इंटरव्यू: विनियमित बाज़ारों में रचनात्मक रूप से विज्ञापन कैसे करें
कम्युनिकेशन कंपनी Bain & Bunkell के को-फ़ाउंडर, Simon Bunkell ने SiGMA News से खास बातचीत में बताया कि बहुत ज़्यादा रेगुलेशन वाले उद्योगों में क्रिएटिव कैंपेन बनाने में क्या चुनौतियाँ आती हैं, और कैसे पाबंदियाँ अक्सर बेहतर कहानी कहने का ज़रिया बन सकती हैं।
जुआ और फ़ाइनेंशियल सेवाओं से लेकर दूसरे ऐसे सेक्टर तक जहाँ नियमों का पालन बहुत ज़रूरी होता है, मार्केटर्स को अक्सर क्रिएटिविटी और सख्त रेगुलेटरी ढाँचों के बीच तालमेल बिठाना पड़ता है। Bunkell के लिए, यह तनाव क्रिएटिविटी में रुकावट नहीं, बल्कि उसकी शुरुआत है।
इस इंटरव्यू में, उन्होंने समझाया कि कैसे ज़िम्मेदार मैसेजिंग और दिलचस्प कहानी कहने का तरीका एक साथ चल सकते हैं, और कैसे ब्रांड उन उद्योगों में सबसे अलग दिख सकते हैं जहाँ हर कोई एक जैसे नियमों के दायरे में रहकर काम करता है।
सवाल: क्या आप हमें अपने बैकग्राउंड के बारे में बता सकते हैं, और यह भी कि आप क्रिएटिव स्ट्रेटेजी पर कैसे काम करते हैं?
Bain & Bunkell शुरू से ही एक क्रिएटिव स्ट्रेटेजी वाली कंपनी है। मेरे पार्टनर और मैं, दोनों ही बड़ी ग्लोबल एडवरटाइजिंग एजेंसियों से आए हैं, लेकिन हमने अपनी सोच को इस तरह बदला कि क्रिएटिविटी को सिर्फ़ एक ‘आउटपुट’ (नतीजा) मानने के बजाय, उसे बिज़नेस के एक अहम रिसोर्स (संसाधन) के तौर पर इस्तेमाल किया जाए।
हमारे लिए, क्रिएटिविटी का मतलब सिर्फ़ विज्ञापन बनाना नहीं है। इसका मतलब है बिज़नेस से जुड़ी समस्याओं को हल करना।
हम पिछले 11 सालों से काम कर रहे हैं, और फ़ाइनेंशियल सेवाओं, IT, FMCG, क़ानूनी और कमर्शियल प्रॉपर्टी जैसे कई अलग-अलग उद्योगों में दुनिया भर में काम करते हैं। इन सभी सेक्टरों में एक बात जो कॉमन है, वह यह कि हमारा काम हमेशा रिसर्च और गहरी समझ (insight) से शुरू होता है।
हर चीज़ की शुरुआत इस बात को समझने से होती है कि क्लाइंट किस स्थिति में है, वह किस समस्या को हल करने की कोशिश कर रहा है, और उसे किस चीज़ में बदलाव की ज़रूरत है।
एक बार जब प्रस्ताव स्पष्ट हो जाता है, तो रचनात्मक काम कहीं ज़्यादा केंद्रित हो जाता है।
सवाल: जब आप किसी ऐसे उद्योग में काम कर रहे होते हैं जो बहुत ज़्यादा नियमों से बंधा हो, तो रचनात्मक प्रक्रिया में क्या बदलाव आता है?
नियमों को रचनात्मक प्रक्रिया में बिल्कुल शुरुआत से ही शामिल करना ज़रूरी होता है। कोई विचार बनने से पहले ही, आपको इस बारे में सोचना शुरू कर देना चाहिए कि वे नियम रचनात्मक परिणाम पर किस तरह असर डालेंगे।
नियमों से बंधे बाज़ारों में विज्ञापन को लाइव करने से पहले, अक्सर उसे सरकारी संस्थाओं से कई मंज़ूरियाँ लेनी पड़ती हैं; इसलिए, शुरुआत से ही उन तय सीमाओं के अंदर रहकर डिज़ाइन बनाना ज़्यादा समझदारी भरा कदम होता है।
जब सभी के लिए सीमाएँ स्पष्ट होती हैं, तो आप ऐसे विचार गढ़ने पर ध्यान केंद्रित कर सकते हैं जो उस तय ढाँचे के अंदर ही काम करें—और दिलचस्प बात यह है कि इसी तरह का अनुशासन आपकी रचनात्मकता को और भी बेहतर बना सकता है।
सवाल: बहुत से लोग मानते हैं कि नियम-कानून क्रिएटिविटी को सीमित करते हैं। क्या आप भी ऐसा ही सोचते हैं?
बिल्कुल नहीं। कई मामलों में, सीमाएँ असल में बेहतर आइडिया की ओर ले जाती हैं।
जब आप कुछ शॉर्टकट हटा देते हैं—जैसे कि बढ़ा-चढ़ाकर किए गए दावे या बहुत ज़्यादा प्रमोशनल मैसेजिंग—तो आपको अपनी चीज़ की अहमियत बताने के लिए ज़्यादा स्मार्ट तरीके खोजने पड़ते हैं। इससे अक्सर कहानी कहने का तरीका ज़्यादा मज़बूत होता है और ब्रांड की पहचान ज़्यादा साफ़ होती है।
असल चुनौती नियम-कानून नहीं हैं। चुनौती तो यह है कि जब हर कॉम्पिटिटर उन्हीं नियमों के दायरे में काम कर रहा हो, तब आप सबसे अलग कैसे दिखें।
सवाल: जुए के विज्ञापन अक्सर अलग-अलग ब्रांड में एक जैसे ही दिखते हैं। ऐसा क्यों होता है?
काम की जानकारी देने वाले विज्ञापन सबसे सुरक्षित विकल्प होते हैं। बहुत से कैंपेन में बस प्लेटफॉर्म, इंटरफ़ेस या फ़ीचर दिखाए जाते हैं, क्योंकि इस तरीके को दोहराना आसान होता है और मंज़ूरी मिलना भी आसान होता है। लेकिन इससे अक्सर सब कुछ एक जैसा ही लगने लगता है।
कहानी कहने के तरीके में एक बहुत बड़ा मौका छिपा है—सिर्फ़ यह दिखाने के बजाय कि प्रोडक्ट कैसे काम करता है, इस बात पर ज़ोर देना कि वह अनुभव ग्राहक के लिए क्या मायने रखता है। काम की बातें बताने वाले मैसेज से भले ही कम समय के लिए अच्छे नतीजे मिल जाएं, लेकिन कहानी सुनाने के तरीके से ब्रांड के साथ लंबे समय तक जुड़ाव बनता है।
सबसे मज़बूत ब्रांड आमतौर पर इन दोनों के बीच एक सही तालमेल बिठा लेते हैं।
सवाल: कई बाज़ारों में जुए के विज्ञापनों पर अब पहले से कहीं ज़्यादा बारीकी से नज़र रखी जा रही है। ऐसे में ब्रांड्स को क्या करना चाहिए?
यह इंडस्ट्री ऐसे माहौल में काम करती है, जहाँ जुए के सामाजिक असर पर अब ज़्यादा खुलकर चर्चा हो रही है—यहाँ तक कि सरकारी स्तर पर भी। और ऐसा लगता नहीं कि यह निगरानी या जाँच-पड़ताल जल्द ही खत्म होने वाली है।
लंबे समय तक वही कंपनियाँ कामयाब होंगी, जो इस सच्चाई को पहचानेंगी और अपने मैसेज के साथ-साथ अपने प्रोडक्ट के अनुभव में भी ज़िम्मेदार जुड़ाव को शामिल करेंगी।
सिर्फ़ तेज़ी से ग्रोथ पाने के पीछे भागने के बजाय, सोच-समझकर हिस्सा लेने को बढ़ावा देना कहीं ज़्यादा टिकाऊ तरीका है।
सवाल: आगे चलकर, आपको क्या लगता है कि जिन इंडस्ट्रीज़ पर सरकारी नियम-कानून लागू होते हैं, उनमें विज्ञापन का तरीका किस तरह बदलेगा?
मुझे लगता है कि हम सिर्फ़ काम की बातें बताने वाले मैसेज से हटकर, कहानी सुनाने के ज़्यादा मज़बूत तरीकों की ओर बढ़ते हुए देखेंगे।
जैसे-जैसे नियम-कानून बदलते जाएँगे, ब्रांड्स को अपनी अहमियत बताने के लिए और भी ज़्यादा समझदारी भरे तरीके खोजने होंगे। इसका अक्सर मतलब होता है कि सिर्फ़ ऑफ़र का प्रचार करने के बजाय, पहचान, मूल्यों और दर्शकों के साथ जुड़ाव पर ध्यान दिया जाए।
जो ब्रांड सफल होंगे, वे वे होंगे जो यह सीख लेंगे कि आकर्षक कहानियाँ कैसे सुनाई जाएँ, और साथ ही उन नियमों का भी सम्मान करें जिनके दायरे में वे काम करते हैं।
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