บทสัมภาษณ์: วิธีการโฆษณาอย่างสร้างสรรค์ในตลาดที่มีการควบคุม
Simon Bunkell ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทด้านการสื่อสาร Bain & Bunkell ให้สัมภาษณ์พิเศษกับ SiGMA เกี่ยวกับความท้าทายในการพัฒนาแคมเปญสร้างสรรค์ในอุตสาหกรรมที่มีกฎระเบียบเข้มงวด และเหตุผลที่ข้อจำกัดมักเป็นตัวเร่งให้เกิดการเล่าเรื่องที่ดีขึ้น
ตั้งแต่ธุรกิจการพนันและบริการทางการเงิน ไปจนถึงภาคส่วนอื่นๆ ที่มีกฎระเบียบเข้มงวด นักการตลาดต่างถูกผลักดันให้ต้องสร้างสมดุลระหว่างความคิดสร้างสรรค์กับกรอบกฎระเบียบที่เข้มงวดมากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับบันเคลล์แล้ว ความตึงเครียดนั้นไม่ใช่สิ่งกีดขวางความคิดสร้างสรรค์ แต่เป็นจุดเริ่มต้นต่างหาก
ในการสัมภาษณ์ครั้งนี้ เขาอธิบายว่าเหตุใดการสื่อสารอย่างมีความรับผิดชอบจึงสามารถอยู่ร่วมกับการเล่าเรื่องที่น่าดึงดูดได้ และแบรนด์ต่างๆ จะโดดเด่นได้อย่างไรในอุตสาหกรรมที่ทุกคนทำงานภายใต้กฎเกณฑ์เดียวกัน
ถาม: คุณช่วยเล่าเกี่ยวกับประวัติของคุณและวิธีการวางกลยุทธ์เชิงสร้างสรรค์ให้เราฟังได้ไหม?
Bain & Bunkell คือธุรกิจวางกลยุทธ์เชิงสร้างสรรค์ที่ถูกออกแบบมาโดยเจตนา ทั้งผมและหุ้นส่วนต่างก็มาจากบริษัทโฆษณาขนาดใหญ่ระดับโลก แต่เราได้ปรับเปลี่ยนความคิดของเราไปสู่การนำความคิดสร้างสรรค์มาใช้เป็นทรัพยากรหลักของธุรกิจ แทนที่จะเป็นเพียงผลลัพธ์เท่านั้น
สำหรับเราแล้ว ความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้หมายถึงแค่การสร้างโฆษณาเท่านั้น แต่ยังหมายถึงการแก้ปัญหาทางธุรกิจด้วย
เราดำเนินธุรกิจมาแล้ว 11 ปี และให้บริการทั่วโลกในหลากหลายอุตสาหกรรม รวมถึงบริการทางการเงิน ไอที สินค้าอุปโภคบริโภค กฎหมาย และอสังหาริมทรัพย์เชิงพาณิชย์ สิ่งที่เชื่อมโยงทุกภาคส่วนเหล่านี้เข้าด้วยกันคือ การเริ่มต้นงานของเราด้วยการวิจัยและการวิเคราะห์เชิงลึก ทุกอย่างเริ่มต้นจากการทำความเข้าใจว่าลูกค้าอยู่ในสถานการณ์ใด ปัญหาที่พวกเขากำลังพยายามแก้ไขคืออะไร และอะไรที่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลง
เมื่อแนวคิดหลักชัดเจนแล้ว การทำงานสร้างสรรค์ก็จะมีความมุ่งเน้นมากขึ้น
ถาม: กระบวนการสร้างสรรค์เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรเมื่อคุณทำงานในอุตสาหกรรมที่มีกฎระเบียบเข้มงวด?
กฎระเบียบจำเป็นต้องถูกผนวกเข้ากับกระบวนการสร้างสรรค์ตั้งแต่เริ่มต้น ก่อนที่จะเกิดไอเดียใดๆ คุณต้องเริ่มคิดแล้วว่ากฎระเบียบเหล่านั้นจะส่งผลต่อผลลัพธ์ของการสร้างสรรค์อย่างไร
การโฆษณาในตลาดที่มีการควบคุมมักต้องได้รับการอนุมัติหลายขั้นตอนจากหน่วยงานกำกับดูแลก่อนที่จะเผยแพร่ได้ ดังนั้นการออกแบบโดยคำนึงถึงข้อจำกัดเหล่านั้นตั้งแต่เริ่มต้นจึงเป็นเรื่องที่สมเหตุสมผลกว่า
เมื่อขอบเขตชัดเจนสำหรับทุกคน คุณก็จะสามารถมุ่งเน้นไปที่การสร้างไอเดียที่ใช้งานได้ภายในกรอบนั้น ซึ่งน่าสนใจตรงที่ว่านี่คือระเบียบวินัยประเภทหนึ่งที่สามารถช่วยพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ได้
ถาม: หลายคนคิดว่ากฎระเบียบจำกัดความคิดสร้างสรรค์ คุณคิดอย่างนั้นไหม?
ไม่เลย ในหลายกรณี ข้อจำกัดกลับนำไปสู่ไอเดียที่ดีกว่าเสียด้วยซ้ำ
เมื่อคุณตัดทางลัดบางอย่างออกไป เช่น การกล่าวอ้างเกินจริงหรือข้อความโฆษณาที่มากเกินไป คุณจะถูกผลักดันให้ค้นหาวิธีการสื่อสารคุณค่าที่ชาญฉลาดกว่า ซึ่งมักนำไปสู่การเล่าเรื่องที่ทรงพลังกว่าและการวางตำแหน่งแบรนด์ที่ชัดเจนยิ่งขึ้น
ความท้าทายที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่กฎระเบียบนั้นเอง แต่คือการหาวิธีที่จะโดดเด่นเมื่อคู่แข่งทุกรายต่างก็ดำเนินงานภายใต้กฎเดียวกัน
ถาม: โฆษณาการพนันของแบรนด์ต่างๆ มักมีลักษณะคล้ายคลึงกันมาก ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น?
การโฆษณาแบบเน้นฟังก์ชันการใช้งานเป็นตัวเลือกที่ปลอดภัยที่สุด แคมเปญจำนวนมากมักแสดงเพียงแพลตฟอร์ม อินเทอร์เฟซ หรือฟีเจอร์ต่างๆ เพราะวิธีการนั้นง่ายต่อการทำซ้ำและอนุมัติ แต่บ่อยครั้งที่มันทำให้เกิดความซ้ำซากจำเจ
การเล่าเรื่องมีโอกาสมากมาย โดยเน้นที่ความหมายของประสบการณ์ที่มีต่อผู้บริโภคมากกว่าการแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ทำงานอย่างไร การสื่อสารที่เน้นฟังก์ชันการใช้งานอาจให้ผลลัพธ์ในระยะสั้น แต่การเล่าเรื่องสร้างความผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาว
แบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดมักจะหาจุดสมดุลระหว่างสองสิ่งนี้ได้
ถาม: การโฆษณาการพนันกำลังถูกตรวจสอบอย่างเข้มงวดมากขึ้นในหลายตลาด แบรนด์ต่างๆ ควรตอบสนองอย่างไร?
อุตสาหกรรมนี้ดำเนินงานอยู่ในสภาพแวดล้อมที่ผลกระทบทางสังคมของการพนันกำลังถูกพูดคุยกันอย่างเปิดเผยมากขึ้น รวมถึงในระดับรัฐบาล การตรวจสอบดังกล่าวไม่น่าจะหายไป
บริษัทที่จะประสบความสำเร็จในระยะยาวคือบริษัทที่ตระหนักถึงความเป็นจริงนั้น และสร้างการมีส่วนร่วมอย่างมีความรับผิดชอบทั้งในด้านการสื่อสารและประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์
การส่งเสริมการมีส่วนร่วมอย่างมีวิจารณญาณนั้นยั่งยืนกว่าการมุ่งเน้นแต่การเติบโตอย่างรวดเร็วเพียงอย่างเดียว
ถาม: เมื่อมองไปข้างหน้า คุณมองว่าการโฆษณาจะพัฒนาไปอย่างไรในอุตสาหกรรมที่มีการกำกับดูแล?
ฉันคิดว่าเราจะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงจากการสื่อสารที่เน้นแต่ฟังก์ชันการใช้งานไปสู่การเล่าเรื่องที่ทรงพลังยิ่งขึ้น
เมื่อกฎระเบียบมีการเปลี่ยนแปลง แบรนด์ต่างๆ จะต้องหาวิธีสื่อสารคุณค่าของตนอย่างชาญฉลาดมากขึ้น ซึ่งมักหมายถึงการมุ่งเน้นไปที่เอกลักษณ์ คุณค่า และการเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมาย มากกว่าการโปรโมตข้อเสนอเพียงอย่างเดียว
แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จคือแบรนด์ที่เรียนรู้ที่จะเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจไปพร้อมๆ กับการเคารพกฎเกณฑ์ที่ตนเองปฏิบัติตาม
เข้าร่วมชุมชน iGaming ที่ใหญ่ที่สุดในโลกกับการจัดอันดับข่าวเด่น 10 อันดับแรกของ SiGMA สมัครรับข่าวสาร ที่นี่ เพื่อรับการอัปเดตรายสัปดาห์ ข้อมูลเชิงลึกจากวงใน และข้อเสนอสุดพิเศษสำหรับสมาชิกเท่านั้น
