Эксклюзив: Лорета Капоррино о брендинге и вызовах рынка ставок Бразилии
Рост регулируемого рынка ставок в Бразилии потребовал нового подхода к брендингу, коммуникациям и построению отношений с аудиторией. В эксклюзивном интервью Head of Brand в BetMGM Лорета Капоррино рассказала о сложностях формирования идентичности бренда в секторе, который все еще находится на стадии консолидации, о важности культурной релевантности и о влиянии регуляторных норм на маркетинговые и операционные стратегии.
Бренд и доверие: важные составляющие на новых рынках
Работа на рынке, который только вошел в регулируемое поле, требует большего, чем яркие рекламные кампании. По словам Капоррино, ключевая задача на этом этапе — выстроить доверие и обеспечить последовательное позиционирование.
Опираясь на опыт работы в международных компаниях и на рынках разной зрелости, она отмечает: на этапе становления отрасли репутация и узнаваемость бренда должны формироваться одновременно. «Когда рынок только формируется, бренд с самого начала должен транслировать надежность и вызывать доверие», — подчеркивает она.
Этот сценарий особенно актуален для Бразилии, где регулирование привнесло новые правила, усиленный надзор и повышенные ожидания со стороны потребителей. В этих условиях коммуникация должна выходить за рамки прямого продвижения и выстраивать связный нарратив, объединяющий развлечения, ответственную игру и пользовательский опыт.
Не менее важна консистентность: продукты, рекламные кампании, спонсорские проекты и активации должны говорить на одном языке, формируя цельное восприятие бренда.
Культурный контекст как конкурентное преимущество
В условиях высокой конкуренции понимание культурной среды становится критическим фактором. В Бразилии индустрия развлечений тесно связана с коллективным опытом: фестивалями, концертами, спортом и крупными событиями. Следовательно, стратегии, ориентированные на интерактивность и совместное участие, как правило, вызывают более сильный эмоциональный отклик. Например, участие в культурных и спортивных событиях используется как способ сближения бренда с аудиторией в более естественной и менее навязчивой манере.
Как отмечает Капоррино, такие инициативы уже охватывают миллионы людей, превращая бренд в часть реального пользовательского опыта. Логика проста: позитивные эмоции от события естественным образом переносятся на бренд.
Такой подход отражает глобальный тренд: на смену простому спонсорству приходят интерактивные форматы. Бренды делают ставку на эффект погружения и создание контента, который вовлекает людей в живое общение и обмен впечатлениями.
Локальные партнерства и интегрированные коммуникации
Еще одна тема, затронутая в интервью, — значимость стратегических альянсов с группами, обладающими глубоким пониманием бразильского рынка. Такое партнерство позволяет разрабатывать кампании, максимально адаптированные к поведению потребителей, и расширять присутствие бренда по различным каналам.
«BetMGM Brazil — это совместное предприятие MGM Resorts International и Grupo Globo. Этот союз объединяет глобальную экспертизу MGM в индустрии развлечений и глубокое понимание бразильской аудитории со стороны Grupo Globo», — отмечает Капоррино.
Лорета подчеркивает, что создание интегрированной коммуникационной экосистемы — сочетающей медиа, контент, «живой» опыт и цифровые платформы — играет ключевую роль в укреплении позиций брендов в этом секторе. Цель состоит в том, чтобы вовлекать потребителей на протяжении всего пути клиента: от первого контакта до выстраивания долгосрочных отношений, избегая зависимости от единственного канала привлечения трафика.
Регулирование меняет правила игры
Запуск регулируемого рынка сделал отрасль более предсказуемой и одновременно повысил требования к участникам в сферах комплаенса, корпоративного управления и защиты пользователей. По мнению Лореты, наличие четких правил позволяет выстраивать более структурированные и устойчивые бизнес-процессы.
Это включает в себя строгие процедуры утверждения рекламных кампаний, корректную сегментацию аудитории и трансляцию идей, соответствующих принципам ответственной игры. Технологии и аналитика данных также играют все более важную роль — как в предотвращении мошенничества, так и в выявлении рискованного поведения пользователей.
При этом развлекательная составляющая остается важной частью брендинга. Главная задача — найти баланс между вовлечением и ответственностью на рынке, который все еще находится на стадии становления и созревания.
Бразилия сохранит региональное лидерство
По последним данным, Бразилия уже занимает одну из ведущих позиций в Латинской Америке благодаря масштабному населению, сильной спортивной культуре и высокому уровню цифровизации. Ознакомиться с эксклюзивным отчетом SiGMA по Латинской Америке можно по этой ссылке.
Капоррино считает, что страна сохранит это положение в ближайшие годы — во многом за счет инвестиций в технологии, пользовательский опыт и маркетинг. При этом развитие рынка в регионе не стоит рассматривать как прямую конкуренцию между странами. Напротив, прогресс в регулировании на других рынках Латинской Америки способствует общему взрослению отрасли.
«Рост индустрии в Латинской Америке — это не столько конкуренция, сколько процесс регионального развития. Бразилия, уже являясь пятым по величине рынком в мире, сохранит ключевую роль и останется одним из центров роста индустрии в ближайшие годы», — отмечает она.
Брендам необходимо не просто бороться за долю рынка, но и демонстрировать последовательность, ответственность и способность создавать релевантный опыт для пользователей. На данном рынке наибольшие шансы на укрепление своих позиций будут иметь те, кто сумеет сбалансировать глобальное позиционирование с глубоким пониманием локальной специфики в секторе, который все еще формирует собственные правила взаимодействия с потребителями.
Оригинал статьи опубликован на португальском языке 23 марта 2026 года.
Новые горизонты открываются в Сан-Паулу. С 06 по 09 апреля 2026 года BiS SiGMA Южная Америка превратит столицу гемблинга Латинской Америки в центр инноваций, смелых дискуссий и возможностей на миллиард долларов. Не упустите это событие, сидя на скамейке запасных!
