Anúncios de apostas na Premier League triplicam desde 2023, aponta relatório
Um novo relatório da Universidade de Bristol revelou que torcedores de futebol foram expostos a 27.440 mensagens relacionadas a apostas durante o fim de semana de abertura da temporada 2025/26 da Premier League — quase o triplo do número registrado em 2023. Os pesquisadores alertam que o sistema de autorregulação da publicidade de apostas fracassou, deixando torcedores — inclusive crianças — vulneráveis à exposição excessiva.
Pelo terceiro ano consecutivo, o estudo mostrou que o marketing de apostas está saturando as transmissões de futebol, com milhares de ocorrências que violam até mesmo os próprios códigos de conduta do setor.
Anúncios de apostas dominam transmissões da Premier League
Entre 15 e 18 de agosto, os pesquisadores analisaram quase 29 horas de transmissões ao vivo em canais como Sky Sports, TalkSport Radio, Sky Sports News e nas redes sociais. O levantamento apontou 21.815 mensagens publicitárias de apostas exibidas em painéis de LED, estruturas dos estádios e uniformes de jogadores, o que equivale a 12,6 anúncios por minuto.
A partida entre Wolverhampton e Manchester City teve o maior número de exposições, com 5.262 mensagens — uma média de 22 anúncios por minuto.
“A Premier League está tão saturada de publicidade de apostas que as marcas agora competem entre si por cada centímetro de espaço disponível”, afirmou o Dr. Raffaello Rossi, professor sênior de Marketing e líder de impacto do Bristol Hub for Gambling Harms Research. “As evidências são claras: a autorregulação falhou. Os códigos voluntários servem para proteger lucros, não torcedores.”
Proibição “de apito a apito” é considerada simbólica
A pesquisa também expôs a ineficácia da proibição de anúncios de apostas durante os jogos ao vivo (conhecida como whistle-to-whistle ban), implementada em 2019 para limitar a publicidade antes das 21h. Apesar da medida, a equipe registrou 13.262 mensagens de apostas durante o período proibido — um aumento de 32% em relação ao total de 10.027 no ano anterior.
Críticos classificam a política como um gesto simbólico que falha em reduzir de forma significativa a exposição do público.
“A proibição de apito a apito é extremamente limitada e ineficaz”, declarou Sir Iain Duncan Smith, parlamentar e presidente do Gambling Reform APPG. “A indústria afirmou que estava reduzindo a publicidade, mas mais uma vez não cumpriu suas promessas. Os reguladores estão atrasados em relação à velocidade com que o setor evolui — o governo precisa agir para proteger as crianças.”
Operadores sem licença e brechas nas redes sociais
Outro dado alarmante revelou que uma em cada dez mensagens de apostas — mais de 2.400 anúncios — era de operadores não licenciados, violando diretamente o Código de Conduta de Patrocínio da própria indústria. O estudo também identificou que 42% dos anúncios de apostas nas redes sociais não eram claramente identificados como publicidade, infringindo o Código de Práticas de Publicidade Não Transmitida e Marketing Direto e Promocional (CAP Code) do Reino Unido. Como muitas empresas de apostas estão registradas fora do país, oito das dez marcas analisadas estavam fora da jurisdição da Advertising Standards Authority (ASA) durante a coleta de dados em agosto.
Essa brecha — fechada apenas em setembro de 2025 — permitiu que 371 anúncios (38%) escapassem completamente da fiscalização, o que poderia equivaler a mais de 30 mil anúncios não regulamentados chegando ao público britânico em um ano.
“É preocupante quando a própria indústria não segue as regras que ela mesma criou”, comentou Dr. Rossi. “Fica evidente que esse sistema nunca foi pensado para proteger os torcedores. O governo já tem autoridade para agir — e a demora em fazê-lo está se tornando indefensável.”
Regulamentação “totalmente inadequada”, afirmam legisladores
O Lord Foster de Bath, presidente do grupo Peers for Gambling Reform, compartilhou da mesma preocupação e chamou a ASA de “inoperante”. “Esta pesquisa evidencia a total insuficiência da regulamentação sobre publicidade de apostas”, disse Foster. “O governo precisa intervir para reduzir a exposição das pessoas — especialmente das crianças — a anúncios de apostas que sabemos que podem causar danos.”
O número de marcas de apostas ativas na Premier League também aumentou significativamente, passando de 31 em 2024 para 43 em 2025, reforçando os laços cada vez mais profundos entre o setor e o futebol.
Exposição infantil é “indefensável”
O ex-goleiro da seleção inglesa Peter Shilton CBE, patrono da iniciativa de pesquisa e defensor ativo da reforma nas apostas, classificou os resultados como “simplesmente indefensáveis”. “A publicidade de apostas no futebol atingiu um ponto de saturação, e até mesmo as regras da própria indústria estão sendo ignoradas”, afirmou Shilton. “O que mais nos preocupa é o impacto sobre as crianças, que estão sendo expostas a milhares de anúncios — inclusive de marcas sem licença.”
Chamado por intervenção urgente do governo
De acordo com o estudo — parte do Bristol Hub for Gambling Harms Research —, o sistema voluntário de autorregulação do Reino Unido apresenta falhas graves. Apesar das recentes tentativas de controle, os pesquisadores defendem que somente uma intervenção direta do governo pode proteger efetivamente os consumidores, considerando que cerca de 30 mil anúncios foram exibidos em um único fim de semana.
“A questão agora não é mais se a autorregulação falhou — mas por quanto tempo o governo vai continuar sem agir”, concluiu o Dr. Rossi.
A partir de 1º de setembro de 2025, novas regras de publicidade para o setor de apostas passaram a incluir esse tipo de conteúdo sob regulação completa.
Um estudo anterior da Universidade de Bristol já havia identificado 29.145 mensagens de apostas no fim de semana de abertura da Premier League de agosto de 2024, incluindo mais de 100 publicações em redes sociais encaminhadas à ASA para revisão. O Comitê de Práticas Publicitárias (CAP) ampliou seu código para incluir todo o marketing direcionado ao público britânico, mesmo que feito por operadores licenciados sediados no exterior. As regras agora abrangem conteúdos não pagos em redes sociais, publicações de influenciadores, vídeos no YouTube e TikTok, blogs e aplicativos voltados ao público do Reino Unido, além de sites com domínio .uk. A emenda cobre toda publicidade não transmitida — incluindo mídias sociais, sites, aplicativos, blogs e impressos —, com exceção de TV e rádio, que continuam regidos pelo BCAP Code. Os anúncios pagos já estavam incluídos desde antes. Uma consulta pública de três meses, aberta até 1º de dezembro de 2025, vai recolher feedback do setor.
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