Аффилиаты в 2026-м: от CPA к KPI, новые алгоритмы и взросление индустрии

Аффилиат‑маркетинг в iGaming переживает перестройку: в 2026 году на рынок влияют новые рекламные алгоритмы, изменение экономики партнёрских моделей и массовое внедрение ИИ. В эксклюзивном интервью SiGMA News CEO Trident Никита Кошелюк рассказывает, почему команды медиабаинга становятся более зрелыми, от чего уходит классическая CPA‑модель, какие рынки будут в приоритете и как практическое применение ИИ ускоряет генерацию креативов и аналитику.

Trident – это performance-affiliate компания, работающая на глобальном рынке iGaming. За последние шесть лет она выросла из небольшой команды из четырех человек в экосистему performance- и tech-бизнесов с более чем двумя сотнями специалистов. Развитие данной компании демонстрирует на практике, как команды адаптируются к новой реальности.

Как ИИ меняет медиабаинг и закупку трафика

Если говорить о работе медиабаинговых команд, многие ИИ-инструменты Trident начала использовать задолго до 2026 года. Первыми были сервисы, которые упрощают и ускоряют работу с дизайном: генерацию ассетов, элементов и различных визуальных материалов для рекламы.

В прошлом году команда начала активно внедрять ИИ в разработку внутренних сервисов. В частности, использовать его при написании кода для внутренних инструментов и решений. В основном это популярные рыночные продукты, такие как Leonardo, Krea и Cursor. В ближайшие месяцы команда планирует внедрить собственную гибридную LLM-модель, интегрированную с одним из рыночных решений, в свою программную систему для управления ключевыми бизнес‑процессами (ERP) и внутренние приложения.

“Идея в том, чтобы уже на этапе залива трафика анализировать пользователя по паттернам предыдущих игроков, сопоставлять эти данные с нашими BI-инструментами и направлять пользователя на оффер, который максимально соответствует его поведенческому портрету”, – поясняет Никита.

На уровне ERP система на базе ИИ сможет принимать решения о том, на какой оффер вести пользователя в зависимости от конкретного баера, воронки и источника трафика. Это позволит одновременно максимизировать прибыль для компании и обеспечить максимальное качество и перформанс для оператора.

Andromeda: когда креатив стал таргетингом

Развивая тему применения ИИ, Никита упоминает нововведение Meta под названием Andromeda. Ранее система доставки рекламы Meta опиралась на три основных этапа: Retrieval, Ranking и Delivery. При этом Retrieval – этап, на котором система выбирает все потенциально подходящие объявления – долгое время оставался самым слабым звеном. С появлением Andromeda, Meta фактически перешла от модели, где рекламодатель, то есть медиабаер, определяет таргетинг, к модели, где таргетинг определяется системой на основе самого креатива. Никита считает это изменение в закупке рекламы самым масштабным после iOS 14.

“Сегодня креатив становится основным механизмом таргетинга”, – отмечает Никита. Вместо того чтобы опираться на интересы, демографию или ручную сегментацию аудитории, система анализирует сам креатив: визуальные сигналы, текст, тон коммуникации, движение и динамику ролика. На основе этого алгоритм прогнозирует пользовательский интент. Это означает, что именно креатив, а не настройки таргетинга, определяет, кто увидит рекламу.

В результате детальный таргетинг становится менее эффективным, а иногда даже вредным. Во многих случаях наиболее рабочая стратегия, по мнению Никиты, заключается в том, чтобы запускать кампании “на широкую”, позволяя алгоритму самостоятельно находить релевантную аудиторию.

Ещё одно важное изменение связано с разнообразием креативов. Раньше медиабаер мог найти один-два успешных креатива и масштабировать их, делая небольшие изменения: менять фон, добавлять блюр или редактировать текст. Сегодня такие изменения система распознает как дубликаты. Чтобы избежать падения конверсии и пессимизации кампаний, Никита рекомендует создавать принципиально разные концепции: UGC-форматы, имитацию геймплея, отзывы, нарративные ролики. 

Однако, это требует серьезной перестройки процессов внутри команд: “Медиабаеры теперь больше внимания уделяют анализу того, почему именно этот креатив оказался успешным. Продакшн-команды должны генерировать значительно больше гипотез и концепций. Многие крупные команды уже создают отдельные подразделения, которые занимаются UGC-контентом и работой с ИИ-моделями, мы не исключение. Также меняется структура запусков: всё больше внимания уделяется тестам и ретаргетингу”.

Почему рынок постепенно уходит от CPA

Переход рынка от классической CPA-модели к KPI и value-based подходам Никита называет экономической необходимостью. CPA больше не отражает реальную ценность пользователя, так как является метрикой действия. “Но бизнес оператора строится на ценности клиента”, – подчеркивает он.

Основная проблема классической CPA-модели в том, что она не учитывает LTV, продолжает Никита. Аффилиаты получают одинаковую выплату за игроков, которые быстро уходят с продукта, и за тех, кто остаётся активным долгое время и приносит стабильный доход. В результате фокус аффилиата смещается на стоимость конверсии, а не на качество аудитории.

При CPA-модели основные риски лежат на рекламодателе, который оплачивает каждого игрока независимо от его дальнейшего поведения. Аффилиаты, в свою очередь, мотивированы увеличивать объём, а не качество трафика. Дополнительное давление оказывает регуляция: требования AML и KYC, прозрачность источников трафика, проверки юридического соответствия.

Операторы больше не могут позволить себе трафик с низким удержанием. KPI- и value-based модели помогают решить эту проблему. Они стимулируют аффилиатов работать с качественной аудиторией и снижают риски фрода и chargeback. CPA-модель проста, но именно из-за этой простоты она уязвима для мошенничества.

Свою роль играет и зрелость рынка. В вертикалях вроде iGaming, финансов или SaaS стоимость привлечения клиента постоянно растёт. Брендам важно не только привлечь игрока, но и удержать его, максимизируя LTV. CPA-модель менее подходит для управления этим процессом, но полностью она не исчезнет, считает Никита:

CPA-модель остается, но перестаёт быть инструментом роста. В 2026 году она становится инструментом входа.

Как к этому адаптируются аффилиаты и операторы

Рабочий процесс аффилиатов претерпевает изменения. Команды начинают гораздо глубже анализировать LTV по источникам и уделять больше внимания подбору аудитории. Фокус постепенно смещается с объёма трафика на его качество.

Также усиливается интеграция с операторами. Trident добавляет кастомные постбеки и дополнительные параметры, которые позволяют учитывать ценность игроков и суммы депозитов на своей стороне: “Это даёт возможность анализировать доход, который оператор получает с нашего трафика, и переходить на индивидуальные KPI-модели с партнёрами”.

Кроме того, всё больше ресурсов инвестируется в аналитику и собственные данные. Работа по KPI невозможна без качественной аналитики. Многие аффилиаты разворачивают собственные BI-системы и строят предиктивные модели, чтобы минимизировать вероятность срезов или холдов. Данные и способность их анализировать становятся ключевым конкурентным преимуществом.

Операторы также адаптируются. Со стороны операторов всё чаще используются динамические выплаты. Системы позволяют менять размер выплаты в зависимости от качества трафика, что делает распределение рисков между сторонами более справедливым.

Наконец, усиливается обмен данными, продолжает Никита. Операторы делятся более глубокой аналитикой поведения пользователей внутри продукта, что помогает аффилиатам лучше понимать качество своего трафика. Ключевые KPI постепенно смещаются в сторону долгосрочных метрик: 

• OAS за 14 и 30 дней; 
• средний чек; 
• LTV.

Никита считает, что для рынка это скорее позитивное изменение: “Слабые игроки, которые работают исключительно на объём трафика, постепенно уходят, и арбитраж становится ближе к классическому performance-маркетингу”. 

В 2026 году выигрывать будут те, кто понимает, как создавать ценность для своего партнера.

ИИ в производстве креативов

ИИ радикально сократил путь от гипотезы к тесту, рассказывает Никита. В iGaming, где ежемесячно генерируют тысячи креативов и эффективность может падать за дни, скорость становится стратегическим фактором. ИИ быстро генерирует фоны, персонажей, вариации форматов и даже видео, превращая то, что раньше занимало дни, в задачу на часы и освобождая дизайнеров от рутинной работы.

В статических креативах это ускоряет подготовку материалов и масштабирование: адаптация форматов, генерация вариаций и расширение композиции требуют меньше ручной работы. В видеопродакшене эффект ещё заметнее: можно быстро собирать сцены, анимацию и UGC‑подобный контент без полноценной съёмки, что позволяет тестировать больше идей при меньших затратах времени и бюджета.

В тоже время, некоторые ограничения остаются. Нейросети не всегда достоверно воспроизводят реальный геймплей или логику интерфейсов и могут допускать ошибки в деталях, от некорректного текста до визуальных искажений. Поэтому роль человека остаётся ключевой: он формулирует задачу, понимает продукт, оффер, аудиторию и контекст рынка. “ИИ ускоряет реализацию идей, но не заменяет специалистов”, – заключает Никита.

Влияние регулирования

На практике влияние регуляции в работе аффилиатов довольно ограничено. Основной фактор – это ограничения по креативам. Есть определенные элементы и формулировки, которые просто нельзя использовать в рекламных материалах, и команды просто придерживаются этих правил. “По сути задача баера остаётся прежней: создать креатив, который вызывает интерес и отклик аудитории, но при этом не нарушает правила платформ и не наносит вред бренду оператора. Поэтому регуляция скорее задаёт рамки, в которых работает индустрия, но не определяет напрямую стратегию масштабирования или выбор источников трафика”, – комментирует ситуацию Никита.

Переоценены ли Tier-1 рынки?

Никита частично согласен с тем, что Tier-1 рынки переоценёны в iGaming. В этих гео работает огромное количество операторов и аффилиатов, что приводит к высокой конкуренции за игроков. В связи с тем, что стоимость привлечения постоянно растёт, для новых или небольших команд вход в такие рынки может быть очень дорогим и рискованным. “CPC и CPM здесь значительно выше, чем в Tier-2 или Tier-3”, – отмечает он.

Тем не менее Tier-1 ещё долго будут оставаться актуальными. Высокий уровень жизни и развитые экономики формируют премиальный сегмент игроков. “Но если говорить о маржинальности, то сегодня она чаще ближе к устойчивой норме, чем к сверхприбылям, которые можно было наблюдать несколько лет назад”, – продолжает Никита.

С точки зрения новых возможностей в 2026 году ему интересны рынки Юго-Восточной Азии, например, Таиланд, Вьетнам и Филиппины. В этих странах высокая доля мобильного трафика, относительно низкая конкуренция и доступный рекламный аукцион. Также перспективными выглядят Индонезия и Бангладеш, добавляет Никита.

LATAM после появления регулирования стал сложнее, но в то же время более предсказуемым. Бразилия и Мексика постепенно формируют более стабильную экосистему. В качестве интересного гео Никита выделяет и Африку, где растёт количество мобильных пользователей и увеличивается число операторов.

Масштабирование Trident: от 4 человек до 200+

За последние пять лет Trident прошла путь от небольшой команды до крупной екосистемы performance-та-tech бизнесов в сфере iGaming. Говоря о выборе операционной модели и культуры, Никита отмечает, что “нет одного универсального формата управления, который работает на всех этапах роста”. На каждом этапе команде приходилось пересобирать модель управления и адаптировать процессы.

“На старте это была типичная фаундерская история: ручное управление, быстрые решения и высокая вовлеченность в каждый процесс. Но масштаб не прощает хаоса”, – продолжает Никита. По мере роста была выстроена структура с понятными зонами ответственности: медиабаинг, фарм, разработка, креатив, финансы и другие операционные отделы. 

Сейчас стратегия, риск-менеджмент и финансы компании централизованы, а команды работают как самостоятельные юниты с собственными P&L-метриками и ответственностью за результат. “Сегодня наша модель – это баланс контроля и свободы”, – отмечает Никита. 

Операционные отделы работают по методике OKR. Решения принимаются максимально близко к исполнителям, поэтому каждый понимает свою зону ответственности и влияние на общий результат. Никита считает, что именно это позволило компании вырасти, не потеряв скорость.

“Мы очень не хотим превратиться в неповоротливую организацию с большим количеством лишних согласований, поэтому постоянно пересматриваем процессы на предмет эффективности. Система мотивации напрямую привязана к профиту. Это стимулирует медиабайеров проявлять инициативу и искать новые точки роста”, – поясняет он.

При этом культуре внутри компании уделяется особое внимание. Компания старается создавать среду, где виден перформанс каждого сотрудника и где люди мотивируют друг друга своими результатами. Так как в приоритетах открытая коммуникация и обратная связь, у сотрудников есть возможность высказывать идеи и критику на любом уровне. Также компания регулярно проводит All-Hands встречи. Раз в месяц собирается весь коллектив и рассказывает о финансовых результатах, стратегических планах, успехах и ошибках. Это создаёт доверие и помогает каждому сотруднику понимать, как его работа влияет на общий результат.

Одна из ключевых ценностей Trident – непрерывное развитие: “В аффилиат-индустрии знания устаревают очень быстро, поэтому скорость тестирования и постоянный обмен опытом между командами играют ключевую роль. Мы по-прежнему называем друг друга семьёй, но понимаем, что сейчас наша задача – строить системную компанию”.

Украина: хаб или центр экспертизы?

Множество известных медиабаеров в индустрии iGaming, включая Trident, имеют украинские корни. Ответчая на вопрос, можно ли назвать Украину медиахабом, Никита обращает внимание на военный конфликт, который внес серьезные изменения. Многие специалисты и команды были вынуждены переехать, компании открыли офисы в Европе. Поэтому сегодня корректнее говорить о центре экспертизы.

При этом украинское комьюнити остаётся очень активным. Проводится много локальных мероприятий и встреч, где специалисты обмениваются опытом. Компания регулярно проводит мероприятия Trafficroom by Trident, где собирает лидеров команд и сильных специалистов индустрии.

Диверсификация как естественное движение в iGaming

Многие команды из сферы медиабаинга и партнерского маркетинга сегодня трансформируются, создавая собственных операторов. Сейчас на рынке существует достаточно решений, которые позволяют сделать это довольно быстро. В iGaming это, пожалуй, один из главных трендов.

Однако, команда Trident сейчас предпочитает создание продуктов и сервисов внутри текущей экосистемы: “Мы пока не смотрим активно в эту сторону, но не исключаем, что со временем можем прийти и к этому”. 

У компании уже есть сервис по аренде и разработке мобильных приложений, и дальнейшие решения, скорее всего, будут направлены на закрытие потребностей команд и пользователей внутри индустрии. Она также рассматривает создание SaaS-решений: “Мы хорошо видим проблемы, которые существуют в текущих трекерах на рынке, и у нас есть желание попробовать решить часть этих задач”.

“Сегодня недостаточно просто уметь покупать трафик”

Если смотреть на аффилиат-рынок сегодня, становится понятно, что индустрия постепенно выходит из этапа быстрых решений и входит в более зрелую фазу. ИИ уже стал частью повседневной работы команд, новые алгоритмы меняют механику закупки, а партнёрские модели постепенно уходят от простого CPA к подходам, где важна реальная ценность игрока для бизнеса.

Никита Кошелюк уверен, что главный сдвиг происходит не в технологиях, а в самом подходе к работе. Арбитраж всё меньше похож на историю про удачные связки и быстрый масштаб. Он всё больше становится полноценным performance-бизнесом, где важны аналитика, операционная система внутри команды, скорость тестов, культура принятия решений и понимание продукта:

Рынок становится сложнее, и это нормально. В зрелых индустриях всегда так.

В этих условиях выигрывают команды, которые умеют быстро адаптироваться, строят сильную аналитику, экспериментируют с креативами и думают не только о конверсии, но и о долгосрочной ценности пользователя. И, возможно, это главное изменение последних лет. “Сегодня недостаточно просто уметь покупать трафик. Нужно уметь строить систему вокруг него”, – заключает Никита.

Новая перспектива появляется на горизонте Сан-Паулу. С 6 по 9 апреля 2026 года BiS SiGMA Южная Америка превращает игорную столицу Латинской Америки в центр инноваций, смелых дискуссий и миллиардных возможностей. Не пропустите это событие.