Dai bonus alle azioni degli utenti: perché l’iGaming deve evolversi
Nei mercati regolamentati dell’iGaming, per gli operatori sta diventando sempre più costoso e difficile crescere. Le norme sulla pubblicità si stanno facendo più rigide, i controlli sulla tutela dei giocatori aumentano e l’uso dei dati è regolato in modo più stringente. In tutta Europa, molti Paesi stanno limitando la pubblicità sul gioco, introducendo verifiche sulla capacità di spesa e applicando leggi più severe sulla protezione dei dati, rendendo più complesso per gli operatori attrarre e fidelizzare i giocatori come in passato.
Allo stesso tempo, il vecchio modello basato in larga parte su bonus e promozioni sta diventando meno efficace. Con normative più rigide e costi più elevati, gli operatori stanno spostando l’attenzione sul miglioramento dell’esperienza complessiva del giocatore. Questo significa sviluppare prodotti che mantengano l’utente coinvolto nel tempo, utilizzando una personalizzazione più avanzata e strategie di coinvolgimento a lungo termine, invece di offerte a breve termine.
In una conversazione esclusiva con SiGMA News, Andrei Beyerbah, amministratore delegato e fondatore di Gamixter, illustra come questi cambiamenti strutturali abbiano innescato quello che definisce un “reset forzato” per il settore. In questa prima parte di una serie in due episodi, Beyerbah analizza il declino della fidelizzazione basata sui bonus, la crescente importanza del coinvolgimento basato sul ciclo di vita del giocatore e il motivo per cui gli operatori devono ripensare il valore del ciclo di vita (LTV) in un contesto sempre più costoso. Spiega inoltre che, con l’inasprirsi delle normative, gli operatori stanno puntando maggiormente su strategie guidate dal prodotto, mentre il gioco responsabile sta assumendo un ruolo sempre più centrale come approccio aziendale sostenibile.
SiGMA News: Come descriverebbe l’attuale situazione della fidelizzazione e dell’acquisizione dei giocatori nei mercati regolamentati dell’iGaming? E quali cambiamenti fondamentali gli operatori hanno dovuto affrontare negli ultimi 18–24 mesi?
Andrei Beyerbah, Amministratore Delegato & Fondatore, Gamixter: Gli ultimi 18–24 mesi sono sembrati un reset forzato per il settore. Le autorità di regolamentazione nel Regno Unito, nei Paesi Bassi, in Svezia e in Germania hanno progressivamente eliminato gli strumenti su cui gli operatori facevano maggior affidamento, tra cui offerte di bonus con requisiti di puntata elevati, retargeting aggressivo e accesso illimitato agli affiliati. Gli operatori che avevano costruito il proprio modello di business su “acquisire a basso costo, fidelizzare con i bonus” si sono improvvisamente ritrovati senza entrambi i pilastri.
Il cambiamento fondamentale è chiaro: il settore sta passando da una logica transazionale a una logica relazionale. Le aziende si concentravano sulle campagne; ora l’attenzione deve spostarsi sull’intero ciclo di vita del giocatore. Il coinvolgimento deve essere strutturato, con meccaniche diverse per le diverse fasi del percorso dell’utente. Ad esempio, le ricompense giornaliere aiutano a costruire abitudini iniziali, mentre le missioni creano obiettivi di medio periodo che si estendono su più sessioni. Le funzionalità social, come le competizioni di gruppo, aggiungono un ulteriore livello, offrendo ai giocatori un motivo per tornare oltre agli incentivi promozionali.
La maggior parte dei grandi operatori comprende questo concetto a livello teorico. Nella pratica, tuttavia, molti continuano a ottimizzare per il costo di acquisizione (CPA) e per il ricavo lordo di gioco (GGR) a breve termine. Il divario tra ciò che viene discusso agli eventi di settore e il modo in cui i budget vengono effettivamente allocati rimane significativo.
SiGMA News: Perché le strategie tradizionali di fidelizzazione basate sui bonus stanno generando ritorni più deboli e cosa rivela questo sul cambiamento del comportamento dei giocatori?
Amministratore Delegato Beyerbah: Un bonus funziona come strumento quando crea un vero momento di scelta: giocare qui invece che altrove. Quando un giocatore ha tre o quattro offerte attive contemporaneamente, il bonus smette di essere un elemento di fidelizzazione e diventa un fattore di sensibilità al prezzo. L’operatore con l’offerta migliore ottiene la sessione, ma non il giocatore. Non è una crisi dello strumento in sé; è una crisi di saturazione. I bonus sono stati svalutati semplicemente perché ce ne sono troppi.
Cosa rivela questo sul comportamento dei giocatori? I giocatori di oggi sono più informati, più selettivi e meno legati al marchio rispetto a cinque anni fa. La fidelizzazione si costruisce attraverso l’esperienza: da quanto bene una piattaforma li comprende e da quanto è coinvolgente rispetto alle alternative.
Questo è evidente nei dati degli operatori. I giocatori che interagiscono con almeno una meccanica di gamification (come una missione, un torneo o una serie di sessioni consecutive) mostrano costantemente tassi di fidelizzazione più elevati rispetto a chi riceve solo bonus. Il divario varia a seconda dell’operatore e del mercato, ma la tendenza generale è costante.
Un bonus può accelerare una decisione, ma da solo non crea un motivo per tornare.
SiGMA News: Con i costi di acquisizione in continuo aumento, come dovrebbero gli operatori rivedere il loro approccio al valore del ciclo di vita del giocatore e alla redditività a lungo termine?
Amministratore Delegato Beyerbah: Il CPA nei mercati regolamentati è aumentato da due a tre volte negli ultimi tre anni in alcuni segmenti. Eppure la maggior parte degli operatori continua a calcolare l’LTV nello stesso modo in cui lo faceva nel 2018, e questa è una formula ormai superata per l’attuale contesto.
L’LTV deve essere misurato sulla base della qualità delle coorti, non delle medie. Un singolo giocatore fedele, con un basso tasso di abbandono e un’alta frequenza di sessioni, vale più di cinque “cacciatori di bonus” che depositano una volta e poi spariscono. In termini pratici, il periodo di recupero per giocatore deve essere ridotto attraverso un’attivazione più rapida e un coinvolgimento più profondo nei primi 14 giorni. Se un giocatore non vive tre o quattro momenti di coinvolgimento significativi in quella finestra temporale, la probabilità di una fidelizzazione a lungo termine cala drasticamente. È qui che la gamification offre il ritorno sull’investimento più elevato.
Gli operatori che attivano ricompense giornaliere e meccaniche basate su missioni nella prima settimana di onboarding registrano curve di fidelizzazione molto diverse a 30 e 60 giorni. Non è più un’ipotesi: è supportato dai dati degli operatori attivi.
SiGMA News: In che modo le normative più rigide su pubblicità, verifiche di sostenibilità economica e protezione dei dati stanno ridefinendo le strategie di coinvolgimento?
Amministratore Delegato Beyerbah: Le restrizioni pubblicitarie hanno ristretto la parte alta del funnel. Le verifiche sulla capacità di spesa introducono attrito nella fase intermedia, e il GDPR, insieme alle sue varianti nazionali, limita la personalizzazione nella fase finale. Di conseguenza, gli operatori non possono più acquisire, monetizzare o utilizzare i dati dei giocatori con la stessa libertà di prima.
La risposta del mercato è un coinvolgimento guidato dal prodotto. Invece di attirare i giocatori attraverso investimenti pubblicitari, gli operatori devono creare prodotti così solidi da spingere gli utenti a tornare spontaneamente. Per chi era abituato a risolvere le sfide di crescita aumentando il budget media, si tratta di un cambiamento scomodo. La crescita guidata dal prodotto richiede tempo, competenze diverse ed è realmente più complessa da realizzare.
Per noi di Gamixter, questo rappresenta un vento favorevole strutturale. Più un operatore può spendere poco in traffico esterno, più ogni giocatore già acquisito diventa prezioso. L’attenzione, quindi, si sposta sulla fidelizzazione dei giocatori esistenti e sul rafforzamento del coinvolgimento senza fare affidamento su una spesa promozionale continua.
Le verifiche sulla capacità di spesa, quando implementate correttamente, possono anche diventare un momento di costruzione della fiducia. Gli operatori che riescono a farlo in modo efficace possono ottenere un vantaggio competitivo difficile da replicare solo attraverso gli investimenti pubblicitari.
SiGMA News: Il gioco responsabile è diventato una priorità strategica di business, più che un semplice obbligo di conformità? E in che modo i modelli di fidelizzazione dovrebbero riflettere questo cambiamento?
Amministratore Delegato Beyerbah: Sinceramente, per la maggior parte degli operatori è ancora una questione di conformità. La differenza è immediatamente visibile. Se il team dedicato al gioco responsabile rientra nell’area legale e non in quella prodotto, allora si tratta di conformità. Se invece le meccaniche di gioco responsabile vengono progettate insieme al team di fidelizzazione, quello è l’inizio di una strategia.
La logica aziendale è semplice. Un giocatore con un comportamento controllato gioca più a lungo, con meno episodi di abbandono improvviso, meno reclami e meno chargeback. Un giocatore fedele a lungo termine, appartenente al segmento moderato, è spesso più prezioso di un giocatore problematico con depositi elevati ma con un orizzonte di tre mesi prima di essere segnalato.
Le meccaniche sviluppate da Gamixter, tra cui missioni, serie consecutive di sessioni (streaks) e tornei a clan, sono progettate fin dall’inizio per incoraggiare regolarità e coinvolgimento, invece di massimizzare l’importo del deposito in una singola sessione. Una ricompensa giornaliera sostiene un ciclo di abitudini costante, favorendo sessioni più brevi e frequenti. Questo rappresenta un approccio di ottimizzazione completamente diverso rispetto all’estrazione del massimo valore da una singola sessione. Nel lungo periodo, il primo approccio è più sostenibile sia dal punto di vista finanziario sia da quello normativo.
Resta sintonizzato per la Parte Due, in cui esplorerà le tecnologie che stanno plasmando il coinvolgimento dei giocatori, l’impatto della consolidazione sulla concorrenza e gli errori più comuni che gli operatori commettono nelle strategie di fidelizzazione. Condividerà inoltre la sua visione su come gamification, personalizzazione e aspettative in evoluzione dei giocatori definiranno il futuro dell’iGaming.
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