Cómo la regulación está transformando las alianzas con afiliados
Alberta está a punto de convertirse en el segundo mercado regulado y competitivo de juego en línea de Canadá, después de Ontario, al abrir su marco comercial de iGaming a operadores privados. El nuevo modelo, supervisado por la Corporación de iGaming de Alberta y regulado por la Comisión Reguladora de Juego, Bebidas Alcohólicas y Cannabis de Alberta (AGLC), pretende canalizar la actividad del juego en línea hacia plataformas reguladas mediante una mayor protección del consumidor y un marco estructurado de concesión de licencias.
Para operadores, proveedores y afiliados, el cambio representa mucho más que una nueva oportunidad de obtener una licencia. A medida que aumentan las obligaciones de cumplimiento normativo en Norteamérica, los afiliados también están replanteando su forma de competir, evaluar sus alianzas con operadores y adaptar sus estrategias empresariales a largo plazo.
En declaraciones exclusivas a SiGMA News, Aleksandra Drigo, directora de Desarrollo de Negocio de SEOBROTHERS, afirmó que la regulación está transformando no solo las estrategias de captación, sino también la economía del negocio de los afiliados, con un peso cada vez mayor del cumplimiento normativo, la transparencia y las relaciones comerciales a largo plazo en los mercados regulados.
La regulación sube la vara para el negocio de los afiliados
La transición hacia mercados regulados aporta una mayor transparencia para los consumidores, pero también incrementa la complejidad operativa para los afiliados. “La regulación suele crear un entorno operativo más complejo y costoso para los afiliados. Por un lado, el mercado se vuelve más transparente; por otro, aumentan considerablemente las restricciones de marketing, los requisitos de cumplimiento normativo y las limitaciones en los embudos de captación”, explicó Drigo a SiGMA News.
Según Drigo, la regulación afecta a los afiliados mucho más allá del cumplimiento de las exigencias normativas. Señaló que unas restricciones de marketing más estrictas reducen la flexibilidad promocional, mientras que unos requisitos de captación más exigentes incrementan el coste de adquisición de clientes y hacen más complejos los procesos de conversión.
“Para los afiliados especializados en SEO, esto supone una menor flexibilidad a la hora de promocionarse, procesos de conversión más complejos y mayores costes de adquisición de usuarios. La competencia también aumenta de forma considerable, especialmente por parte de grandes empresas cotizadas y marcas con abundante financiación que pueden asumir importantes presupuestos destinados al cumplimiento normativo y al posicionamiento de marca”.
Como consecuencia, añadió, algunos afiliados independientes pueden optar por no entrar en jurisdicciones recientemente reguladas. “Como resultado, muchos afiliados, especialmente los actores independientes centrados en SEO, pueden decidir no entrar en mercados plenamente regulados y concentrarse en regiones con una economía más predecible y una menor presión regulatoria”.
Las declaraciones de Drigo llegan en un momento en el que los mercados regulados introducen requisitos de licencias, cumplimiento normativo e informes que los afiliados deben tener en cuenta al entrar o desarrollar su actividad en esas jurisdicciones.
Los equipos de cumplimiento normativo, el asesoramiento jurídico, la infraestructura tecnológica y la presentación continua de informes pasan a ser elementos esenciales del negocio, en lugar de inversiones opcionales.
Los grandes afiliados podrían obtener una ventaja competitiva
El creciente coste del cumplimiento normativo también podría influir en el panorama competitivo entre los afiliados. Según Drigo, los mercados regulados favorecen de forma natural a las empresas que cuentan con recursos financieros suficientes para invertir en infraestructuras de cumplimiento a largo plazo.
“Los mercados regulados tienden a favorecer a los grandes actores. Las grandes empresas de afiliación disponen de recursos para contar con asesoramiento jurídico, equipos de cumplimiento normativo, infraestructuras avanzadas de seguimiento e inversiones a largo plazo sin esperar un retorno inmediato”.
Sin embargo, para los editores de menor tamaño esos mismos requisitos regulatorios pueden resultar mucho más difíciles de afrontar.
“Para los pequeños editores, entrar en el mercado resulta mucho más complicado, especialmente teniendo en cuenta las restricciones publicitarias, los requisitos de licencia y las obligaciones de información. Siguen existiendo oportunidades para proyectos de nicho, pero la barrera de entrada es mucho más elevada”.
A medida que más jurisdicciones norteamericanas estudian implantar marcos regulados para el juego en línea, los afiliados equilibran cada vez más el potencial de mercado frente a los costes operativos que supone acceder a esos mercados.
El cumplimiento normativo cambia la forma en que los afiliados eligen a sus operadores
Las implicaciones de la regulación van más allá del acceso al mercado. También están influyendo en la forma en que los afiliados evalúan a los operadores con los que deciden colaborar.
Drigo afirmó que el cumplimiento normativo se ha convertido en uno de los principales factores a la hora de seleccionar socios comerciales.
“El cumplimiento normativo se ha convertido en uno de los factores clave a la hora de elegir socios operadores. Al mismo tiempo, también hace que el modelo de negocio de los afiliados sea mucho más complejo”.
Explicó que los afiliados evalúan cada vez más a los operadores en función de diversos aspectos operativos, entre ellos los estándares de información, las políticas de juego responsable, la rapidez en la comunicación y el cumplimiento de la normativa, ya que los riesgos reputacionales afectan a ambas partes.
“Por ejemplo, en uno de los proyectos de nuestra cartera prestamos mucha atención a la coherencia del operador en aspectos como la elaboración de informes, las políticas de juego responsable, la rapidez de la comunicación y el cumplimiento de la normativa local. Los riesgos reputacionales afectan a ambas partes. Si un operador carece de transparencia o incumple los estándares de cumplimiento, eso repercute directamente en el negocio del afiliado”.
Según Drigo, los afiliados conceden cada vez más importancia a factores que van más allá de las condiciones comerciales al seleccionar operadores. Los estándares de información, las políticas de juego responsable, la comunicación y el cumplimiento normativo se han convertido en aspectos fundamentales.
La transparencia se convierte en una necesidad empresarial
A medida que los mercados regulados del juego consolidan su desarrollo, los afiliados no solo están replanteándose dónde operar, sino también cómo medir el valor de sus alianzas con los operadores. El cumplimiento normativo puede determinar el acceso al mercado, pero, según Drigo, la transparencia determina cada vez más la continuidad de esas relaciones comerciales.
Afirmó que los afiliados conceden una importancia creciente a los estándares operativos porque el negocio se ha vuelto mucho más impulsado por los datos.
“El negocio de la afiliación depende cada vez más de los datos. Los costes del tráfico aumentan, la competencia es cada vez mayor y los afiliados quieren conocer con claridad el rendimiento real de cada fuente de tráfico y de cada campaña”.
Para los afiliados que invierten de forma significativa en SEO, contenidos y captación de jugadores, disponer de informes precisos se ha convertido en un elemento esencial para evaluar el rendimiento y asignar los presupuestos de marketing.
“Cuando existe una visibilidad total de los informes y un seguimiento preciso mediante postbacks, los afiliados pueden tomar mejores decisiones empresariales, optimizar su combinación de fuentes de tráfico y escalar los canales rentables de forma más eficaz. Sin transparencia, resulta difícil desarrollar una estrategia a largo plazo y confiar en los datos de los operadores.”
Añadió que la creciente inversión necesaria para competir ha elevado las expectativas sobre el apoyo operativo.
“Además, hoy en día muchos afiliados invierten presupuestos importantes en SEO, contenidos y captación, por lo que las expectativas en torno a la comunicación operativa son mucho más elevadas que hace apenas unos años”.
Drigo afirmó que la transparencia en los informes y la comunicación se ha convertido en un aspecto fundamental para los afiliados a la hora de evaluar colaboraciones a largo plazo con los operadores.
La confianza va más allá de las condiciones comerciales
A medida que los afiliados se desenvuelven en entornos regulatorios cada vez más complejos, la transparencia ya no se considera simplemente una buena práctica. Drigo cree que se ha convertido en la base de unas relaciones comerciales sostenibles.
En sus palabras: “La transparencia operativa es la base de las relaciones comerciales a largo plazo. Los afiliados necesitan saber que los datos son precisos, que el seguimiento funciona correctamente y que la comunicación permanece abierta incluso en situaciones difíciles”.
Sostuvo que unas condiciones comerciales atractivas, por sí solas, no pueden compensar la incertidumbre relacionada con los informes o la atribución.
Drigo explicó: “Incluso un acuerdo comercial sólido pierde valor cuando existen dudas constantes sobre las estadísticas o la atribución. A largo plazo, la confianza adquiere más importancia que las condiciones comerciales a corto plazo, especialmente en el SEO, donde los afiliados invierten en proyectos con una perspectiva de varios años”.
La importancia de la confianza se hace especialmente evidente cuando surgen disputas entre afiliados y operadores.
En lugar de considerar que los desacuerdos económicos son la principal fuente de conflicto, Drigo cree que los fallos de comunicación suelen generar los mayores problemas.
“En mi opinión, muchos de los conflictos actuales se deben principalmente a la falta de transparencia y comunicación”.
Basándose en su experiencia, señaló que los afiliados a veces tienen dificultades para verificar las explicaciones de determinadas decisiones comerciales porque no tienen acceso a los sistemas internos de los operadores. “En uno de nuestros proyectos hemos vivido distintas situaciones que son bastante habituales en el sector. Cancelaciones de pagos con tarifa fija, reducciones del CPA debido a devoluciones de cargos o presuntos casos de multicuentas. En muchos casos no podemos comprobar por completo si esas razones son correctas, porque simplemente no tenemos acceso a todos los datos internos del operador. Precisamente por eso la transparencia entre afiliados y operadores resulta extremadamente importante”.
Subrayó que los desacuerdos sobre pagos suelen resolverse con mayor facilidad cuando la comunicación permanece abierta. “Los desacuerdos financieros suelen resolverse rápidamente cuando existe confianza y una comunicación clara entre ambas partes. En cambio, cuando los afiliados no reciben información a tiempo, se enfrentan a informes poco claros o no obtienen explicaciones sobre los cambios en el rendimiento, las tensiones aumentan muy rápidamente. En los mercados regulados, la comunicación y la transparencia llegan a ser tan importantes como las propias condiciones económicas”.
Los gestores de afiliados asumen un papel estratégico
Según Drigo, las responsabilidades de los gestores de afiliados van ahora mucho más allá de negociar acuerdos comerciales. En sus palabras: “Se ha convertido en un papel mucho más estratégico. Antes, el trabajo se limitaba a cerrar acuerdos y gestionar las relaciones básicas. Hoy, un buen gestor de afiliados debe comprender el cumplimiento normativo, la analítica de datos, la calidad del tráfico y los objetivos empresariales de ambas partes”.
Afirmó que los gestores de afiliados actúan cada vez más como socios comerciales que como simples gestores de cuentas, asumiendo responsabilidades relacionadas con la comunicación, la transparencia, el apoyo a la optimización del rendimiento y la resolución de problemas operativos.
“En mercados altamente competitivos, los gestores de afiliados actúan cada vez más como socios comerciales en lugar de limitarse a gestionar cuentas. Se espera de ellos una comunicación proactiva, transparencia, apoyo para optimizar el rendimiento y una rápida resolución de los problemas operativos.”
La construcción de alianzas sólidas a largo plazo
Drigo afirmó que la transparencia, la coherencia y una visión a largo plazo son fundamentales para construir relaciones entre operadores y afiliados. “Destacaría la transparencia, la coherencia y una visión a largo plazo. Especialmente cuando hablamos de mercados como Canadá, las relaciones sólidas se construyen cuando ambas partes se centran no solo en los ingresos a corto plazo, sino también en un crecimiento sostenible a largo plazo.”
También destacó la importancia de una comunicación ágil y afirmó: “La rapidez en la comunicación también es extremadamente importante. Se espera que los responsables de CasinoCanada.com estén disponibles las 24 horas del día, los 7 días de la semana, debido a las diferencias horarias, y trabajamos intensamente para garantizar que nuestro equipo siga siendo receptivo y productivo en todo momento”.
Según Drigo, la elaboración de informes honestos, la colaboración y la capacidad de adaptarse a los cambios del mercado y del entorno regulatorio también son fundamentales para mantener relaciones comerciales a largo plazo.
Añadió: “La elaboración de informes honestos, la disposición a colaborar y la capacidad de adaptarse conjuntamente a los cambios del mercado y de la regulación también son esenciales. Las alianzas modernas entre afiliados y operadores se parecen cada vez más a asociaciones empresariales estratégicas”.
Un ecosistema de afiliación más responsable
Más allá de las relaciones individuales, Drigo considera que el propio sector de la afiliación es cada vez más impulsado por los datos y por la rendición de cuentas. En sus palabras: “Los afiliados y los operadores toman decisiones basándose en la analítica, las métricas de calidad del tráfico, el valor de los jugadores y los datos de retención, en lugar de centrarse únicamente en el volumen de tráfico”.
Añadió que la regulación está elevando los estándares de transparencia y operativos en todo el sector, al tiempo que incrementa la carga de trabajo. “Al mismo tiempo, la regulación está impulsando al mercado hacia estándares más elevados de transparencia y responsabilidad, aunque también añade una carga operativa considerable”, afirmó.
Cómo prepararse para la próxima etapa del marketing de afiliación
De cara al futuro, Drigo espera que los afiliados que operan en mercados regulados de Norteamérica den cada vez más importancia a la localización, la credibilidad de la marca y la relación directa con los usuarios, a medida que aumenta la competencia.
“Creo que las principales tendencias serán la localización, la autoridad de marca y las estrategias centradas en audiencias propias. Competir únicamente mediante SEO genérico es cada vez más difícil”.
Afirmó que las marcas de confianza, el contenido elaborado por expertos y el conocimiento de los mercados locales serán factores diferenciadores cada vez más importantes. “Las marcas de confianza, el contenido especializado de alta calidad, el conocimiento local y la capacidad de construir relaciones directas con las audiencias cobrarán mucha más importancia. Productos como los foros y las opiniones reales de los usuarios desempeñarán un papel fundamental.”
Drigo también describió varias iniciativas que su organización ha puesto en marcha para reforzar la interacción con los usuarios, entre ellas la ampliación de contenidos sobre bonos, opiniones verificadas de usuarios, torneos sociales de tragaperras y funcionalidades centradas en la comunidad diseñadas para fomentar la interacción directa entre jugadores y operadores.
“Con todo esto en mente, recientemente lanzamos varios productos nuevos en uno de los proyectos de nuestra cartera: una sección específica de bonos que se actualiza a diario, opiniones reales de usuarios en las páginas de análisis de casinos y torneos sociales gratuitos de tragaperras para mejorar la retención de usuarios. Nuestro siguiente paso será incorporar perfiles de casinos para que los operadores puedan responder directamente a los comentarios de los jugadores. También estamos desarrollando un foro donde los jugadores puedan compartir sus experiencias positivas y negativas, además de seguir mejorando nuestros torneos sociales de tragaperras”.
Añadió que la evolución tecnológica también está transformando el panorama de la afiliación, obligando a las empresas a diversificarse más allá de las estrategias tradicionales de búsqueda.
“Con la inteligencia artificial y los cambios en el ecosistema de las búsquedas en línea que están transformando el panorama del SEO, los afiliados deben ser mucho más flexibles y apoyarse más en la tecnología que antes. Además, las estrategias de SEO compatibles con el cumplimiento normativo y la diversificación más allá del tráfico tradicional procedente de buscadores son cada vez más importantes”.
Mientras Alberta se prepara para poner en marcha su mercado comercial regulado de iGaming, Drigo afirmó que los afiliados deberán adaptarse a unos requisitos de cumplimiento normativo en constante evolución, a mayores exigencias operativas y a nuevas expectativas en sus relaciones con los operadores. Según explicó, la transparencia, la comunicación y la toma de decisiones basada en datos seguirán desempeñando un papel fundamental a medida que se desarrollen los mercados regulados.
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