Studio: gli spot in TV influenzano le scommesse sulla Coppa del Mondo
La frequenza delle scommesse sul calcio era “dal 16 per cento al 24 per cento più alta” durante le partite dei Mondiali trasmesse su un canale del Regno Unito che mostrava pubblicità sul gioco d’azzardo, rispetto alle partite trasmesse da un’emittente senza tali annunci: lo rivela uno studio condotto dai ricercatori dell’Università di Sheffield.
Il paper, definito “quasi-sperimentale”, ha analizzato il comportamento di scommessa durante la fase a gironi della Coppa del Mondo FIFA Qatar 2022, utilizzando la divisione tra i due canali televisivi, ITV e BBC, come confronto naturale: ITV trasmette pubblicità commerciali, incluse quelle sul gioco d’azzardo durante gli eventi sportivi in diretta, mentre la BBC non lo fa.
I ricercatori hanno monitorato 365 uomini in Inghilterra, di età compresa tra 18 e 45 anni, che scommettevano sul calcio e avevano pianificato di guardare almeno alcune partite dei Mondiali. I partecipanti hanno riportato quotidianamente la loro attività di scommessa durante la fase a gironi del torneo.
Gli autori hanno inoltre rilevato che i partecipanti erano “dal 22 per cento al 33 per cento più propensi a piazzare una scommessa sul calcio” durante le partite che includevano pubblicità televisiva sul gioco d’azzardo. I risultati si aggiungono al corpus di evidenze su come l’esposizione pubblicitaria possa influenzare il comportamento di scommessa durante i grandi eventi sportivi, mentre operatori, emittenti e responsabili politici si preparano ai Mondiali 2026.
La suddivisione tra ITV e BBC ha fornito un confronto chiaro
I ricercatori hanno scritto che l’impostazione dello studio ha creato “un’opportunità unica per utilizzare ITV come proxy dell’esposizione alla pubblicità televisiva sul gioco d’azzardo”.
Hanno anche affermato che il loro approccio ha contribuito a ridurre una delle difficoltà tipiche della ricerca sulla pubblicità: distinguere se la pubblicità modifica il comportamento o se le persone già inclini a scommettere sono semplicemente più propense a notarla.
“Poiché gli spettatori non possono scegliere quale emittente trasmette una determinata partita, il bias di autoselezione è ridotto al minimo”, si legge nel paper.
Lo studio ha rilevato che le caratteristiche delle partite erano ampiamente simili tra i due canali, incluse le partite dell’Inghilterra, gli incontri serali, le gare del weekend, la durata delle partite e le differenze di ranking FIFA tra le squadre.
La pubblicità non veniva mostrata durante la partita stessa. Secondo le regole del settore, note come “whistle-to-whistle” (letteralmente, “dal fischio d’inizio al fischio finale”), gli annunci sulle scommesse sportive sono limitati intorno agli eventi sportivi in diretta e non possono apparire da cinque minuti prima del calcio d’inizio fino a cinque minuti dopo il fischio finale. I ricercatori hanno dichiarato che il numero di pubblicità sul gioco d’azzardo durante le partite trasmesse da ITV variava da quattro a sei, per lo più durante il pre-partita.
I risultati arrivano in un momento di cambiamento del mercato
I risultati emergono mentre il mercato britannico della pubblicità sul gioco d’azzardo sta attraversando un cambiamento significativo. Un recente report preparato per il Consiglio per le Scommesse e il Gioco (Betting and Gaming Council) prevede che la spesa totale per la pubblicità sul gioco d’azzardo raggiungerà quasi 1,9 miliardi di sterline (2,2 miliardi di euro) entro l’autunno 2026. Tuttavia, si prevede che questa crescita sarà trainata da operatori non regolamentati, piuttosto che da operatori con licenza.
Secondo il report, le aziende di gioco regolamentate dovrebbero ridurre la spesa pubblicitaria del 9,2 per cento, mentre gli operatori non regolamentati sono destinati ad aumentarla del 32 per cento.
“Nei media display, i canali tradizionali (prevalentemente associati agli operatori regolamentati) dovrebbero registrare un forte calo (-11,5 per cento) dopo l’introduzione di nuove tasse sui profitti del gioco d’azzardo”, afferma il report. “Al contrario, i media online, che includono una quota significativa di operatori non regolamentati, dovrebbero crescere del 14,0 per cento.”
Gli operatori con licenza nel Regno Unito si trovano ora ad affrontare una doppia sfida: rispettare le norme pubblicitarie nazionali e allo stesso tempo competere per l’attenzione contro brand offshore o senza licenza online, mentre il mercato nero sta guadagnando terreno nelle sponsorizzazioni. “Gli operatori non regolamentati rappresenteranno tutta la crescita della spesa in sponsorizzazioni quest’anno e il prossimo, e supereranno la metà della spesa entro ottobre 2027”, avverte il report.
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