Entrevista: cómo crear publicidad creativa en los mercados regulados
Simon Bunkell, cofundador de la empresa de comunicaciones Bain & Bunkell, habla en exclusiva con SiGMA News sobre los desafíos de diseñar campañas creativas en industrias con regulaciones estrictas y por qué las restricciones, a menudo, pueden ser el catalizador para una mejor narración de historias.
Desde el juego y los servicios financieros hasta otros sectores con fuertes exigencias de cumplimiento, los especialistas en marketing se ven cada vez más obligados a equilibrar la creatividad con marcos regulatorios estrictos. Para Bunkell, esa tensión no es una barrera para la creatividad, sino el punto de partida.
En esta entrevista explica por qué un mensaje responsable puede coexistir con una narrativa atractiva y cómo las marcas pueden destacar en sectores en los que todos operan bajo el mismo conjunto de normas.
¿Podrías contarnos sobre tu trayectoria y cómo abordas la estrategia creativa?
Bain & Bunkell es, por diseño, una empresa de estrategia creativa. Tanto mi socio como yo venimos de grandes agencias globales de publicidad, pero cambiamos nuestra forma de pensar para aplicar la creatividad como un recurso empresarial central, en lugar de verla simplemente como un resultado final.
Para nosotros, la creatividad no consiste solo en hacer publicidad. Se trata de resolver problemas empresariales.
Llevamos 11 años operando y trabajamos a escala global en sectores como servicios financieros, tecnología de la información, bienes de consumo de alta rotación, servicios jurídicos y propiedad comercial. Lo que conecta a todos estos sectores es que nuestro trabajo comienza con investigación y análisis. Todo parte de entender dónde se sitúa el cliente, qué problema intenta resolver y qué debe cambiar.
Una vez que la propuesta está clara, el trabajo creativo se vuelve mucho más preciso.
¿Cómo cambia el proceso creativo cuando trabajas en una industria altamente regulada?
La regulación debe incorporarse al proceso creativo desde el principio. Antes incluso de que se cree una idea, ya hay que estar pensando en cómo esas normas afectarán al resultado creativo.
La publicidad en mercados regulados suele necesitar múltiples aprobaciones por parte de organismos supervisores antes de poder publicarse, por lo que tiene más sentido diseñar las campañas dentro de esos parámetros desde el inicio.
Cuando los límites están claros para todos, puedes concentrarte en desarrollar ideas que funcionen dentro de ese marco, algo que, curiosamente, es el tipo de disciplina que puede mejorar la creatividad.
Muchas personas creen que la regulación limita la creatividad, ¿lo ves así?
En absoluto. En muchos casos, las limitaciones conducen a ideas mejores.
Cuando eliminas ciertos atajos, como afirmaciones exageradas o mensajes excesivamente promocionales, te ves obligado a encontrar formas más inteligentes de comunicar valor. Eso suele dar lugar a narrativas más sólidas y a un posicionamiento de marca más claro.
El verdadero desafío no es la regulación en sí. Es encontrar formas de destacar cuando todos los competidores operan bajo las mismas reglas.
La publicidad del juego suele verse muy similar entre marcas, ¿por qué ocurre esto?
La publicidad funcional es la opción más segura. Muchas campañas simplemente muestran la plataforma, la interfaz o las funcionalidades porque ese enfoque es fácil de replicar y más sencillo de aprobar. Pero a menudo genera una sensación de uniformidad.
Existe una gran oportunidad en la narrativa, centrada en lo que la experiencia significa para el consumidor en lugar de limitarse a mostrar cómo funciona el producto. El mensaje funcional puede generar resultados a corto plazo, pero la narrativa construye una conexión de marca a largo plazo.
Las marcas más fuertes suelen encontrar un equilibrio entre ambos enfoques.
La publicidad del juego está bajo un escrutinio cada vez mayor en muchos mercados. ¿Cómo deberían responder las marcas?
La industria opera en un entorno en el que el impacto social del juego se debate cada vez más abiertamente, incluso a nivel gubernamental. Ese escrutinio difícilmente desaparecerá.
Las empresas que tengan éxito a largo plazo serán aquellas que reconozcan esa realidad e integren la participación responsable tanto en sus mensajes como en la experiencia de sus productos.
Fomentar una participación reflexiva es mucho más sostenible que limitarse a perseguir un crecimiento rápido.
De cara al futuro, ¿cómo ves la evolución de la publicidad en industrias reguladas?
Creo que veremos un cambio desde los mensajes puramente funcionales hacia narrativas más sólidas.
A medida que evolucione la regulación, las marcas deberán encontrar formas más inteligentes de comunicar su valor. A menudo eso significa centrarse en la identidad, los valores y la conexión con la audiencia, en lugar de limitarse a promocionar ofertas.
Las marcas que triunfen serán aquellas que aprendan a contar historias atractivas respetando al mismo tiempo las normas bajo las que operan.
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