Analizamos el cambio hacia una cultura de juego más responsable en el iGaming

Durante años, varios operadores han abordado el juego responsable como un requisito de cumplimiento. Muchos lo veían como un trámite obligatorio, y no como una ventaja estratégica. Sin embargo, eso está cambiando: hay una nueva generación de operadores, defensores y profesionales con experiencia que están transformando el debate para construir una cultura de juego más segura.

El protagonista de este movimiento se encuentra Better Change, una consultora que promueve lo que denomina “juego positivo”. Se trata de una reinvención de cómo se ve una cultura de juego más segura cuando se integra en el negocio, en lugar de ser una añadidura.

“Nos hemos alejado de la narrativa de que el juego es inherentemente dañino”, dice David Richardson, Director de Asociaciones Estratégicas en Better Change, en una entrevista exclusiva con SiGMA News. “Los operadores están empezando a ver que cuidar a los jugadores no es solo ética; es buen negocio”.

¿Cómo se ve ahora un cambio hacia una cultura de juego más seguro?

Según Richardson, la frase “juego más seguro” ahora significa algo muy distinto. “Ya ni siquiera lo llamaría así”, dice. “Lo llamamos juego positivo. Se trata de cuidado del cliente, no de lo que no puedes hacer, sino de lo que sí puedes hacer por tus jugadores”.

Esta mentalidad, explica, se centra menos en la gestión de problemas y más en la educación proactiva, la intervención temprana y la participación saludable.

“Los operadores no son terapeutas. Pero pueden ayudar a que los jugadores sean más conscientes, más alfabetizados y capaces de identificar sus propios patrones de riesgo”, dice.

“Estamos viendo un cambio cultural real, no solo para cumplir con la regulación, sino porque la retención importa. Los operadores más inteligentes saben que proteger a los jugadores genera lealtad”.

¿Funciona realmente?

Luxury Leisure Talarius, que opera bajo la marca Admiral, informó que después de que varios de sus empleados de atención al cliente completaran un taller de Better Change en noviembre de 2024, observaron un aumento del 15% en las interacciones con clientes en el primer trimestre de 2025 respecto al cuarto trimestre de 2024.

Aunque aumentar las interacciones con clientes no sea necesariamente un objetivo operativo, debe considerarse en el contexto de que el 22% de estas interacciones se iniciaron en el punto de contacto y se centraron en reforzar el Juego Positivo como medida proactiva, en lugar de una reacción ante un posible indicador de daño.

Uno de los principales desafíos había sido empoderar a los empleados con la confianza para iniciar conversaciones, especialmente cuando era necesario abordar comportamientos potencialmente negativos. Sin embargo, la formación en interacción, que priorizaba el Juego Positivo, permitió construir confianza entre empleado y cliente, facilitando la identificación de indicadores de riesgo.

En el mismo período, se registró una reducción del 25% en las interacciones provocadas por comportamientos agresivos. En términos de retención, informaron que este enfoque no tuvo efectos negativos en el desempeño empresarial.

¿Quién ayuda a los operadores a consolidar la cultura?

En lugar de ofrecer soluciones predefinidas, Better Change se ha enfocado en trabajar directamente con los operadores para integrar el pensamiento de juego seguro dentro de sus estructuras existentes. Richardson afirma que buscan que la protección del jugador se sienta como parte del negocio cotidiano, no como una función separada de cumplimiento.

“No les decimos a las empresas qué hacer. Trabajamos con ellas”, explica Richardson. “Cuando creamos nuestros módulos de formación, no solo los escribimos nosotros. Colaboramos con 24 operadores, incluidos Flutter y Entain, para entender qué funciona realmente en la práctica. Luego filmamos a esos mismos operadores impartiendo la formación ante la cámara”.

Varios operadores, desde marcas online hasta locales físicos, han adoptado este modelo de formación como parte de sus esfuerzos internos de protección al jugador. Richardson sostiene que uno de los mayores desafíos es la percepción. “No somos una ONG. Y no somos anti-juego. Eso sorprende a muchas personas. Nuestro equipo viene de la industria. Algunos hemos trabajado en ventanillas de apuestas. Amamos este sector. Queremos mejorarlo”.

Frazer McNaughton de Grace Media es uno de esos socios. “La formación se presenta en capítulos breves que cualquiera puede entender, ya sea nuevo en la industria o un colega experimentado”, dice.

La consultora Christina Thakor-Rankin también elogió el propósito del modelo: “Nunca deberíamos poner precio a mantener seguros a clientes y empleados”.

Mientras continúan los debates sobre equilibrar regulación y sostenibilidad, algunos operadores han advertido que una corrección excesiva podría empujar a los jugadores hacia alternativas sin licencia según Entain.

¿Qué equipos adoptan una cultura de juego más seguro?

Antes, los operadores aislaban el juego seguro dentro de los equipos de cumplimiento. Hoy, Richardson observa una propiedad más transversal, y ahí es donde el cambio se vuelve real.

“Los momentos reveladores ocurren cuando la protección del jugador deja de ser tarea de una sola persona”, dice. “Es marketing, es atención al cliente, es estrategia comercial. Y, lo más importante, es liderazgo. Si la alta dirección no está comprometida, nada se mantiene”.

Agrega que los operadores que integran la cultura de juego seguro en todos los departamentos ven resultados reales: menor rotación, mayor confianza y crecimiento más sostenible.

“No se trata solo de mensajes. Es operativo. Si tus jugadores sienten que se les cuida, se quedan. Esa es la verdadera victoria”.

Flutter ha reconocido esto como líder de mercado en protección al jugador y lo comentó en un evento en Malta el pasado mayo. Discutieron su estrategia de inmersión para garantizar que todos los colegas consideren la protección del jugador en cada etapa del negocio, apoyando así el crecimiento comercial y mejorando su reputación como empresa cuidadosa y centrada en el cliente. Y si Flutter lo reconoce, es fácil prever que los que aún no lo hacen pronto lo harán.

¿Qué sigue frenando a las empresas?

Aunque las actitudes están cambiando, Richardson cree que algunas percepciones públicas ponen a la industria en mala posición, lo que presiona al regulador a adoptar un enfoque reactivo.

“Existe la suposición predeterminada de que el juego es dañino”, dice. “Ese es un punto de partida terrible para cualquier industria regulada. Crea estigma, no solo para los jugadores, sino también para los operadores”.

Reconoce rápidamente el daño causado por actores problemáticos, pero sostiene que la mayoría de los operadores hoy quieren hacer lo correcto y necesitan que los reguladores se comprometan a la par.

“La Gambling Commission ha dado grandes pasos para trabajar más estrechamente con la industria, pero hay ejemplos que sugieren que el juego es inherentemente peligroso. Necesitamos un enfoque más equilibrado, que permita crecimiento y educación”.

Esa llamada al equilibrio se acentuó cuando la UKGC decidió disolver su Consejo Asesor de Juego Seguro, poniendo fin a seis años de orientación externa.

En cuanto a abordar el juego desde un enfoque de daño primero, Richardson menciona la introducción en 2024 de la obligación de que “el titular de la licencia debe notificar a la Comisión, lo antes posible, si sabe o tiene motivos razonables para sospechar que una persona que ha jugado con él se ha suicidado, independientemente de si dicho suicidio está o no asociado con el juego”.

Agrega: “Si bien las empresas deben tener procedimientos de protección para clientes vulnerables, no conozco otra industria con obligaciones similares frente a su regulador”.

Además, las Condiciones LCCP 3.4.1 y 3.4.3 exigen que los titulares de licencia “interactúen con los clientes de manera que minimice el riesgo de que experimenten daños asociados con el juego”. La redacción prioriza la prevención del daño como deber principal en el punto de interacción, basándose en indicadores de riesgo.

Richardson sostiene que se puede lograr mucho más al interactuar antes en el recorrido del cliente, antes de que se presente un daño, enfatizando la educación y el cuidado del cliente.

¿Cómo influye tu trasfondo en tu visión sobre el daño del juego?

Para Richardson, crecer en Doncaster moldeó su visión sobre el juego y la cultura, especialmente en torno a las carreras de caballos y tradiciones de clase trabajadora.

“El hipódromo de Doncaster no es solo un lugar. Es un centro comunitario. La gente se casa allí, celebra allí, crece alrededor de él”, dice. “Cuando era niño, aprendí sobre cuotas y apuestas con mi padre, con un Lucky 15 de 50 peniques el fin de semana. Esa fue mi educación en juego”.

Dice que la mayoría de las discusiones sobre juego seguro pasan por alto la cultura de juego de la clase trabajadora, y eso es un punto ciego serio.

“Demasiado a menudo, los legisladores de clase media les dicen a las personas de clase trabajadora cómo comportarse, sin entender las realidades sociales o económicas. El juego no es solo un riesgo. Para algunos, es una conexión”.

¿Cómo se transmite el mensaje?

Better Change no adapta su mensaje a departamentos. Mantienen conversaciones humanas y directas. Richardson dice que sus sesiones funcionan mejor cuando se sienten honestas, no pulidas.

“Somos abiertos sobre nuestras propias experiencias con el juego, buenas y malas. Medimos el impacto no solo por KPIs, sino por conversación”, dice Richardson.

También adoptan un enfoque distinto en la narración. “No verás campañas cuidadosamente curadas. Mostramos el trabajo real, lo que hacemos, dónde hemos estado y con quién trabajamos. Si podemos hacer que la cultura de juego seguro se sienta parte de la industria del entretenimiento, no un añadido, la gente se involucra”.

¿Qué te da esperanza ahora?

“El hecho de que estemos aquí ya dice algo”, dice Richardson. “Hace cinco años, no habría espacio para una empresa como la nuestra. Solo llevamos cuatro años y trabajamos con operadores importantes. Si la gente no quisiera este mensaje, no estaríamos aquí”.

También se muestra alentado por el surgimiento de operadores que quieren liderar no solo sus marcas, sino toda la industria.

“Los operadores de nivel 1 están empezando a asumir responsabilidad por la imagen del sector. Saben que si el juego genera más confianza, todos se benefician, incluso sus competidores”.

Para David Richardson, ese es el cambio cultural fundamental: pasar del miedo y el cumplimiento a la confianza y el cuidado.

“No estamos aquí para prohibir el juego, sino para mejorarlo. Vale la pena luchar por eso”.

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