Entrevista: como anunciar de forma criativa em mercados regulamentados
Simon Bunkell, cofundador da empresa de comunicação Bain & Bunkell, conversou com exclusividade com a SiGMA News sobre os desafios de desenvolver campanhas criativas em setores altamente regulamentados — e por que as limitações, muitas vezes, podem se tornar o ponto de partida para narrativas mais eficazes.
De jogos e serviços financeiros a outros setores com forte exigência de compliance, profissionais de marketing são cada vez mais pressionados a equilibrar criatividade e rigor regulatório. Para Bunkell, essa tensão não representa um obstáculo à criatividade — mas sim o início do processo criativo.
Nesta entrevista, ele explica por que mensagens responsáveis podem coexistir com narrativas envolventes e como as marcas podem se destacar em setores nos quais todos operam sob o mesmo conjunto de regras.
Pergunta: Você poderia falar um pouco sobre sua trajetória e sobre como aborda a estratégia criativa?
A Bain & Bunkell foi concebida desde o início como uma empresa focada em estratégia criativa. Tanto eu quanto meu sócio viemos de grandes agências globais de publicidade, mas passamos a enxergar a criatividade de uma forma diferente: como um recurso estratégico para os negócios, e não apenas como o resultado final de uma campanha.
Para nós, criatividade não se resume a produzir publicidade. Trata-se de resolver problemas de negócio.
Estamos no mercado há 11 anos e atuamos globalmente em setores como serviços financeiros, tecnologia da informação, bens de consumo de giro rápido (FMCG), serviços jurídicos e mercado imobiliário corporativo. O que conecta todos esses segmentos é que nosso trabalho sempre começa com pesquisa e análise de insights. Tudo parte da compreensão do contexto do cliente: onde ele está posicionado, qual problema precisa resolver e o que precisa mudar.
Quando essa proposta estratégica fica clara, o trabalho criativo se torna muito mais direcionado e eficaz.
Pergunta: Como o processo criativo muda quando você trabalha em um setor altamente regulamentado?
A regulamentação precisa ser considerada desde o início do processo criativo. Antes mesmo de uma ideia ser desenvolvida, já é necessário pensar em como as regras vão influenciar o resultado final da campanha.
Em mercados regulados, as campanhas publicitárias frequentemente precisam passar por várias etapas de aprovação junto a órgãos reguladores antes de serem veiculadas. Por isso, faz muito mais sentido desenvolver as ideias já dentro desses parâmetros desde o início.
Quando os limites estão claros para todos os envolvidos, torna-se possível focar em construir ideias que funcionem dentro desse contexto — e, curiosamente, esse tipo de disciplina pode até melhorar a criatividade.
Pergunta: Muitas pessoas acreditam que a regulamentação limita a criatividade. Você concorda com essa visão?
De forma alguma. Em muitos casos, as restrições acabam levando a ideias melhores.
Quando determinados atalhos deixam de existir — como promessas exageradas ou mensagens excessivamente promocionais — os profissionais são obrigados a encontrar formas mais inteligentes de comunicar valor. Isso frequentemente resulta em histórias mais fortes e posicionamentos de marca mais claros.
O verdadeiro desafio não é a regulamentação em si, mas encontrar maneiras de se destacar quando todos os concorrentes operam sob as mesmas regras.
Pergunta: A publicidade de apostas costuma parecer muito semelhante entre diferentes marcas. Por que isso acontece?
A publicidade mais funcional costuma ser a opção mais segura. Muitas campanhas simplesmente mostram a plataforma, a interface ou os recursos do produto, porque esse tipo de abordagem é fácil de reproduzir e mais simples de aprovar do ponto de vista regulatório. No entanto, isso frequentemente cria uma sensação de uniformidade entre as marcas.
Existe uma grande oportunidade no uso de storytelling, focando no significado da experiência para o consumidor, e não apenas em demonstrar como o produto funciona. Mensagens funcionais podem gerar resultados no curto prazo, mas histórias bem construídas criam conexão de marca no longo prazo.
As marcas mais fortes geralmente conseguem equilibrar essas duas abordagens.
Pergunta: A publicidade de apostas está sob crescente escrutínio em diversos mercados. Como as marcas devem reagir?
O setor opera em um ambiente no qual o impacto social do jogo está sendo debatido com cada vez mais transparência, inclusive em níveis governamentais. É pouco provável que esse escrutínio desapareça.
As empresas que terão sucesso no longo prazo serão aquelas que reconhecerem essa realidade e incorporarem o engajamento responsável tanto em suas mensagens quanto na experiência oferecida ao usuário.
Estimular uma participação consciente e equilibrada é muito mais sustentável do que simplesmente buscar crescimento acelerado a qualquer custo.
Pergunta: Olhando para o futuro, como você acredita que a publicidade evoluirá em setores regulamentados?
Acredito que veremos uma transição gradual da comunicação puramente funcional para narrativas mais fortes e envolventes.
À medida que a regulamentação evolui, as marcas precisarão encontrar formas mais inteligentes de comunicar seu valor. Isso frequentemente significa focar na identidade da marca, em seus valores e na conexão com o público, em vez de apenas promover ofertas ou funcionalidades.
As marcas que terão sucesso serão aquelas que souberem contar histórias envolventes ao mesmo tempo em que respeitam as regras do ambiente regulatório em que atuam.
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