Più di una patch: come stanno evolvendo le sponsorizzazioni negli esports
Un logo sulla maglia può ancora garantire visibilità, ma non conquista più il pubblico. Negli esports, dove i fan riconoscono subito le sponsorizzazioni superficiali, il vecchio approccio comincia a sembrare superato. Oggi i brand devono fare più che “comparire”: devono portare valore, che si tratti di intrattenimento, accesso privilegiato, contenuti migliori o un contributo autentico alla scena stessa.
In questa sessione di domande e risposte, Kelly Sanders, responsabile della strategia di Thunderpick, spiega cosa cercano oggi i brand nelle sponsorizzazioni esports, perché gli eventi organizzati direttamente dagli operatori possono offrire più delle partnership tradizionali e come le società di scommesse stanno cercando di costruire fiducia in un settore che ha poca pazienza per il branding vuoto.
D. Le sponsorizzazioni negli esports sono maturate rapidamente nell’ultimo decennio. Che cosa cercano oggi i brand che non era una priorità qualche anno fa?
Con così tanti influencer, attivazioni e partnership, la reputazione e la costruzione di relazioni a lungo termine contano più che mai. Brand e fan vogliono collaborazioni che si inseriscano in modo naturale nell’ecosistema esistente, con esperienze che non risultino forzate, così da costruire fiducia nel proprio pubblico.
Le partnership più efficaci sono quelle che offrono qualcosa di memorabile e significativo. Ancora più importante, devono mantenere le promesse nel lungo periodo, invece di affidarsi al marketing “di massa”, quello basato sul volume, che vedevamo in passato.
D. Quali tipi di partnership o attivazioni si stanno rivelando più efficaci nel creare un coinvolgimento autentico con il pubblico degli esports?
L’epoca del “fare il minimo indispensabile e chiudere la questione” è decisamente finita. Siamo in una fase in cui il contenuto è centrale. I brand che stanno ottenendo i risultati migliori sono quelli che creano contenuti capaci di offrire qualcosa in più al pubblico.
Un esempio forte sono i contenuti dietro le quinte o quelli guidati dai giocatori. Dare ai fan uno sguardo più profondo nella vita di un giocatore o di un team li aiuta a sentirsi connessi e parte del brand mentre cresce. È lì che il coinvolgimento inizia a generare valore nel lungo periodo.
D. Thunderpick ha investito molto in tornei come il Thunderpick World Championship. Quali vantaggi offrono gli eventi guidati dagli operatori rispetto ai modelli di sponsorizzazione più tradizionali?
Gli eventi organizzati dagli operatori offrono ai fan un’esperienza molto più naturale. Sai chi sta guardando, chi partecipa, cosa interessa loro e cosa li entusiasmerà di più. È semplicemente logico.
I modelli di sponsorizzazione tradizionali possono spesso sembrare l’ospite indesiderato o un tentativo rapido di fare cassa: un atteggiamento che si nota subito, soprattutto negli esports.
Quando invece la piattaforma è la loro, gli operatori possono reinvestire direttamente nell’ecosistema. Con il Thunderpick World Championship, possiamo contribuire a montepremi più consistenti e creare opportunità capaci di attirare team e giocatori di altissimo livello. Montepremi solidi alzano il livello della competizione, e questo porta benefici ai fan, ai giocatori e all’intera scena esports.
D. I brand di scommesse che entrano negli esports hanno talvolta incontrato scetticismo da parte di una parte della community. Quali approcci si sono rivelati più efficaci nel costruire fiducia e legittimità tra i fan?
Gli esports sono cresciuti rapidamente e, di conseguenza, abbiamo visto team e organizzatori faticare a sostenersi a causa dei costi. Questo significa che i brand di scommesse possono svolgere un ruolo importante nell’aiutare a mantenere sostenibili alcune parti dell’ecosistema. Le principali fonti di finanziamento oggi includono criptovalute, settore militare, scommesse e sponsor governativi, ciascuno con la propria quota di scetticismo.
Mentre gli esports cercano nuove strade per una sostenibilità a lungo termine, qualcosa deve sostenere la scena. Il modello pay-per-view non ha mai davvero attecchito negli esports. Per quanto ci riguarda, tutti nel nostro team sono già fan degli esports. Costruiamo fiducia partecipando attivamente, creando il tipo di contenuti che noi stessi vorremmo vedere e assicurandoci che risuonino con il pubblico. Cerchiamo di fare ciò che vorremmo vedere da uno sponsor, se non ne facessimo parte.
D. Guardando al futuro, come ti aspetti che sponsorizzazioni e pubblicità negli esports evolvano man mano che il settore continua a crescere?
Penso che vedremo un cambiamento nel modo in cui vengono gestite le attivazioni. La chiave è creare qualcosa di memorabile senza interrompere il flusso dell’evento. Se è rapido, ben eseguito e adatto al momento, i fan ricorderanno il brand senza avere la sensazione che l’esperienza sia stata disturbata.
Bisogna farlo abbastanza velocemente da non diventare fastidiosi, e abbastanza bene da non essere dimenticati.
D. Infine, qual è la più grande idea sbagliata che i brand hanno ancora quando cercano di connettersi con il pubblico degli esports?
“Autenticità” e “community” sono concetti ormai svuotati. Sono diventati parole-buzz che fanno alzare gli occhi al cielo, termini che la gente scorre senza pensarci perché vengono usati così spesso da aver perso significato. I fan non vogliono sentirsi ripetere queste parole. Vogliono sentirle, viverle, crescere con esse.
È questo che genera entusiasmo e connessione. La lealtà si costruisce, non si compra.
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