Интервью: Как создавать креативную рекламу на регулируемых рынках
Саймон Банкелл, сооснователь коммуникационного агентства Bain & Bunkell, в эксклюзивном интервью для SiGMA News рассказал о специфике разработки креативных кампаний в отраслях со строгими правилами и объяснил, почему ограничения часто становятся катализатором для сильного сторителлинга.
Будь то гемблинг, финансовые услуги или другие жестко контролируемые ниши, маркетологи сегодня вынуждены искать баланс между креативом и требованиями комплаенса. Для Банкелла это противоречие — не барьер, а отправная точка.
Будь то гемблинг, финансовые услуги или другие жестко контролируемые ниши, маркетологи сегодня вынуждены искать баланс между креативом и требованиями комплаенса. Для Банкелла это противоречие — не барьер, а отправная точка. В этом интервью он объясняет, как принципы ответственной игры могут сосуществовать с вовлекающим контентом и как бренду выделиться в индустрии, где все работают по одним и тем же правилам.
Расскажите о вашем опыте и о том, как вы подходите к формированию креативной стратегии.
Саймон Банкелл: Bain & Bunkell — это компания, ориентированная на креативную стратегию «по определению». И я, и мой партнер пришли из крупных глобальных рекламных агентств, но со временем мы пересмотрели свой подход. Мы стали рассматривать креативность как фундаментальный бизнес-ресурс, а не просто конечный продукт.
Для нас креатив — это не только создание рекламных макетов. Это инструмент для решения бизнес-задач.
Мы работаем уже 11 лет по всему миру в самых разных сферах: финансы, IT, FMCG, юриспруденция и коммерческая недвижимость. Все эти секторы объединяет одно — наша работа всегда начинается с исследований и аналитики. Прежде всего нужно понять позиционирование клиента: какую проблему он пытается решить и какие изменения ему необходимы.
Когда ценностное предложение сформулировано четко, креативная работа становится куда более точной.
Как меняется творческий процесс, когда вы работаете в индустрии с жестким регулированием?
Требования регулятора должны быть вшиты в креативный процесс с самого начала. Еще до появления идеи нужно продумать, как ограничения повлияют на результат.
Реклама на регулируемых рынках часто требует множества согласований в надзорных органах, поэтому логичнее сразу проектировать кампанию в заданных рамках.
Когда границы понятны всем участникам процесса, вы фокусируетесь на идеях, которые реально воплотить. Парадокс, но именно такая дисциплина часто выводит креатив на новый уровень.
Многие считают, что цензура и правила убивают творчество. Вы с этим согласны?
Вовсе нет. Зачастую ограничения приводят к лучшим решениям.
Когда вы лишены «простых путей» — например, не можете использовать преувеличенные обещания или агрессивные призывы к действию — вам приходится искать более интеллектуальные способы донесения ценности продукта. Это неизбежно ведет к более глубокому сторителлингу и четкому позиционированию бренда.
Настоящий вызов — не сами правила, а то, как выделиться на фоне конкурентов, которые играют на том же поле по тем же правилам.
Реклама азартных игр часто выглядит однотипно у всех брендов. Почему так происходит?
Функциональная реклама — это самый безопасный путь. Многие кампании просто показывают интерфейс платформы или набор функций, потому что это легко масштабировать и проще согласовать у юристов. Но в итоге мы получаем «океан однообразия».
В сторителлинге скрыты огромные возможности. Нужно фокусироваться не на том, как работает продукт, а на том, какой опыт он дает потребителю. Функциональные сообщения могут дать краткосрочный результат, но именно история бренда формирует долгосрочную привязанность.
Лидеры рынка обычно находят баланс между этими двумя подходами.
Сегодня реклама гемблинга находится под пристальным вниманием властей во многих странах. Как брендам стоит на это реагировать?
Индустрия живет в условиях, когда социальное влияние азартных игр обсуждается максимально открыто, в том числе на правительственном уровне. И этот контроль никуда не денется.
В долгосрочной перспективе выиграют те компании, которые примут эту реальность и интегрируют принципы ответственного взаимодействия и в свой маркетинг, и в сам продукт.
Стимулирование осознанного участия гораздо устойчивее, чем погоня за агрессивным и быстрым ростом.
Каким вы видите будущее рекламы в регулируемых отраслях?
Я думаю, мы увидим отход от чисто функциональных сообщений в сторону мощного сторителлинга.
По мере усложнения законодательства брендам придется искать более тонкие способы коммуникации. Это значит, что акцент сместится на идентичность, ценности и эмоциональную связь с аудиторией, а не на простые промо-акции.
Победителями станут те, кто научится рассказывать захватывающие истории, не нарушая при этом правил игры.
Читайте главные новости индустрии iGaming и еженедельный дайджест от SiGMA. Будьте в курсе событий и пользуйтесь специальными предложениями для подписчиков нашей email-рассылки. Подписывайтесь по ссылке.
