iGamingのようにダイナミックな分野でキャリアを築くには、単なる技術的専門知識以上のものが求められる。必要なのは、状況を読み取る力、適応力、そして何よりも人に対する深い理解である。マーケティング、戦略、オペレーションの分野で10年以上の経験を持つマリアナ・トステスは、こうした要素を武器に、複雑かつ多文化的な環境において持続可能な成長を構築することに注力するリーダー、そしてiGamingの専門家へと成長した。
iGaming業界に入る以前、マリアナはマーケティング、販売戦略、顧客関係管理に密接に関連する分野でキャリアをスタートさせた。彼女によれば、この基盤は自身の職業的成長において決定的な役割を果たしたという。「あの始まりが私の土台を築きました。人や行動、そして知覚される価値を理解することです」と彼女は語る。この視点があったからこそ、競争が激しくデータ主導型の業界の要求にも迅速に適応することができた。
iGamingへ転身した際、そのインパクトは即座に現れた。彼女はこの業界が、商業的視点、運営能力、そしてデータの分析的解釈という、稀有なスキルの組み合わせを必要とすることを実感した。彼女の職業的進化は、まさにこうした分野間の統合に沿って進んだ。より商業的でグローバルな関係構築の役割から、戦略と実行を結びつけるオペレーションのリーダー職へと移行したのである。現在、彼女は自らを「構造を構築するプロフェッショナル」と定義する。「チーム、プロセス、製品、そして体験を構築し、持続可能な成長、効率性、そして企業、顧客、パートナー、プレイヤーにとっての長期的価値に焦点を当てています。」
急速な成長と難しい決断
比較的短期間でリーダー職に昇進したことは、単一の要因によるものではない。彼女にとって、成長を支えた鍵は三つの柱である。第一は全体を俯瞰するシステム思考だ。「自分の役割を孤立したものとして捉えたことはありません。常に事業全体への影響を考えてきました」と彼女は説明する。第二は実行力、すなわちアイデアを明確なプロセス、指標、具体的な成果へと落とし込む力である。そして第三は、特に規制下で拡大を続ける市場において一般的な曖昧な状況の中でも責任を引き受ける姿勢である。
また、正式な職務記述を超えた挑戦に自らをさらすことの重要性も強調する。こうした姿勢は学習を加速させ、事業全体を横断的に理解する力を広げる。それは、重要かつ戦略的なポジションに就く者にとって不可欠な要素だという。
「学び直し」もリーダーシップの一部
彼女のキャリアは、新たなスキルを獲得することだけで成り立っていたわけではない。特に職業人生の初期には、いくつかの一般的な思い込みを「手放す」必要があったという。その一つが、「すべてを完全にコントロールすればより良い結果が出る」という考え方だ。「キャリアの初期には、すべてに関わりたくなるものです」と彼女は語る。しかし時を経て、本当のリーダーシップとは、チーム内に自律性、明確さ、責任感を築くことにあると学んだ。
また、完璧な解決策を求める姿勢を手放すことも重要だった。iGamingのように変化の激しい市場では、不完全なデータ、限られた時間、複数の利害関係者が存在する中で意思決定を行わなければならないことが多い。この現実を受け入れることが、リーダーとして成長する上で不可欠だった。
物語を超えたリテンション
プレイヤーのリテンションについて、マリアナは率直に繰り返される誤りを指摘する。多くの企業がリテンションを単なる反応的施策と混同しているというのだ。「リテンションとは、ボーナスやキャッシュバック、大量配信のコミュニケーションだけではありません」と彼女は断言する。彼女の見解では、プレイヤーのライフサイクルを深く理解し、行動を予測し、エンゲージメントが低下し始める前に手を打つことこそが本質である。
もう一つの頻出する誤りは、すべてのプレイヤーを同じように扱うことだ。文脈や動機、成熟度、プラットフォーム上でのユーザーの状況を無視すれば、長期的戦略は成立しない。ここで初めて、パーソナライゼーションは単なる言葉ではなく、実際の価値を生み出すものとなる。マリアナによれば、パーソナライゼーションは適切でタイムリーである場合にのみ機能する。適切なメッセージを、適切なタイミングで、適切なチャネルを通じて届けること。それができなければ、一般的なオファーに表面的な装飾を施すに過ぎない。「真のパーソナライゼーションには、適切に構築されたデータ、行動分析、そしてプロダクト、CRM、オペレーション間の整合性が必要です。」
注目とロイヤルティをめぐる競争において、ボーナスやプロモーションは依然として一定の役割を果たすが、長期的な関係を維持することはできない。彼女にとって、特に時間の経過とともに重みを増すのはプレイヤー体験である。不安定なプラットフォーム、分かりにくい導線、非効率なサポートは、あらゆるリテンション施策を台無しにする。「今やプレイヤーは、オファーだけでなく体験そのものをプラットフォーム間で比較しています」と彼女は言う。スムーズさ、信頼、そしてコントロール感が、絆を生み出す重要な要素である。
国際的リーダーシップと文化の重み
異なる地域でオペレーションを率いる中で、マリアナは重要な教訓を得た。企業文化は業績に直接影響を与えるということである。欧州でチームを動機づけるものが、必ずしもラテンアメリカで通用するとは限らない。そのため、プロセスは明確でありながら柔軟でなければならず、リーダーシップは確固たる姿勢と適応力のバランスを取る必要がある。彼女によれば、積極的に耳を傾け、意思決定を文脈化することは、目標を設定することと同じくらい重要である。
iGamingの将来について、マリアナはデータ、体験、感情の交差点に機会があると見る。高度なゲーミフィケーション、行動を予測するデータの活用、そしてより関係性を重視し取引中心ではないロイヤルティモデルが、今後の市場モデルになるというのが彼女の見解だ。それでもなお、成長はテクノロジーや投資だけでは持続しないと強調する。真の柱は人と文化である。目的の明確さと自律性を備えた優れたチームがなければ、テクノロジーは単なるコストとなり、投資はプレッシャーに変わってしまう。
ラテンアメリカのプレイヤーの行動については、社会的・感情的側面の重みを指摘する。人間関係、承認、近接性がリテンションに直接影響するという。ラテンアメリカが世界的な基準となるためには、即興的対応を減らし、より構造化を進める必要があると彼女は考えている。コンプライアンス、データ、ユーザー体験、そして現地人材の育成への投資が不可欠である。「この地域が単なるボリュームとしてではなく、戦略として扱われるようになったとき、初めて基準となるのです。」
この記事は2026年2月11日にポルトガル語で初めて公開された。
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