“El marketing no es una función complementaria”, afirma Manesh Palli, CMO a tiempo parcial de iGaming
En el saturado mercado digital actual, muchas empresas aún consideran el marketing como un complemento de última milla, algo que se ubica por debajo de las ventas o el producto y se incorpora al final. Pero para Manesh Palli, profesional con gran experiencia en marketing y director de marketing (CMO) a tiempo parcial en las industrias de iGaming y tecnología, esa mentalidad está obsoleta y es costosa.
En cambio, argumenta, las empresas necesitan replantearse cómo se estructura el marketing, quién lo lidera y cómo se pueden utilizar herramientas como la IA para mejorar la ejecución sin comprometer la visión. En el centro de su enfoque se encuentra un modelo de liderazgo de marketing moderno y eficiente: el del director de marketing a tiempo parcial, como explicó a SiGMA News.
El marketing es una función estratégica, no un servicio complementario
Una de las creencias más firmes de Palli es que el marketing no es una función secundaria. “El marketing no se trata solo de hacer que las cosas se vean bien. No es una fábrica de presentaciones ni un departamento de toma de pedidos. Es estratégico”.
Muchos fundadores, dice, malinterpretan esto. “Se quejan de no tener suficientes clientes potenciales, pero si quieres clientes potenciales, tienes que construir tu marca. Necesitas el mensaje y la identidad visual definidos antes de publicar anuncios o salir al mercado. De lo contrario, eres solo otra empresa que se ve y suena igual”.
Lo que más le frustra es cuando el liderazgo se convierte en un obstáculo. “Mi trabajo no es educar al director ejecutivo sobre marketing, sino obtener resultados. Pero si el director ejecutivo es mi mayor obstáculo, entonces la mitad de mi energía se gasta simplemente en justificar lo que hay que hacer”.
Cómo terminar con el ruido: la claridad de la marca es lo primero
Palli cree que la verdadera ventaja competitiva hoy en día es la autenticidad. “Vivimos en un mundo donde todos usan la IA, todo parece igual. Entonces, ¿cómo hacemos para destacar la marca? La respuesta es siendo auténtica”.
“Siempre les digo a mis clientes: nadie puede competir contigo siendo tú mismo. Tus competidores pueden copiar tus características, pero no pueden copiar tu historia, tu razón de ser. Esa es tu ventaja. Con eso lideras”.
Para Palli, el marketing no se trata de seguir tendencias, sino de claridad. “La mayoría de las empresas se ven iguales, tienen la misma filosofía y venden productos similares de forma parecida ―explica―. Mi trabajo consiste en aclarar qué las diferencia. Normalmente empiezo por sentarme con el fundador y preguntarle: ‘¿Por qué fundaste esta empresa? ¿Qué hace único a tu enfoque?’. Después, a partir de eso, adapto el mensaje de la marca”.
Su método es intencionadamente ágil. “Las grandes agencias dicen que hay que entrevistar a cien personas, realizar encuestas y recopilar datos. Pero cuando eres una startup, no puedes permitirte ese lujo. Voy directamente a la fuente —el fundador— y a partir de ahí construyo el mensaje”.
La IA es una herramienta, no una voz
Si bien la IA está transformando el marketing, Palli tiene claro dónde encaja: en la ejecución, no en la visión.
“La IA probablemente pueda hacer el 50 % del trabajo (crear contenido, desarrollar recursos), pero necesita estar guiada por una voz de marca real ―afirma―. Ahí es donde entra el director de marketing. Necesitas a alguien que defina el mensaje y capacite a tu equipo para usar la IA de una manera que refleje tu singularidad”.
¿El modelo que propone? Un director de marketing a tiempo parcial más un “técnico de marketing” capacitado en IA. “Ya no necesitas un equipo enorme. Con la estructura adecuada (CMO fraccional, técnico e IA), puedes ahorrar el 50 % del presupuesto de tu equipo de marketing. Ese presupuesto puede destinarse a eventos, campañas y crecimiento real”.
Repensando la función del director de marketing
Un director de marketing a tiempo parcial, explica, no es solo un servicio de consultoría. Palli aclara: “Un CMO fraccional trabaja esencialmente internamente. Es como tener un CMO regular que forma parte del consejo de administración, asiste a todas las reuniones y ayuda a impulsar la empresa, solo que de forma limitada y según sea necesario”.
A diferencia de los consultores tradicionales, los directores de marketing a tiempo parcial están profundamente integrados en el negocio. “Si un director de marketing a tiempo parcial hace un buen trabajo, no debería parecer que no trabaja a tiempo completo ―afirma Palli―. Obtienen resultados, lideran la estrategia y se aseguran de que la dirección de marketing de la empresa sea clara”.
Esta estructura es especialmente adecuada para empresas de alto crecimiento. “Las startups quieren crecer rápidamente, pero no siempre necesitan, o no pueden permitirse, un CMO a tiempo completo. Ahí es donde entra en juego un director de marketing a tiempo parcial: para proporcionar liderazgo estratégico sin un compromiso de tiempo completo”.
Equipos más eficientes y gastos más inteligentes
“La forma tradicional de contratar a un equipo completo (director de marketing, gerentes, especialistas de canal) costaba entre 180.000 € y 200.000 € al año. Con un director de marketing a tiempo parcial, un técnico de marketing y herramientas de IA, se puede obtener el mismo resultado por entre 95.000 € y 100.000 €“.
Esto, afirma, es el futuro: “Es más eficiente, es escalable y devuelve la estrategia a su lugar original: el centro de la escena”.
Los actos de marketing aleatorios no funcionan
Palli señala que muchas empresas están ocupadas pero son ineficientes: “Veo tantas empresas haciendo cosas que nunca fueron necesarias. Tácticas aleatorias, actividades que no generan ningún cambio…”.
Su enfoque es simplificar: “¿Por qué hacemos esto? ¿Qué obtenemos de eso? Si no da resultados, ¿por qué seguir haciéndolo? La estrategia consiste en elegir qué no hacer”.
O te adaptas o te quedas afuera
Para las empresas que tardan en cambiar, el mensaje es claro. “La forma en que hacemos marketing está cambiando rápidamente ―advierte Palli―. Si esperas demasiado para adoptar la IA o replantear tu estructura de marketing, te quedarás atrás”.
Y a medida que la línea entre la estrategia de marca y la de negocios continúa difuminándose, Palli cree que la función del director de marketing, ya sea a tiempo parcial o no, es más importante que nunca.
“El marketing es la base. Es cómo la gente te encuentra, cómo confía en ti, cómo te elige, ¿lo tratarías como una función complementaria? Ese es un error que ninguna empresa puede permitirse”.
