規制されたiGaming市場では、事業者にとって成長のためのコストが上昇し、その難易度も高まっている。広告規制は一段と厳格化し、プレイヤー保護のための確認手続きも増え、データ活用にもより厳しい制約が課されている。ヨーロッパ（Europe）各国では、ギャンブル広告の制限、アフォーダビリティ・チェックの導入、より強力なデータ保護法の施行が進んでおり、事業者は従来と同じ方法でプレイヤーを獲得・維持することが難しくなっている。
同時に、ボーナスやプロモーションに大きく依存する旧来のモデルは、以前ほど効果を発揮しなくなっている。規制強化とコスト上昇を受けて、事業者は全体的なプレイヤー体験の向上へと軸足を移しつつある。これは、短期的なオファーではなく、より優れたパーソナライゼーションと長期的なエンゲージメント戦略を通じて、プレイヤーが長く関与し続けるプロダクトを構築することを意味する。
SiGMA Newsとの独占対談の中で、GamixterのCEO兼創業者であるアンドレイ・ベイヤーバー（Andrei Beyerbah）は、こうした構造的変化が業界に「強制的なリセット」をもたらしたと語っている。全2回の連載の第1回となる本稿で、ベイヤーバー（Beyerbah）は、ボーナス主導型リテンションの衰退、ライフサイクルベースのエンゲージメントの重要性の高まり、そしてコスト集約的な環境が強まる中で事業者がLTV（顧客生涯価値）を再考しなければならない理由を論じている。また、規制強化が進むにつれ、事業者はプロダクト主導の戦略により重点を置くようになっており、責任あるギャンブルもまた持続可能なビジネス手法として重要性を増していると説明している。
SiGMA News：規制されたiGaming市場における現在のプレイヤー維持と獲得の状況を、どのように捉えていますか。また、過去18〜24か月の間に、事業者はどのような根本的変化を迫られてきたのでしょうか。
ベイヤーバー（Beyerbah）CEO：この18〜24か月は、業界にとって強制的なリセットのように感じられました。英国（UK）、オランダ（Netherlands）、スウェーデン（Sweden）、ドイツ（Germany）の規制当局は、賭け条件の重いボーナスオファー、攻撃的なリターゲティング、無制限のアフィリエイト活用など、事業者が最も頼りにしてきた手段を体系的に封じてきました。「安く獲得し、ボーナスで維持する」モデルに基づいて事業を築いてきた事業者は、その両輪を突然失ったのです。
根本的な転換は明白です。業界は、取引中心の発想から関係性中心の発想へと移行しています。かつて企業はキャンペーンに注力していましたが、今はプレイヤーのライフサイクル全体に焦点を当てなければなりません。エンゲージメントは体系的に設計される必要があり、プレイヤージャーニーの各段階に応じて異なる仕組みが機能しなければなりません。たとえば、デイリーリワードは初期段階の習慣形成に役立ち、ミッションは複数のセッションにまたがる中期的な目標を生み出します。さらに、グループ対抗の競争のようなソーシャル機能は、プロモーション上の誘因以外にも、プレイヤーに再訪する理由を与える新たな層となります。
大手事業者の多くは、このことを概念としては理解しています。しかし実務では、いまだに多くの企業がCPA（顧客獲得単価）や短期的なGGR（粗収益）を最適化しようとしています。業界イベントで語られている内容と、実際の予算配分との間には、依然として大きな隔たりがあります。
SiGMA News：なぜ従来型のボーナス主導のリテンション戦略は、現在ではリターンが弱くなっているのでしょうか。それは、プレイヤー行動の変化について何を示しているのでしょうか。
ベイヤーバー（Beyerbah）CEO：ボーナスは、本来「ここでプレイするか、別の場所でプレイするか」という本当の選択の瞬間を生み出すときに機能する道具です。プレイヤーに同時に3つ、4つものオファーが走っている状態では、ボーナスはロイヤルティを生む要因ではなく、価格感応度を高める要因になってしまいます。最も条件のよいオファーを出す事業者がそのセッションを取るのであって、プレイヤーそのものを獲得するわけではありません。これは手法そのものの危機ではなく、過剰供給の危機です。ボーナスは多すぎるがゆえに価値を失ってしまったのです。
これはプレイヤー行動について何を示しているのでしょうか。今の市場のプレイヤーは、5年前よりも情報に通じ、選別的で、ブランドへの帰属意識が薄くなっています。ロイヤルティは、体験を通じて築かれます。つまり、プラットフォームが自分をどれだけよく理解しているか、そして代替手段と比べてどれほど魅力的かによって決まるのです。
これは事業者のデータにも表れています。ミッション、トーナメント、連続達成といったゲーミフィケーション要素の少なくとも1つに関与したプレイヤーは、ボーナスだけを受け取ったプレイヤーより、一貫して高い維持率を示します。その差は事業者や市場によって異なりますが、全体的な傾向は一貫しています。
ボーナスは意思決定を後押しすることはできますが、それだけで再訪の理由を生み出すことはできません。
SiGMA News：獲得コストが上昇し続ける中で、事業者はLTVや長期的収益性への考え方をどのように見直すべきでしょうか。
ベイヤーバー（Beyerbah）CEO：一部の垂直市場では、規制市場におけるCPAは過去3年間で2〜3倍に上昇しています。それにもかかわらず、ほとんどの事業者はいまだに2018年と同じ方法でLTVを計算しています。しかし、現在の環境ではその計算式はもう機能していません。
LTVは平均値ではなく、コホートの質を通じて測る必要があります。離脱率が低く、セッション頻度が高い忠実なプレイヤー1人の価値は、一度入金して消えていくボーナス狙いのプレイヤー5人より高いのです。実務的には、プレイヤー1人あたりの投資回収期間は、最初の14日間における迅速な活性化と、より深いエンゲージメントによって短縮される必要があります。その期間にプレイヤーが3回または4回の意味あるエンゲージメント機会を通過しなければ、長期維持の確率は急激に低下します。そこにこそ、ゲーミフィケーションが最も高い投資対効果を発揮するのです。
オンボーディング初週に、デイリーリワードやミッションベースの仕組みを導入している事業者は、30日後、60日後の維持曲線に明らかな違いを見ています。これはもはや仮説ではなく、実際の事業者データによって裏づけられています。
SiGMA News：広告規制、アフォーダビリティ・チェック、データ保護をめぐる規制強化は、エンゲージメント戦略をどのように変えていますか。
ベイヤーバー（Beyerbah）CEO：広告規制によってファネル上部は狭まりました。アフォーダビリティ・チェックは中間部分に摩擦を生み、GDPRおよび各国独自の派生ルールは、ファネル下部でのパーソナライゼーションを制約しています。その結果、事業者はプレイヤーを自由に獲得し、収益化し、データを活用することができなくなっています。
市場の対応は、プロダクト主導のエンゲージメントです。メディア投資でプレイヤーを引き込むのではなく、プレイヤーが自ら戻ってきたくなるほど強いプロダクトを作る必要があります。より大きな広告予算で成長課題を解決してきた人々にとって、これは居心地の悪い転換です。プロダクト主導の成長には時間がかかり、異なる専門性が必要であり、実行も本当に難しいのです。
Gamixterにとって、これは構造的な追い風です。事業者が外部トラフィックに使える費用が少なくなるほど、すでに獲得済みの各プレイヤーの価値は高まります。したがって焦点は、継続的なプロモーション支出に頼ることなく、既存プレイヤーを維持し、エンゲージメントを強化する方向へ移っていきます。
また、アフォーダビリティ・チェックは、適切に実装されれば信頼構築の機会にもなり得ます。これをうまく行う事業者は、メディア支出だけでは再現しにくい競争優位を得ることができます。
SiGMA News：責任あるギャンブルは、コンプライアンス要件ではなく、戦略的な経営課題になったのでしょうか。また、リテンションモデルはその変化をどのように反映すべきでしょうか。
ベイヤーバー（Beyerbah）CEO：正直に言えば、ほとんどの事業者にとって、まだコンプライアンスの領域です。その違いはすぐにわかります。責任あるギャンブルのチームがプロダクト部門ではなく法務部門に置かれているなら、それはコンプライアンスです。責任あるギャンブルの仕組みがリテンションチームと一緒に設計されているなら、それは戦略の始まりです。
ビジネス上の論理は単純です。行動がコントロールされたプレイヤーは、より長くプレイし、急激な離脱も少なく、苦情やチャージバックも少なくなります。中程度の利用層に属する長期的で忠実なプレイヤーは、3か月で問題視されるような高額入金プレイヤーより、むしろ高い価値を持つことが少なくありません。
Gamixterで開発されたミッション、連続達成、クラン対抗トーナメントといった仕組みは、単一セッションでの入金額最大化ではなく、規則性とエンゲージメントを促すことを出発点として設計されています。デイリーリワードは一貫した習慣ループを支え、より短く、より頻繁なセッションを促します。これは、1回のセッションから最大限の価値を引き出そうとする最適化とは根本的に異なるアプローチです。長期的に見れば、前者のほうが財務面でも規制面でも、より持続可能です。
第2回では、プレイヤーエンゲージメントを形づくるテクノロジー、競争に対する業界再編の影響、そして事業者がリテンション戦略で犯しがちな一般的ミスについて掘り下げる予定だ。また、ゲーミフィケーション、パーソナライゼーション、進化するプレイヤー期待が、iGamingの未来をどのように定義していくのかについての見通しも共有される。
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