Estudo destaca impacto de anúncios de TV nas apostas durante a Copa do Mundo
A frequência de apostas em futebol foi “entre 16% e 24% maior” durante partidas da Copa do Mundo exibidas por um canal britânico com publicidade de apostas, em comparação com jogos transmitidos por uma emissora sem esse tipo de anúncio, segundo um estudo conduzido por pesquisadores da University of Sheffield.
O estudo, descrito como “quase experimental”, analisou o comportamento de apostas durante a fase de grupos da Copa do Mundo da FIFA de 2022, utilizando a divisão de transmissões entre os canais ITV e BBC como uma comparação natural. Enquanto a ITV exibe publicidade comercial — incluindo anúncios de apostas em torno de eventos esportivos ao vivo —, a BBC não veicula esse tipo de propaganda.
Os pesquisadores acompanharam 365 homens na England, com idades entre 18 e 45 anos, que apostavam em futebol e planejavam assistir a pelo menos parte das partidas da Copa do Mundo. Os participantes relataram diariamente suas atividades de apostas durante a fase de grupos do torneio.
Os autores também concluíram que os participantes estavam “entre 22% e 33% mais propensos a realizar apostas em futebol” durante partidas que continham publicidade televisiva de apostas. Os resultados reforçam as evidências sobre como a exposição à publicidade pode influenciar o comportamento dos apostadores durante grandes eventos esportivos, em um momento em que operadoras, emissoras e reguladores já começam a se preparar para a Copa do Mundo da FIFA de 2026.
Divisão entre ITV e BBC criou comparação natural
Os pesquisadores afirmaram que o cenário criou “uma oportunidade única de utilizar a ITV como indicador de exposição à publicidade televisiva de apostas”.
Eles também destacaram que a metodologia ajudou a reduzir uma das principais dificuldades em estudos sobre publicidade: separar se os anúncios realmente alteram o comportamento das pessoas ou se indivíduos já inclinados a apostar simplesmente tendem a prestar mais atenção nesse tipo de conteúdo.
“Como os telespectadores não podem escolher qual emissora transmitirá determinada partida, o viés de autosseleção é minimizado”, explicou o estudo.
A pesquisa constatou ainda que as características das partidas eram amplamente semelhantes entre as duas emissoras, incluindo jogos da seleção inglesa, confrontos no período noturno, partidas aos finais de semana, duração dos jogos e diferenças de ranking da FIFA entre as equipes.
Os anúncios não eram exibidos durante o andamento das partidas. Pelas regras britânicas conhecidas como “whistle-to-whistle”, propagandas de apostas esportivas são restritas em transmissões esportivas ao vivo e não podem ser exibidas desde cinco minutos antes do apito inicial até cinco minutos após o encerramento da partida. Segundo os pesquisadores, o número de anúncios de apostas nas transmissões da ITV variava entre quatro e seis inserções, concentradas principalmente no pré-jogo.
Resultados surgem em meio à transformação do mercado
As conclusões do estudo chegam em um momento de mudanças no próprio mercado britânico de publicidade de apostas. Um relatório recente preparado para o Betting and Gaming Council projeta que os gastos totais com publicidade no setor de apostas alcançarão quase £1,9 bilhão (€2,2 bilhões) até o outono de 2026. No entanto, o crescimento deverá ser impulsionado principalmente por empresas não regulamentadas, e não por operadores licenciados.
Segundo o relatório, empresas regulamentadas devem reduzir seus investimentos em publicidade em 9,2%, enquanto operadores não regulamentados devem aumentar seus gastos em 32%.
“Dentro da mídia de display, os canais tradicionais — predominantemente associados a operadores regulamentados — devem registrar forte queda (-11,5%) após a introdução de novos impostos sobre lucros de apostas”, apontou o relatório. “Em contrapartida, a mídia online, que inclui uma parcela significativa de operadores não regulamentados, deve crescer 14%.”
As operadoras licenciadas no Reino Unido agora enfrentam um desafio duplo: cumprir as rígidas regras locais de publicidade enquanto disputam atenção com marcas offshore ou não licenciadas no ambiente digital, em um cenário no qual o mercado ilegal vem ganhando espaço também nos patrocínios esportivos. “O gasto com patrocínios por empresas não regulamentadas deverá representar todo o crescimento do setor neste ano e no próximo, além de responder por mais da metade dos investimentos até outubro de 2027”, alertou o relatório.
Entre para a maior comunidade de iGaming do mundo. Inscreva-se AQUI para receber atualizações semanais da principal autoridade global em iGaming e desbloquear ofertas exclusivas para assinantes.
