¿Las marcas gastan mucho dinero y descuidan las bases digitales que generan crecimiento?
Durante la AIBC Eurasia 2026, celebrada el 10 de febrero, el panel “Emociones llamativas versus sitios web defectuosos: por qué algunas marcas aún ignoran sus bases digitales” reunió a un sólido grupo de expertos en marketing y rendimiento, moderados por Oliver De Bono, cofundador y director comercial de Quantum. Junto a él en el escenario estuvieron Nikola Radujković, director general de Odys, Simon Westbury, asesor estratégico de 1x, y Wojtek Stellmach, cofundador y director ejecutivo de BugsyEmpire, quienes ofrecieron una visión directa de los errores que siguen cometiendo las marcas y de las diferencias que están adoptando las más inteligentes.
En busca del rendimiento a largo plazo
Al abrir el debate, Oliver De Bono subrayó el cambio de panorama en los mercados más competitivos, señalando que en los “mercados europeos de primer nivel” ya se está formando un ciclo claro sobre qué funciona, qué no y dónde están destinando recursos las marcas.
Nikola Radujković dejó claro desde el inicio que no existe una respuesta universal. “Depende del mercado en sí”, explicó, recalcando que las empresas deben “probar primero y ver qué funciona” antes de comprometerse con una estrategia a gran escala. Según Radujković, el crecimiento sostenible sigue viniendo del análisis cuidadoso y la planificación a largo plazo, no de picos de gasto a corto plazo. “Una vez que recopilas los datos, puedes ver qué te está funcionando”, afirmó, añadiendo que en regiones altamente competitivas como Escandinavia “el valor sigue viniendo del SEO”.
También lanzó una advertencia que resonó en toda la sala: si el producto no está optimizado, cualquier éxito de campaña será pasajero. “Si el producto no está optimizado, solo vas a conseguir un impulso corto en el largo plazo”, dijo, subrayando que las marcas deben priorizar la infraestructura antes de expandirse.
Una experiencia de producto sólida
Wojtek Stellmach amplió el debate señalando que las bases digitales deben abordarse de forma distinta según el nivel de desarrollo de cada empresa. “Depende de la madurez de la marca”, explicó, apuntando que las marcas nuevas suelen buscar visibilidad rápida en múltiples canales sin asegurarse primero de que su plataforma esté realmente preparada para convertir.
“El SEO y el tráfico de Google siempre serán el tráfico más valioso”, afirmó Stellmach, aunque recordó que “el SEO es un juego a largo plazo” y que las marcas deben alinear sus expectativas en consecuencia.
Cuando se le preguntó por dónde deberían empezar las empresas, la respuesta de Stellmach fue directa y práctica, insistiendo en “preguntarte si tu producto está listo. ¿Tengo todos los elementos adecuados?” Simon Westbury reforzó la importancia de alinear la estrategia de marca con el recorrido del usuario, explicando que la expansión moderna requiere tanto relevancia local como coherencia digital. “No puedes ignorar lo digital. Todo tiene que encajar”, afirmó. Westbury también destacó que generar confianza es tan importante como el marketing de rendimiento, especialmente al entrar en regiones emergentes. “Necesitas notoriedad de marca para ganar credibilidad”, dijo, añadiendo que las empresas deben conectar con las comunidades locales de forma auténtica y aportando valor real.
A medida que la conversación se centró en la experiencia del cliente, el énfasis estuvo en los fundamentos técnicos que todavía se pasan por alto con demasiada frecuencia. “La velocidad es lo más importante”, recalcó Stellmach, recordando que ninguna campaña de marca puede compensar plataformas lentas, sistemas de retención débiles o recorridos de usuario frustrantes. Radujković cerró su intervención con un último consejo para las marcas que quieren abrirse paso en mercados saturados: “Sé diferente”.
Bases digitales para una ventaja competitiva
El panel dejó una conclusión clara y contundente: las marcas que ganen en 2026 no serán las más ruidosas, sino las que tengan la estructura digital más sólida bajo la superficie. Desde la estrategia SEO y el rendimiento de la plataforma hasta la retención, la adaptabilidad y la credibilidad, el éxito se define cada vez más por la ejecución que por la apariencia.
El AIBC Eurasia 2026 aún está en curso y todavía quedan más sesiones clave. No te pierdas nada con nuestra cobertura desde Dubái, con paneles, momentos destacados de networking, anuncios y los hitos más relevantes de toda la exposición.
