Исследование показало, какую роль ТВ-реклама играет в ставках во время чемпионата мира
Частота ставок на футбол была на 16–24% выше во время матчей чемпионата мира, транслировавшихся на британском телеканале с рекламой гемблинга, чем во время игр на канале без такой рекламы. К такому выводу пришли исследователи из Шеффилдского университета.
В работе, основанной на «квазиэкспериментальном» подходе, анализировалось поведение игроков во время группового этапа ЧМ-2022 в Катаре. Для сравнения ученые использовали различия между двумя британскими вещателями — ITV и BBC. ITV показывает коммерческую рекламу, включая рекламу ставок во время спортивных трансляций, тогда как BBC работает без рекламы.
Исследование охватило 365 мужчин из Англии в возрасте от 18 до 45 лет, которые делают ставки на футбол и планировали смотреть матчи чемпионата мира. Участники ежедневно сообщали о своей активности в ставках на протяжении группового этапа турнира.
Авторы также выяснили, что вероятность сделать ставку на футбол была на 22–33% выше во время матчей, сопровождавшихся телевизионной рекламой гемблинга. По мнению исследователей, результаты дополняют существующие данные о том, как рекламное воздействие влияет на поведение игроков во время крупных спортивных событий — особенно на фоне подготовки операторов, вещателей и регуляторов к чемпионату мира 2026 года.
ITV и BBC стали основой для «естественного эксперимента»
Исследователи отметили, что ситуация с разделением трансляций создала «уникальную возможность использовать ITV как индикатор воздействия рекламы азартных игр на телевидении».
Такой подход помог решить одну из ключевых проблем подобных исследований: определить, действительно ли реклама влияет на поведение аудитории или же люди, уже склонные к ставкам, просто чаще замечают подобный контент.
«Поскольку зрители не могут выбирать, какой вещатель показывает конкретный матч, эффект самоотбора сводится к минимуму», — говорится в исследовании.
Авторы также подчеркнули, что характеристики матчей на обоих каналах были сопоставимы: речь идет об играх сборной Англии, вечерних и выходных трансляциях, длительности матчей и разнице в рейтингах FIFA между командами.
При этом реклама не показывалась во время самой игры. Согласно отраслевому правилу whistle-to-whistle («от свистка до свистка»), реклама ставок запрещена с пяти минут до стартового свистка и до пяти минут после окончания матча. Исследователи установили, что во время трансляций ITV зрители обычно видели от четырех до шести рекламных роликов гемблинга — преимущественно в предматчевых блоках.
Исследование вышло на фоне изменений рекламного рынка
Публикация исследования совпала с заметными изменениями на британском рынке рекламы азартных игр. Согласно недавнему отчету, подготовленному для Betting and Gaming Council (BGC), общий объем рекламных расходов в гемблинг-секторе к осени 2026 года может достичь почти £1,9 млрд (€2,2 млрд). Однако основной рост, как ожидается, обеспечат нелицензированные операторы, а не регулируемые компании.
По прогнозам, лицензированные операторы сократят рекламные бюджеты на 9,2%, тогда как расходы нелегальных компаний вырастут на 32%.
«В сегменте медийной рекламы традиционные каналы, которые преимущественно используют лицензированные операторы, покажут резкое снижение (-11,5%) после введения новых налогов на прибыль от гемблинга», — говорится в отчете. — «В то же время онлайн-медиа, где активно присутствуют нерегулируемые операторы, вырастут на 14%».
В результате британские лицензированные компании сталкиваются сразу с двумя вызовами: необходимостью соблюдать жесткие правила рекламы внутри страны и конкурировать за внимание аудитории с офшорными брендами, которые активно усиливают присутствие в интернете и спонсорстве. Авторы отчета предупреждают, что уже в ближайшие годы именно нелегальные операторы могут стать главной движущей силой роста спонсорских расходов на рынке.
С 1 по 3 сентября 2026 года в Мехико саммит SiGMA North America объединит Северную и Латинскую Америку. Более 4 000 участников, три дня нетворкинга, инсайтов и новых возможностей для стартапов. Не пропустите”
