Les marques dépensent-elles des sommes considérables tout en négligeant les fondements numériques qui stimulent la croissance ?
Lors de l’AIBC Eurasia 2026, le 10 février, la table ronde intitulée « Sensations fortes ou sites défaillants : pourquoi certaines marques continuent d’ignorer leurs fondements numériques » a réuni un panel d’experts en marketing et en performance, modéré par Oliver De Bono, co-fondateur et directeur commercial de Quantum. Il était accompagné sur scène de Nikola Radujković, directeur général d’Odys, Simon Westbury, conseiller stratégique chez 1x, et Wojtek Stellmach, co-fondateur et PDG de BugsyEmpire, qui ont tous apporté une vision directe des erreurs que commettent encore les marques et des mesures distinctives prises par les plus avisées.
En quête de performances durables
En ouvrant la discussion, Oliver De Bono a souligné l’évolution du paysage sur les marchés concurrentiels, notant que sur les « marchés européens de premier plan », une tendance claire se dessine désormais autour de ce qui fonctionne, de ce qui ne fonctionne pas et de la manière dont les marques répartissent leurs ressources.
Nikola Radujković a rapidement précisé que la réponse n’était pas universelle. « Cela dépend du marché lui-même », a-t-il expliqué, soulignant que les entreprises doivent « d’abord tester et voir ce qui fonctionne » avant de s’engager dans une stratégie à grande échelle. Selon Radujković, une croissance durable passe toujours par une analyse minutieuse et une planification à long terme, et non par des pics de dépenses à court terme. « Une fois les données collectées, vous pouvez voir ce qui fonctionne pour vous », a-t-il déclaré, ajoutant que dans des régions concurrentielles comme la Scandinavie, « la valeur provient toujours du SEO ».
Il a également lancé un avertissement qui a trouvé un écho dans toute la salle : si le produit lui-même n’est pas optimisé, le succès de toute campagne sera temporaire. « Si le produit n’est pas optimisé, vous ne bénéficierez que d’un regain temporaire à long terme », a-t-il déclaré, soulignant que les marques doivent donner la priorité à l’infrastructure avant de se développer.
Expérience approfondie des produits
Wojtek Stellmach a approfondi la conversation en soulignant que les fondements numériques doivent être abordés différemment selon le niveau de développement d’une entreprise. « Cela dépend de la maturité de la marque », a-t-il expliqué, notant que les nouvelles marques recherchent souvent une visibilité rapide via plusieurs canaux sans s’assurer au préalable que leur plateforme est réellement prête à convertir.
« Le SEO et le trafic Google seront toujours les plus précieux », a déclaré Stellmach, mais il a rappelé à l’auditoire que « le SEO est un travail de longue haleine » et que les marques doivent aligner leurs attentes en conséquence.
Lorsqu’on lui a demandé par où les entreprises devaient commencer, Stellmach a donné une réponse pratique, soulignant : « Vous devez vous demander si votre produit est prêt. Ai-je tous les éléments nécessaires ? » Simon Westbury a renforcé l’importance d’aligner la stratégie de marque sur le parcours utilisateur, expliquant que l’expansion moderne nécessite à la fois une pertinence locale et une cohérence numérique. « Vous ne pouvez pas ignorer le numérique. Tout doit s’imbriquer », a-t-il déclaré. Westbury a également souligné que l’établissement d’une relation de confiance est tout aussi important que le marketing à la performance, en particulier lors de l’entrée sur des marchés émergents. « Vous avez besoin de notoriété pour être crédible », a-t-il déclaré, ajoutant que les entreprises doivent s’engager auprès des communautés locales de manière authentique et axée sur les valeurs.
Lorsque la discussion a porté sur l’expérience client, l’accent a été mis sur les bases techniques qui sont encore trop souvent négligées. « La rapidité est primordiale », a souligné Stellmach, rappelant aux participants qu’aucune campagne de marque ne peut compenser des plateformes lentes, des systèmes de fidélisation faibles ou des parcours clients frustrants. Radujković a conclu son intervention par un dernier conseil aux marques qui tentent de percer sur des marchés saturés : « Soyez simplement uniques. »
Fondements numériques pour un avantage concurrentiel
La table ronde a présenté une conclusion simple mais percutante : les marques qui réussiront en 2026 ne seront pas celles qui se feront le plus entendre, mais celles qui disposeront de la structure numérique la plus solide. De la stratégie SEO à la performance des plateformes, en passant par la fidélisation, l’adaptabilité et la crédibilité, le succès dépendra de plus en plus de l’exécution plutôt que de l’apparence.
Alors que l’AIBC Eurasia 2026 se poursuit et que d’autres sessions importantes sont à venir, restez à l’écoute, car nous continuerons à vous informer depuis Dubaï, notamment sur les tables rondes, les moments forts du réseautage, les annonces et les moments marquants de l’exposition.
