Mucho más que un logo: así evolucionan los patrocinios en los esports
Un logo en una camiseta aún puede generar visibilidad, pero ya no convence al público. En los esports, los fanáticos detectan rápidamente los patrocinios superficiales, y las viejas estrategias empiezan a quedar obsoletas. Ahora, las marcas necesitan ir más allá de la mera presencia; deben aportar algo, ya sea entretenimiento, acceso, mejor contenido o una contribución genuina a la propia escena.
En esta entrevista en formato preguntas y respuestas, Kelly Sanders, directora de Estrategia en Thunderpick, habla sobre lo que las marcas buscan ahora en los patrocinios de esports, por qué los eventos liderados por operadores a veces pueden ofrecer más que las alianzas tradicionales y cómo las empresas de apuestas intentan generar confianza en un espacio con poca paciencia para una construcción de marca vacía.
El patrocinio en los esports ha madurado rápidamente en la última década. ¿Qué buscan hoy las marcas que hace unos años no priorizaban?
Con tantos influencers, activaciones y alianzas, la reputación y la construcción de relaciones a largo plazo importan más que nunca. Las marcas y los fanáticos quieren colaboraciones que encajen de forma natural en el ecosistema existente, con experiencias que no parezcan forzadas, para poder generar confianza con sus audiencias.
Las alianzas más efectivas son las que hacen algo memorable y con sentido. Y, lo que es más importante, deben mantenerse en el tiempo, en lugar de depender del marketing masivo que veíamos antes.
¿Qué tipos de alianzas o activaciones están demostrando ser más eficaces para generar una conexión real con las audiencias de los esports?
La era de poner un logo en una camiseta y darlo por hecho ya ha terminado. Ahora estamos en una fase en la que el contenido es el verdadero protagonista. Las marcas que están teniendo más éxito son las que crean contenido que aporta algo más a la audiencia.
Un buen ejemplo sería el contenido entre bastidores o el contenido protagonizado por los propios jugadores. Ofrecer a los fanáticos una visión más profunda del estilo de vida de un jugador o de un equipo les ayuda a sentirse conectados y parte de la marca a medida que crece. Ahí es donde la interacción empieza a generar valor a largo plazo.
Thunderpick ha invertido con fuerza en torneos como el Thunderpick World Championship. ¿Qué ventajas ofrecen los eventos liderados por operadores frente a los modelos de patrocinio más tradicionales?
Los eventos liderados por operadores ofrecen a los fanáticos una experiencia mucho más natural. Sabes quién está mirando, quién participa, qué les importa y qué les va a entusiasmar más. Tiene todo el sentido.
Los modelos de patrocinio tradicionales a menudo pueden sentirse como un invitado no deseado o como una simple forma rápida de ganar dinero, y eso es muy fácil de detectar, especialmente en los esports.
Cuando se trata de su propia plataforma, los operadores pueden reinvertir directamente en el ecosistema. Con el Thunderpick World Championship, podemos contribuir a bolsas de premios más grandes y crear oportunidades que atraigan a equipos y jugadores de primer nivel. Unas buenas bolsas de premios elevan el nivel de la competición, y eso beneficia a los fanáticos, a los jugadores y al conjunto de la escena de los esports.
Las marcas de apuestas que entran en los esports a veces se han encontrado con escepticismo dentro de parte de la comunidad. ¿Qué enfoques han demostrado ser más eficaces para generar confianza y legitimidad entre los fanáticos?
Los esports han crecido muy rápido y, como resultado, hemos visto a equipos y organizadores tener dificultades para seguir adelante por los costes. Eso significa que las marcas de apuestas pueden desempeñar un papel importante ayudando a mantener sostenible parte del ecosistema. Las mayores fuentes de financiación en este momento incluyen patrocinadores del sector cripto, militares, apuestas y gobiernos, todos ellos con su propia cuota de escepticismo.
Mientras los esports buscan distintas vías hacia una sostenibilidad a largo plazo, algo tiene que sostener la escena. El modelo de pago por visión nunca ha terminado de funcionar en los esports. En nuestro caso, todo el equipo ya es fan de los esports. Generamos confianza implicándonos, creando el tipo de contenido que a nosotros mismos nos gustaría ver y asegurándonos de que conecte con la audiencia. Intentamos hacer lo que nos gustaría que hiciera un patrocinador si no formáramos parte de ello.
Mirando al futuro, ¿cómo crees que evolucionarán el patrocinio y la publicidad en los esports a medida que la industria siga creciendo?
Creo que veremos un cambio en la manera de gestionar las activaciones. La clave está en crear algo memorable sin interrumpir el ritmo del evento. Si es rápido, está bien ejecutado y encaja con el momento, los fanáticos recordarán la marca sin sentir que la experiencia ha sido interrumpida.
Hay que hacerlo bastante rápido como para no convertirse en una molestia, y lo bastante bien como para que no se olvide.
Por último, ¿cuál es el mayor error de concepto que siguen teniendo las marcas cuando intentan conectar con las audiencias de los esports?
“Autenticidad” y “comunidad” son dos conceptos que murieron, se han convertido en palabras vacías que generan rechazo y que la gente pasa por alto porque se han usado tanto que han perdido su significado. Los fanáticos no quieren escuchar esas palabras repetidas una y otra vez, quieren sentirlo de verdad, vivirlo y crecer con ello.
Eso es lo que genera entusiasmo y conexión. La lealtad se construye, no se compra.
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