Esclusivo: Mariana Tostes e la crescita sostenibile nell’iGaming
Costruire una carriera in un settore dinamico come l’iGaming richiede molto più della semplice competenza tecnica. Serve consapevolezza del contesto, capacità di adattamento e, soprattutto, una profonda comprensione delle persone. È così che Mariana Tostes, una professionista con oltre dieci anni di esperienza in marketing, strategia e operazioni, è diventata una leader focalizzata sulla strutturazione di una crescita sostenibile in ambienti complessi e multiculturali, oltre che una specialista dell’iGaming.
Prima di entrare nel settore dell’iGaming, Mariana ha iniziato la sua carriera in contesti strettamente legati al marketing, alla strategia commerciale e alla gestione delle relazioni con i clienti. Secondo lei, queste basi sono state decisive per il suo sviluppo professionale. “Quel periodo iniziale è stato fondamentale per costruire le mie fondamenta: comprendere le persone, i comportamenti e il valore percepito”, racconta. È da questa prospettiva che ha potuto adattarsi rapidamente alle esigenze di un settore altamente competitivo e guidato dai dati.
Quando è passata all’iGaming, l’impatto è stato immediato. Mariana ha capito che il settore richiede una combinazione di competenze non comune: visione commerciale, capacità operativa e interpretazione analitica dei dati. La sua evoluzione professionale ha seguito proprio questa integrazione tra aree diverse. È passata da ruoli più commerciali e di relazione globale a posizioni di leadership operativa, collegando la strategia all’esecuzione pratica. Oggi si definisce una professionista che costruisce strutture: “team, processi, prodotti ed esperienze orientati alla crescita sostenibile, all’efficienza e al valore a lungo termine per l’azienda, i clienti, i partner e il giocatore”.
Crescita accelerata e decisioni difficili
L’ascesa di Mariana verso ruoli di leadership in un periodo relativamente breve non è stata il risultato di un unico fattore. Per lei, tre pilastri sono stati determinanti nel suo percorso. Il primo è una visione sistemica. “Non ho mai visto il mio ruolo come qualcosa di isolato, ho sempre cercato di capire l’impatto sul business nel suo insieme”, spiega. Il secondo pilastro è la capacità di esecuzione, cioè trasformare le idee in processi chiari, metriche e risultati concreti. Il terzo è la capacità di assumersi responsabilità, soprattutto in contesti ambigui, molto comuni nei mercati regolamentati e in espansione.
Sottolinea anche l’importanza di esporsi a sfide che vanno oltre la descrizione formale del proprio ruolo. Questo atteggiamento, secondo Mariana, accelera l’apprendimento e amplia la comprensione del business in modo trasversale, un elemento essenziale per chi ricopre posizioni strategiche e di grande responsabilità.
Disimparare fa parte della leadership
Nel corso della sua carriera, non tutto è stato un processo di acquisizione di nuove competenze. Mariana racconta di aver dovuto “disimparare” alcune convinzioni molto comuni, soprattutto all’inizio della vita professionale. Una di queste era l’idea che il controllo totale porti a risultati migliori. “All’inizio della carriera, la tendenza è voler essere coinvolti in tutto”, afferma. Con il tempo, ha imparato che la vera leadership consiste nel costruire autonomia, chiarezza e responsabilità all’interno dei team.
Un altro punto importante è stato abbandonare la ricerca della soluzione perfetta. In mercati dinamici come l’iGaming, spesso le decisioni devono essere prese con dati incompleti, scadenze brevi e molte parti coinvolte. Accettare questa realtà è stato essenziale per la sua evoluzione come leader.
La retention oltre la narrazione
Quando si parla di fidelizzazione del giocatore, Mariana è molto diretta nell’indicare gli errori ricorrenti. Per lei, molte aziende confondono la retention con la reattività. “La retention non è solo bonus, cashback o comunicazioni di massa”, afferma. Dal suo punto di vista, trattenere i giocatori significa comprendere a fondo il ciclo di vita del giocatore, anticipare i comportamenti e intervenire prima che il livello di coinvolgimento inizi a diminuire.
Un altro errore frequente è trattare tutti i giocatori allo stesso modo. Ignorare il contesto, la motivazione, il grado di maturità e il momento specifico dell’utente all’interno della piattaforma compromette qualsiasi strategia di lungo periodo. È qui che la personalizzazione smette di essere un concetto astratto e inizia a generare valore reale. Secondo Mariana, la personalizzazione funziona solo quando è rilevante e tempestiva: il messaggio giusto, nel momento giusto, attraverso il canale giusto. Altrimenti diventa solo una patina superficiale applicata a offerte generiche. “La vera personalizzazione richiede dati ben strutturati, analisi comportamentale e allineamento tra prodotto, CRM e operazioni.”
Nella competizione per l’attenzione e la fedeltà, bonus e promozioni continuano ad avere un ruolo, ma non sostengono la relazione nel lungo periodo. Per Mariana, l’esperienza del giocatore pesa di più, soprattutto nel tempo. Piattaforme instabili, percorsi confusi o un’assistenza inefficiente minano qualsiasi tentativo di retention. “Oggi i giocatori confrontano le esperienze tra piattaforme, non solo le offerte”, osserva. Fluidità, fiducia e senso di controllo sono elementi importanti nella creazione di un legame.
Leadership internazionale e il peso della cultura
Guidare operazioni in regioni diverse ha portato a Mariana una lezione molto importante: la cultura aziendale incide direttamente sulle performance. Mariana sottolinea che ciò che motiva i team in Europa non è necessariamente ciò che coinvolge i team in America Latina. Per questo motivo, i processi devono essere chiari ma flessibili, e la leadership deve saper bilanciare fermezza e adattabilità. Ascoltare attivamente e contestualizzare le decisioni, secondo lei, è importante quanto definire gli obiettivi.
Guardando al futuro dell’iGaming, Mariana vede opportunità nell’intersezione tra dati, esperienza ed emozione. La gamification intelligente, l’uso predittivo dei dati per anticipare i comportamenti e modelli di fidelizzazione più relazionali e meno transazionali rappresentano, a suo avviso, il modello di mercato del futuro. Nonostante ciò, ribadisce che la crescita non si sostiene solo con tecnologia o investimenti. Le persone e la cultura sono i veri pilastri. Senza team ben preparati, con chiarezza di intenti e autonomia, la tecnologia diventa un costo e l’investimento si trasforma in pressione.
Parlando del comportamento del giocatore latinoamericano, Mariana evidenzia il peso della dimensione sociale ed emotiva. Relazioni, riconoscimento e vicinanza hanno un impatto diretto sulla retention. Perché l’America Latina diventi un riferimento globale, secondo lei servono meno improvvisazione e più struttura, con investimenti in compliance, dati, user experience e nello sviluppo dei talenti locali. “Quando la regione smette di essere vista solo come volume e inizia a essere trattata come strategia, diventa un punto di riferimento.”
Questo articolo è stato pubblicato per la prima volta in portoghese l’11 febbraio 2026.
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