Marketing responsable: ¿dónde está el límite entre creatividad y riesgo?
En la cumbre BiS SiGMA América del Sur 2026 en São Paulo, celebrada en el Transamerica Expo Center, se realizó el panel “Marketing responsable: ¿dónde termina la creatividad y comienza el riesgo?”. La sesión reunió a voces clave del ecosistema de afiliación y marketing digital para analizar cómo las campañas orientadas al rendimiento pueden equilibrar la innovación con la responsabilidad ética.
El panel contó con la participación de Hebert Gaban, director global de marketing en KBET; Jon Vlogs, creador digital y streamer; Sébastien Risse, director de ingresos en MoveUp Media; Andresa Franco, directora de negocio en Brazilian Lounge; y Hugo Melo, responsable de cuentas para Brasil en North Star Network. Durante la conversación abordaron los retos actuales de la comunicación comercial, incluidos los riesgos regulatorios, el papel de los creadores de contenido, las promesas excesivas y las buenas prácticas que están definiendo estrategias de marketing sostenibles y alineadas con la normativa en un mercado en plena expansión.
Creatividad versus responsabilidad
Desde el inicio, el debate cuestionó la idea de que la creatividad y el cumplimiento normativo estén en conflicto. Uno de los ponentes defendió que “el riesgo no es el límite de la creatividad, es el resultado de la falta de creatividad”, planteando la responsabilidad como una oportunidad, no como una restricción. Las malas prácticas de marketing, especialmente las promesas exageradas de beneficios económicos, se señalaron como consecuencia de estrategias poco imaginativas más que como tácticas necesarias.
Uno de los temas centrales fue la necesidad de educar a los jugadores, especialmente en mercados emergentes como Brasil. Jon Vlogs aportó una visión desde el terreno, señalando que muchos usuarios entran en este entorno sin comprender plenamente los riesgos. “Es un proceso, es un entretenimiento”, explicó, subrayando que es fundamental recordar que el juego no es un camino garantizado hacia el éxito financiero.
Esta idea se repitió a lo largo del panel, con los ponentes destacando la importancia de una comunicación transparente. Más allá de los avisos legales, las campañas deben ayudar activamente a los usuarios a entender la naturaleza del producto. Como señaló uno de los participantes, “se trata más de transmitir entretenimiento que de ganar dinero”.
El papel de los creadores de contenido también se analizó en profundidad. Dada su conexión directa con la audiencia, tienen una responsabilidad aún mayor de comunicar con honestidad y evitar reforzar narrativas perjudiciales. Bien gestionado, su impacto puede contribuir a una interacción más informada y segura.
Los riesgos invisibles y la presión del mercado
Más allá de los riesgos regulatorios evidentes, el panel exploró los “riesgos invisibles” dentro de las estrategias de marketing. Entre ellos se incluyen estímulos de comportamiento sutiles, campañas mal temporizadas y diseños de producto que pueden fomentar sin querer un uso excesivo.
Sébastien Risse advirtió de que la falta de autorregulación puede desembocar en controles externos más estrictos. “Si no te pones límites en la publicidad, el mercado lo hará por ti”, afirmó, haciendo referencia a ejemplos internacionales donde una regulación reactiva ha impuesto fuertes restricciones. A largo plazo, esto se traduce en un mercado menos atractivo y menos sostenible para todos.
La conversación también abordó el impacto de los operadores del mercado ilegal, especialmente en Brasil. Las plataformas no reguladas no solo erosionan la confianza, sino que también distorsionan la percepción pública, dificultando que los operadores con licencia comuniquen de forma responsable. Esto genera un doble reto: promover buenas prácticas y, al mismo tiempo, diferenciarse claramente de los actores no regulados.
La construcción de una narrativa sostenible
Los integrantes del panel coincidieron en que el marketing responsable debe ir más allá del cumplimiento normativo y formar parte de la identidad del sector. Andresa Franco destacó la necesidad de un mayor conocimiento técnico y de estrategias de comunicación más sofisticadas, adaptadas a los matices del comportamiento de los jugadores.
También se reconoció que la industria dispone de poco tiempo para adaptarse. A diferencia de sectores como el alcohol o el tabaco, que evolucionaron durante décadas, el juego está experimentando una transformación rápida bajo una fuerte presión regulatoria. Esto obliga a operadores, afiliados y creadores a alinearse rápidamente en torno a buenas prácticas.
El crecimiento sostenible depende de equilibrar el rendimiento con la responsabilidad. La educación, la transparencia y la innovación serán clave para garantizar que la creatividad mejore la experiencia del jugador sin introducir riesgos innecesarios.
El marketing moderno
A medida que evoluciona el debate sobre el marketing responsable, en este panel se puso de relieve la importancia de equilibrar creatividad y responsabilidad en un entorno cada vez más regulado. No te pierdas la cobertura exclusiva, análisis de expertos y momentos clave del BiS SiGMA América del Sur 2026, puesto que seguiremos acercándote las conversaciones de este importante evento.
