Швеция усиливает борьбу с нелегальным гемблингом, перекрывая рекламные каналы
Шведский регулятор азартных игр все активнее борется не только с нелицензированными операторами, но и с теми, кто направляет к ним игроков. В центре внимания — рекламные сети, инфлюенсеры и цифровые платформы, которые продвигают азартные игры без шведской лицензии.
Управление по азартным играм Швеции (Spelinspektionen) сообщило, что во втором квартале 2026 года открыло новые надзорные дела в отношении компаний, подозреваемых в организации нелицензированных азартных игр. Некоторые из них изменили свою практику еще во время разбирательств, поэтому регулятор смог закрыть дела без дальнейших мер.
Одновременно ведомство завершило более глубокий анализ способов продвижения нелегального гемблинга. Его результаты показывают, что маркетинг стал одним из прямых каналов, через которые игроки попадают на нелицензированные платформы, а не второстепенной проблемой, связанной только с отдельными нелегальными сайтами.
«Реклама — один из каналов, через которые потребители попадают к нелицензированным операторам. Именно поэтому борьба с продвижением таких сервисов остается важной частью нашей надзорной работы. Мы видим, что четкая информация и ранний контакт могут побудить компании скорректировать свое поведение», — отметила специалист Spelinspektionen Эва Габриэльссон.
Такой подход отражает то, как шведские игроки сегодня узнают об игорных брендах. По данным аналитической платформы Blask за апрель 2026 года, 60% респондентов назвали интернет-рекламу одним из каналов знакомства с брендами. По 50% указали онлайн-поиск и спортивные СМИ, 45% — уведомления мобильных приложений, 40% — социальные сети и 35% — телевизионную рекламу.
YouTube назвали 30% участников опроса, а каждый четвертый сталкивался с игорными брендами через рекламу при просмотре онлайн-фильмов и сериалов. Эти данные показывают, что борьба с нелегальными операторами все больше зависит от того, удастся ли ограничить цифровые каналы привлечения клиентов.
Нелегальный гемблинг строится на трафике
В отчете регулятор подробно описал каналы, через которые нелицензированные операторы привлекают игроков из Швеции. Среди них — партнерские сайты, рекламные статьи, публикации в социальных сетях, прямые трансляции, баннеры, SMS, электронная почта, платная поисковая реклама, а также спонсорство в спорте и киберспорте.
Некоторые из этих каналов изначально рассчитаны на короткий срок. Партнерские сайты могут работать всего несколько месяцев, а затем исчезать. Цепочки ресурсов на шведском и английском языках затрудняют установление того, кто стоит за их работой и несет ответственность. Поисковые запросы вроде «казино без шведской лицензии» могут привести пользователей к сотням сравнительных и партнерских сайтов.
Отдельную проблему представляют стриминговые платформы. По данным Spelinspektionen, продвижение нелицензированных азартных игр особенно заметно на Twitch и Kick, где инфлюенсеры распространяют ссылки, бонусные коды и проводят конкурсы, связанные с игрой в казино. Затем общение с аудиторией может продолжаться в закрытых группах Discord, где пользователям, в частности, дают советы по пополнению счета или обходу географических ограничений.
В отчете говорится: «Нелицензированные компании используют широкий спектр маркетинговых каналов для привлечения игроков из Швеции».
Инфлюенсеры и рекламодатели под контролем
Spelinspektionen все чаще сосредотачивается не только на самих игорных операторах, но и на тех, кто помогает им привлекать аудиторию. Участники рекламного рынка нередко находятся в Швеции, поэтому регулятору проще применять к ним предписания и денежные штрафы, чем принимать меры против офшорных компаний.
В 2025 году Spelinspektionen открыло 11 дел, связанных с рекламой нелегальных азартных игр. Шесть касались инфлюенсеров, пять — рекламных баннеров. По данным ведомства, во всех завершенных делах выявленная реклама была прекращена.
Особое внимание регулятор уделяет инфлюенсерам, поскольку их контент может охватывать детей и молодежь. В отчете среди площадок, где молодые пользователи могут столкнуться с рекламой нелицензированных азартных игр, названы Twitch, TikTok, Snapchat и Discord, а также киберспорт.
Швеция также добавила десятидневный срок самоисключения в систему Spelpaus, предложив игрокам более короткую альтернативу существующему месячному периоду. Отдельное исследование, подготовленное по заказу отрасли, показало снижение уровня проблемного гемблинга при том, что общий уровень участия в азартных играх остается высоким.
Однако действующее законодательство пока ограничивает возможности регулятора. Согласно нынешнему критерию целевой направленности, офшорный оператор может не подпадать под действие шведского законодательства, если его реклама не ориентирована непосредственно на потребителей в Швеции, даже если жители страны видят ее и пользуются сайтом. Власти предлагают заменить этот подход критерием фактического участия. Если парламент поддержит инициативу, с 1 января 2027 года онлайн-гемблинг будет подпадать под действие шведского законодательства во всех случаях, когда пользователи, находящиеся в стране, могут принимать в нем участие.
Читайте главные новости индустрии iGaming и еженедельный дайджест от SiGMA. Будьте в курсе событий и пользуйтесь специальными предложениями для подписчиков нашей email-рассылки. Подписывайтесь по ссылке.
