La Svezia combatte il gioco illegale bloccandone i canali di marketing
L’autorità di regolamentazione del gioco d’azzardo in Svezia (Spelinspektionen) sta concentrando sempre più l’attenzione sulle reti pubblicitarie, sugli influencer e sulle piattaforme digitali che indirizzano i giocatori locali verso operatori privi di una licenza svedese.
Spelinspektionen ha dichiarato che, nel corso del secondo trimestre del 2026, la propria attività ha incluso l’apertura di nuovi procedimenti di vigilanza nei confronti di società sospettate di offrire gioco d’azzardo senza licenza. Diverse aziende hanno modificato il proprio comportamento mentre i procedimenti erano ancora in corso di valutazione, consentendo così all’autorità di chiudere i fascicoli senza adottare ulteriori provvedimenti.
L’autorità di regolamentazione ha inoltre completato un’analisi più approfondita su come venga promosso il gioco d’azzardo illegale. I risultati indicano che il marketing rappresenta una delle principali vie di accesso al mercato del gioco d’azzardo senza licenza, piuttosto che un aspetto marginale limitato ai siti di casinò illegali.
«Il marketing è una delle diverse modalità attraverso cui i consumatori arrivano al gioco d’azzardo senza licenza. Per questo motivo intervenire contro le attività promozionali costituisce una parte importante della nostra attività di vigilanza. Abbiamo constatato che informazioni chiare e un contatto tempestivo possono indurre gli operatori a correggere il proprio comportamento», ha dichiarato Ewa Gabrielsson, investigatrice presso Spelinspektionen.
Questa strategia riflette il modo in cui oggi i giocatori svedesi entrano in contatto con i marchi del gioco d’azzardo. Secondo i dati di aprile 2026 forniti da Blask, una piattaforma di analisi di mercato specializzata nel settore iGaming, il 60% degli intervistati ha scoperto i marchi attraverso la pubblicità su Internet. Le ricerche online e i media sportivi sono stati indicati entrambi dal 50% degli intervistati, seguiti dalle notifiche delle applicazioni mobili con il 45%, dai social media con il 40% e dagli spot televisivi con appena il 35%.
YouTube è stato indicato dal 30% degli intervistati, mentre una persona su quattro ha dichiarato di essere entrata in contatto con i marchi attraverso pubblicità mostrate durante la visione di film e serie televisive online. Questi dati suggeriscono che il contrasto agli operatori illegali dipende sempre più dalla limitazione dei canali digitali attraverso i quali acquisiscono nuovi clienti.
Un mercato costruito sull’acquisizione di traffico
Il rapporto dell’autorità descrive un’ampia gamma di canali utilizzati per attirare i giocatori svedesi, tra cui siti di affiliazione, articoli sponsorizzati, post sui social media, dirette streaming, banner pubblicitari, messaggi di testo, e-mail, risultati di ricerca sponsorizzati e sponsorizzazioni nel mondo dello sport e degli eSport.
Alcuni metodi sono volutamente progettati per avere una durata molto breve. I domini dei siti di affiliazione possono rimanere attivi soltanto per pochi mesi prima di scomparire, mentre reti di siti in lingua svedese e inglese possono rendere difficile individuare i soggetti responsabili. Ricerche con termini come “casinò senza licenza svedese” possono condurre a centinaia di pagine comparative e siti di affiliazione.
Le piattaforme di diretta streaming rappresentano un problema di natura diversa. Spelinspektionen ha affermato che la promozione del gioco d’azzardo senza licenza è particolarmente evidente su Twitch e Kick, dove gli influencer possono diffondere link, codici bonus e concorsi collegati al gioco nei casinò. I gruppi su Discord possono poi mantenere il rapporto con i propri follower al di fuori della visibilità pubblica, anche attraverso consigli sui depositi o su come aggirare le restrizioni geografiche.
Il rapporto afferma: «Le società senza licenza utilizzano un’ampia varietà di canali di marketing per reclutare giocatori svedesi».
Influencer e inserzionisti sotto i riflettori
L’approccio di Spelinspektionen è sempre più orientato verso coloro che facilitano l’accesso al gioco d’azzardo, e non soltanto verso gli stessi operatori. I soggetti che si occupano di marketing hanno spesso sede in Svezia, rendendo più semplice far rispettare diffide e sanzioni pecuniarie rispetto a un intervento nei confronti di una società con sede all’estero.
Nel 2025, Spelinspektionen ha aperto 11 procedimenti relativi alla promozione del gioco d’azzardo illegale. Sei riguardavano influencer e cinque erano legati a banner pubblicitari. L’autorità ha dichiarato che, in tutti i casi conclusi, le attività promozionali individuate erano cessate.
Gli influencer hanno ricevuto un’attenzione particolare perché i loro contenuti possono raggiungere bambini e giovani. Il rapporto dell’autorità di regolamentazione indica piattaforme come Twitch, TikTok, Snapchat e Discord, oltre al settore degli eSport, come ambienti nei quali gli utenti più giovani possono essere esposti a promozioni di gioco d’azzardo senza licenza.
La Svezia ha inoltre introdotto in Spelpaus un’opzione di autoesclusione della durata di 10 giorni, offrendo ai giocatori un’alternativa più breve rispetto al periodo di esclusione di un mese già esistente. Un rapporto separato, commissionato dal settore, ha rilevato che i tassi di gioco d’azzardo problematico sono diminuiti, mentre la partecipazione complessiva al gioco è rimasta elevata.
Tuttavia, l’autorità di regolamentazione può intervenire solo entro i limiti previsti dalla normativa vigente. In base all’attuale criterio di individuazione dei destinatari previsto dalla legislazione svedese, un operatore con sede all’estero può non rientrare nell’ambito di competenza dell’autorità se la sua pubblicità non è rivolta specificamente ai consumatori svedesi, anche quando le persone in Svezia vedono gli annunci e utilizzano il sito. La Svezia ha proposto di sostituire questo criterio con una norma basata sulla partecipazione degli utenti. In base alla proposta, che dovrebbe entrare in vigore il 1° gennaio 2027 qualora venga approvata dal Parlamento, il gioco d’azzardo online rientrerebbe nella legislazione svedese ogni volta che le persone presenti nel Paese possano parteciparvi.
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