Suecia corta las vías de promoción del juego ilegal
La autoridad reguladora del juego de Suecia está centrando cada vez más su atención en las redes publicitarias, los influentes digitales y las plataformas digitales que dirigen a los jugadores locales hacia operadores sin licencia sueca.
El Spelinspektionen señaló que su actividad durante el segundo trimestre de 2026 incluyó nuevos expedientes de supervisión contra empresas sospechosas de ofrecer juego sin licencia. Varias compañías modificaron su conducta mientras los casos estaban siendo examinados, lo que permitió a la autoridad cerrar los expedientes sin adoptar nuevas medidas.
El regulador también ha completado un análisis más profundo sobre cómo se promociona el juego ilegal. Sus conclusiones señalan al marketing como una vía práctica de entrada al mercado sin licencia, y no como una cuestión secundaria limitada a sitios web de casinos fraudulentos.
“El marketing es una de las diversas vías por las que los consumidores llegan al juego sin licencia. Por eso, actuar contra la promoción es una parte importante de nuestra labor de supervisión. Observamos que una información clara y un contacto temprano pueden llevar a los operadores a corregir su conducta”, afirmó Ewa Gabrielsson, investigadora de Spelinspektionen.
La estrategia refleja la forma en que los jugadores suecos entran ahora en contacto con las marcas de juego. Los datos de abril de 2026 proporcionados por Blask, una plataforma de inteligencia de mercado de iGaming, revelaron que el 60% de los encuestados descubrió marcas a través de publicidad en internet. Las búsquedas online y los medios deportivos fueron citados por el 50% en ambos casos, seguidos de las notificaciones de aplicaciones móviles, con un 45%; las redes sociales, con un 40%; y los anuncios televisivos, con solo un 35%.
YouTube fue citado por el 30 %, mientras que uno de cada cuatro encuestados encontró marcas a través de anuncios mostrados junto a películas y series de televisión online. Las cifras sugieren que las medidas contra los operadores ilegales dependen cada vez más de restringir las vías digitales a través de las que captan clientes.
Un mercado basado en el tráfico
El informe de la autoridad identifica una amplia variedad de canales utilizados para atraer a jugadores suecos, entre ellos sitios de afiliados, artículos patrocinados, publicaciones en redes sociales, retransmisiones en directo, báneres, mensajes de texto, correo electrónico, resultados de búsqueda de pago y patrocinios en el deporte y los deportes electrónicos.
Algunos métodos están diseñados para ser efímeros. Los dominios de afiliados pueden operar durante apenas unos meses antes de desaparecer, mientras que las cadenas de sitios en sueco e inglés pueden dificultar la identificación de los responsables. Las búsquedas de términos como casinos sin licencia sueca pueden conducir a cientos de páginas comparativas y de afiliados.
Las plataformas de retransmisión en directo plantean un problema diferente. Spelinspektionen señaló que la promoción del juego sin licencia es especialmente visible en Twitch y Kick, donde los influentes digitales pueden distribuir enlaces, códigos de bonificación y concursos vinculados al juego de casino. Después, los grupos de Discord pueden mantener la relación con los seguidores fuera de la vista pública, incluso mediante consejos sobre depósitos o sobre cómo eludir los bloqueos geográficos.
El informe señaló: “Las empresas sin licencia utilizan una amplia variedad de canales de marketing para captar jugadores suecos”.
Influentes digitales y anunciantes, en el punto de mira
El enfoque de Spelinspektionen se dirige cada vez más contra quienes facilitan el acceso, y no solo contra el propio operador de juego. Los agentes de marketing suelen estar establecidos en Suecia, lo que facilita la aplicación de requerimientos y sanciones económicas en comparación con las medidas contra una empresa extraterritorial.
En 2025, Spelinspektionen abrió 11 expedientes relacionados con la promoción del juego ilegal. Seis afectaban a influentes digitales y cinco a báneres publicitarios. El regulador afirmó que la actividad de marketing identificada había cesado en todos los casos concluidos.
Los influentes digitales han recibido una atención especial porque sus contenidos pueden llegar a niños y jóvenes. El informe del regulador señala plataformas como Twitch, TikTok, Snapchat y Discord, además de los deportes electrónicos, como espacios en los que los usuarios más jóvenes pueden estar expuestos a promociones de juego sin licencia.
Suecia también ha incorporado a Spelpaus una opción de autoexclusión de 10 días, que ofrece a los jugadores una alternativa más breve al periodo vigente de un mes. Otro informe encargado por el sector concluyó que las tasas de ludopatía habían descendido, mientras que la participación general seguía siendo elevada.
Sin embargo, el regulador solo puede llegar hasta cierto punto con la legislación vigente. Según el actual criterio sueco de orientación al mercado, un operador extraterritorial puede quedar fuera del alcance del regulador si su publicidad no está dirigida específicamente a consumidores suecos, incluso cuando las personas que se encuentran en Suecia ven los anuncios y utilizan el sitio. Suecia ha propuesto sustituir este criterio por una norma basada en la participación. Según la propuesta, que entraría en vigor el 1 de enero de 2027 si recibe la aprobación del Parlamento, el juego online quedaría sujeto a la legislación sueca siempre que puedan participar personas que se encuentren en el país.
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