Журнал SiGMA: Возглавит ли игровая индустрия реальные культурные изменения в сторону ответственности?
Кевин О’Нил, генеральный директор Фонда ответственного гемблинга (RGF), стал героем материала в 34 выпуске журнала SiGMA, опубликованного в сентябре на саммите SiGMA Европа-Средиземноморье. В этом интервью рассматриваются реальные изменения, необходимые для придания игорному бизнесу более ответственного направления, а также принципы, которыми руководствуется RGF. Далее в статье подробно излагается подход Кевина к лидерству и описывается изменение мышления, необходимое для повышения уровня ответственности в индустрии.
Этика важнее имиджа
Для Кевина О’Нила ответственный гемблинг — это культура. «Преобразование этой культуры должно начинаться изнутри и требовать кардинальной смены мышления: от формального выполнения требований к осознанному внедрению этических принципов и подлинной заботе о благополучии игроков», — подчёркивает он.
Изменения, по его мнению, должны идти сверху. Когда лидеры ставят честность и достоинство выше краткосрочной прибыли, это задаёт тон всей организации и формирует ценность защиты игроков как ключевую. Такой подход, уверен О’Нил, «в итоге проникает на все уровни компании, превращая защиту игроков из регуляторной обязанности в внутренний принцип».
Он подчёркивает, что это начинается с этического видения, встроенного в ДНК организации — в её миссию, кодекс поведения и стратегические цели. Но решающим остаются не слова, а действия. «Лидеры должны своим примером демонстрировать этичное поведение — честность, прозрачность и ответственность. Изменить культуру изнутри можно только при наличии мужества и приверженности ценностям, которые выходят далеко за рамки прибыли».
Ловушка формального подхода
Хотя отрасль продвинулась вперёд, «некоторые операторы всё ещё воспринимают ответственную игру как обременительное требование, просто бюрократическую формальность», — отмечает О’Нил.
Однако этот подход устарел. По мере роста ожиданий со стороны общества и регуляторов он видит явные преимущества в игрокоцентричном подходе: «Когда компания по-настоящему ставит игрока в центр внимания, это даёт не только репутационные, но и стратегические преимущества. Ответственная игра — это не обязанность, а возможность».
Исследования подтверждают: игроки, которым предоставлена поддержка, проявляют большую лояльность и играют более устойчиво, что ведёт к стабильным доходам. «Важно не гнаться за крупными тратами, а работать с ценными игроками, которые играют ответственно и остаются с брендом надолго. Это повышает не только доверие к компании, но и её финансовую устойчивость».
Маркетинг с принципами
По словам О’Нила, операторы сталкиваются с тремя главными вызовами: «Основные сложности в совмещении агрессивного маркетинга и ответственности связаны с тремя факторами: коммерческим давлением, сложностью регулирования и ожиданиями потребителей». Агрессивная реклама может приносить быстрый результат, но подрывает общественное доверие.
При этом стремительно меняющееся регулирование требует адаптации сообщений под каждую юрисдикцию. «Наиболее успешные операторы — те, кто внедряет принципы ответственности в саму суть своей маркетинговой стратегии. Когда ответственность становится частью бренда, доверие и рост идут рука об руку».
Реальная поддержка
Хотя инструменты самовыключения важны, О’Нил подчёркивает, что это лишь часть комплексного подхода. «Настоящая забота о благополучии игроков требует более широких, проактивных мер — от систем раннего реагирования и персонализированных решений до дизайна игр, стимулирующих умеренность».
Он призывает операторов создавать культуру заботы, которая выходит за рамки соблюдения правил и ставит во главу угла человека, стоящего за игроком.
Также он подчеркивает важность партнёрства с медицинскими организациями, НПО и местными сообществами: «Если нормализовать обсуждение проблем, связанных с азартными играми, и инвестировать в образование и профилактику, можно снизить стигму и помочь людям делать осознанный выбор».
Ответственная игра как часть ESG
По мере того как ESG-отчётность становится нормой, О’Нил видит в Responsible Gaming естественную составляющую устойчивого бизнеса. «Я убеждён, что ответственная игра должна рассматриваться как ключевой элемент любой ESG-стратегии — выражение социальной ответственности и этичного ведения бизнеса».
Он призывает операторов устанавливать измеримые, основанные на данных цели — например, по снижению вреда, совершенствованию систем раннего выявления рисков и поддержке уязвимых игроков — и публично отчитываться о результатах через отчёты об устойчивом развитии.
Тем, кто только начинает этот путь, он советует начать с основ: «Не поддавайтесь искушению ставить прибыль выше игроков. Внедрите принципы ответственной игры в саму ДНК компании. Обеспечьте регулярное обучение персонала, сделайте инструменты и информацию по RG доступными и понятными. Даже простые меры, если применять их системно, дают ощутимый эффект».
«Сегодня настоящий успех измеряется не только прибылью, но и тем, с какой ответственностью и честностью вы ведёте бизнес».
Общее будущее
По мнению О’Нила, изменения будут происходить благодаря данным, социальной эволюции и сотрудничеству между стейкхолдерами. «Я надеюсь, что, формируя более гуманную и основанную на данных культуру, мы сможем сделать ответственную игру естественной частью игрового опыта». В конечном итоге, новая эра индустрии будет определяться не регулированием, а ответственностью, встроенной в каждое управленческое решение.
Во время саммита SiGMA Центральная Европа 2025 в Риме, который пройдет с 3 по 6 ноября, будет доступен новый 35-й выпуск журнала SiGMA.
