Interview : Comment faire de la publicité de manière créative sur les marchés réglementés
Simon Bunkell, cofondateur de l’agence de communication Bain & Bunkell, s’entretient en exclusivité avec SiGMA News sur les défis liés à l’élaboration de campagnes créatives dans des industries fortement réglementées, et explique pourquoi les contraintes peuvent souvent être le catalyseur d’une meilleure narration.
Des jeux de hasard aux services financiers, en passant par d’autres secteurs soumis à des exigences réglementaires strictes, les spécialistes du marketing sont de plus en plus contraints de trouver un équilibre entre créativité et cadres réglementaires rigoureux. Pour Bunkell, cette tension n’est pas un frein à la créativité, mais bien son point de départ.
Dans cette interview, il explique pourquoi un message responsable peut coexister avec une narration captivante et comment les marques peuvent se démarquer dans des industries où tout le monde travaille selon les mêmes règles.
Q : Pourriez-vous nous parler de votre parcours et de votre approche en matière de stratégie créative ?
Bain & Bunkell est une agence de stratégie créative par nature. Mon associé et moi-même venons tous deux de grandes agences de publicité internationales, mais nous avons réorienté notre approche pour considérer la créativité comme une ressource fondamentale de l’entreprise plutôt que comme un simple produit fini.
Pour nous, la créativité ne se limite pas à la création publicitaire. Elle consiste à résoudre des problèmes commerciaux.
Nous existons depuis 11 ans et travaillons à l’échelle mondiale dans diverses industries, notamment les services financiers, l’informatique, les produits de grande consommation, le droit et l’immobilier commercial. Ce qui relie tous ces secteurs, c’est que notre travail commence par la recherche et la compréhension. Tout commence par comprendre la situation du client, le problème qu’il cherche à résoudre et ce qui doit changer.
Une fois que la proposition est claire, le travail créatif devient beaucoup plus ciblé.
Q : En quoi le processus créatif évolue-t-il lorsque l’on travaille dans une industrie fortement réglementée ?
La réglementation doit être intégrée au processus créatif dès le tout début. Avant même qu’une idée ne voie le jour, il faut déjà avoir commencé à réfléchir à la manière dont ces réglementations influenceront le résultat créatif.
Sur les marchés réglementés, la publicité doit souvent obtenir plusieurs autorisations de la part des instances compétentes avant de pouvoir être diffusée ; il est donc plus judicieux de concevoir le projet en tenant compte de ces contraintes dès le départ.
Lorsque les limites sont claires pour tous, vous pouvez vous concentrer sur l’élaboration d’idées qui s’inscrivent dans ce cadre, ce qui, curieusement, est le genre de discipline susceptible d’améliorer la créativité.
Q : Beaucoup de gens pensent que la réglementation freine la créativité. Partagez-vous cet avis ?
Pas du tout. Dans bien des cas, les contraintes donnent justement naissance à de meilleures idées.
Lorsque l’on élimine certains raccourcis, comme les affirmations exagérées ou les messages trop promotionnels, on est poussé à trouver des moyens plus intelligents de communiquer la valeur ajoutée. Cela se traduit souvent par une narration plus percutante et un positionnement de marque plus clair.
Le véritable défi ne réside pas dans la réglementation elle-même. Il s’agit plutôt de trouver des moyens de se démarquer alors que tous les concurrents opèrent selon les mêmes règles.
Q : Les publicités pour les jeux de hasard se ressemblent souvent beaucoup d’une marque à l’autre. Pourquoi ?
La publicité fonctionnelle est l’option la plus sûre. De nombreuses campagnes se contentent de présenter la plateforme, l’interface ou les fonctionnalités, car cette approche est facile à reproduire et plus simple à valider. Mais cela conduit souvent à une uniformité généralisée.
Le storytelling offre une formidable opportunité : il s’agit de mettre l’accent sur ce que l’expérience signifie pour le consommateur plutôt que de se contenter de montrer comment le produit fonctionne. Les messages fonctionnels peuvent générer des résultats à court terme, mais le storytelling permet de créer un lien durable avec la marque.
Les marques les plus fortes trouvent généralement un équilibre entre les deux.
Q : La publicité pour les jeux de hasard fait l’objet d’une surveillance de plus en plus étroite sur de nombreux marchés. Comment les marques devraient-elles réagir ?
L’industrie évolue dans un contexte où l’impact social des jeux de hasard fait l’objet de débats de plus en plus ouverts, y compris au niveau gouvernemental. Cette attention ne devrait pas s’estomper.
Les entreprises qui s’imposeront à long terme seront celles qui prendront conscience de cette réalité et intégreront une approche responsable tant dans leur communication que dans l’expérience offerte par leurs produits.
Encourager une participation réfléchie est bien plus durable que de se contenter de rechercher une croissance rapide.
Q : À l’avenir, comment voyez-vous évoluer la publicité dans les industries réglementées ?
Je pense que nous assisterons à un glissement des messages purement fonctionnels vers une narration plus forte.
À mesure que la réglementation évolue, les marques devront trouver des moyens plus intelligents de communiquer leur valeur. Cela implique souvent de mettre l’accent sur l’identité, les valeurs et le lien avec le public plutôt que de se contenter de promouvoir des offres.
Les marques qui réussiront seront celles qui sauront raconter des histoires captivantes tout en respectant les règles qui régissent leur activité.
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