳、22％が18～24歳です。ラテンアメリカ全域への事業拡大を目指す事業者にとって、これらの数字はデジタルへの親和性が高く、スポーツベッティングへの関心が強い消費者基盤が存在することを示しており、ブランド構築やリテンション戦略への投資に適した市場環境であることを示しています。
パーチェ氏はまた、今後数年間で規制整備が進展すれば、チリも注目すべき市場になると指摘しました。同国ではオンラインベッティングの規制導入について長年議論が続けられており、業界では、新たな制度が承認されれば、規制市場の立ち上がり段階から参入を目指す海外事業者を引き付けると期待されています。
この記事は、2026年7月16日にポルトガル語版SiGMA Newsページで最初に掲載されました。
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