サンパウロ（São Paulo）のトランスアメリカ・エキスポ・センターで開催されたBiS SiGMA 南アメリカ 2026では、パウリスタ・ステージで「責任あるマーケティング――創造性の終わりとリスクの始まり」という題名のパネルが行われた。アフィリエイトおよびデジタルマーケティング業界の主要な関係者が集まったこのセッションでは、成果重視のキャンペーンが、いかにして革新性と倫理的責任の両立を図るべきかが議論された。
パネルには、KBETのグローバルCMOであるエベルト・ガバン（Hebert Gaban）、ストリーマー兼デジタルクリエイターのジョン・ヴログス（Jon Vlogs）、MoveUp Mediaの最高収益責任者であるセバスチャン・リッセ（Sébastien Risse）、Brazilian Loungeのビジネスディレクターであるアンドレッサ・フランコ（Andresa Franco）、North Star Networkのブラジル（Brazil）担当アカウントマネージャーであるウーゴ・メロ（Hugo Melo）が登壇した。パネルでは、規制上のリスク、インフルエンサーの役割、行き過ぎた表現、そして急成長する市場において持続可能でコンプライアンスに適合したマーケティング戦略を形づくるベストプラクティスなど、商業コミュニケーションをめぐる変化する課題が取り上げられた。
創造性と責任
議論の冒頭から、創造性とコンプライアンスは相反するものだという考え方に疑問が投げかけられた。ある登壇者は、「リスクは創造性の限界ではない。むしろ創造性の欠如が生み出すものだ」と述べ、責任をめぐる議論を制約ではなく機会として捉え直した。とりわけ、金銭的利益を誇張して約束するような不適切なマーケティング手法は、必要な戦術ではなく、想像力に乏しい戦略の表れだと指摘された。
セッション全体を通じて強調されたのは、とくにブラジル（Brazil）のような新興市場におけるプレイヤー教育の必要性だった。ジョン・ヴログス（Jon Vlogs）は現場感覚のある視点から、多くの利用者が関わるリスクを十分に理解しないままこのエコシステムに入ってきていると述べた。彼は「これは一つの過程であり、趣味でもある」と語り、ゲームが経済的成功への確実な道ではないことを、プレイヤーに繰り返し伝える必要があると強調した。
この考え方にはパネル全体が同調し、登壇者たちは透明性のあるコミュニケーションの重要性を訴えた。単に注意書きを添えるだけでなく、キャンペーンそのものが商品の性質を利用者に積極的に理解させるべきだというのである。ある登壇者は、「重要なのは娯楽としての価値を広めることであって、お金に勝つことではない」と表現した。
また、インフルエンサーの役割についても詳しく検討された。オーディエンスと直接つながっている彼らには、誠実に情報を伝え、有害な物語を強化しないようにする、より大きな責任がある。適切に機能すれば、彼らはより安全で、より理解の深い関わり方へと議論を導く助けになり得る。
見えにくいリスクと市場圧力
パネルでは、明白な規制上の懸念を超えて、マーケティング戦略に潜む「見えにくいリスク」にも踏み込んだ。そこには、微妙な行動誘導、不適切なタイミングのキャンペーン、そして意図せず過度なプレイを促してしまう可能性のある商品設計などが含まれる。
セバスチャン・リッセ（Sébastien Risse）は、自主規制を怠れば、より厳しい外部規制を招く可能性があると警告した。彼は「広告において自らを制限しなければ、市場がそれを代わりに行うことになる」と述べ、事後対応的な規制によって重い制約が課された世界の事例を引き合いに出した。その長期的な帰結は、すべての関係者にとって魅力が薄く、持続可能性にも欠ける市場になってしまうことだという。
議論ではまた、とくにブラジル（Brazil）におけるブラックマーケット事業者の影響にも触れられた。無規制のプラットフォームは信頼を損なうだけでなく、世間の認識もゆがめてしまい、ライセンスを受けた事業者が責任ある発信を行うことをより難しくしている。これにより、倫理的な実践を推進すると同時に、不適切な事業者との差別化も図らなければならないという二重の課題が生じている。
持続可能な物語を築く
パネルでは、責任あるマーケティングは単なるコンプライアンス対応にとどまってはならず、業界そのもののアイデンティティに組み込まれるべきだという点で意見が一致した。アンドレッサ・フランコ（Andresa Franco）は、より深い技術的理解と、ゲーム利用者の行動特性に合わせて設計された、より洗練されたコミュニケーション戦略の必要性を強調した。
また、業界に残された適応の時間は限られているという認識も共有された。数十年をかけて変化してきたアルコールやたばこ産業とは異なり、iGaming業界は厳しい規制監視の下で急速な変化を遂げている。そのため、事業者、アフィリエイト、クリエイターがベストプラクティスについて速やかに足並みをそろえることが不可欠となっている。
持続可能な成長は、成果と説明責任の均衡にかかっている。教育、透明性、そして革新性こそが、創造性によってプレイヤー体験を高めつつ、不必要なリスクを持ち込まないための鍵となる。
現代のマーケティング
責任あるマーケティングをめぐる議論が進化を続ける中、このパネルは、規制がますます強まる環境において、創造性と説明責任のバランスを取る重要性を浮き彫りにした。今後も、BiS SiGMA 南アメリカ 2026を形づくる最新の議論を伝える独占取材、専門家の知見、注目の場面を引き続き紹介していく。
