インドのeスポーツのエコシステムは、ニッチなサブカルチャーから、構造化された高成長産業へと急速に進化している。市場調査・統計ポータルのグランドビュー・ホライズンのデータによると、インド市場は主にブランド投資とスポンサーシップに支えられ、2030年までに3億720万ドルの売上高に達すると予測されている。2025年から2030年にかけて、インドのeスポーツ市場は年平均成長率28.4％で成長すると見込まれている。
2024年だけでも、スポンサーシップはインドのeスポーツ総収益の43％超を占め、最大の収益源となった。
SiGMA Newsの独占インタビューで、eスポーツ組織Zutsu Mediaの創業者兼マネージングディレクターであるタパシャ・シュクラは、なぜブランドがeスポーツに参入しているのか、何を正しく理解しているのか、そしてブランドエンゲージメントの未来がどのように書き換えられているのかを解説した。
この2回連載の第1回では、規制上の切り分け、政策の進展、そして制度面での信頼の高まりによって、インドのeスポーツ業界がついに「混乱から明確化へ」と移行しつつあることを取り上げた。
日用消費財ブランドとeスポーツ
SiGMA News：なぜ日用消費財（FMCG）ブランドはeスポーツに参入しているのでしょうか。また、彼らは本当にオーディエンスへの関わり方を理解しているのでしょうか。
タパシャ・シュクラ（Zutsu Media創業者兼マネージングディレクター）：インドには5億人を超えるゲーマーと数千万人規模のeスポーツ視聴者が存在し、その大半は16歳から30歳の年齢層に属しています。これは、従来の広告ではリーチが難しい層です。FMCGブランドがeスポーツに参入している主な理由は、その規模の大きさ、高いエンゲージメント、そして若年消費者へのアクセスにあります。
ヒンドゥスタン・ユニリーバやビスレリのようなブランドは、従来型の広告にとどまらず、自社製品をゲームライフスタイルの中に組み込んでいます。ヒンドゥスタン・ユニリーバのBoostはエネルギーやパフォーマンスというテーマと親和性が高く、ビスレリはプレイ中の水分補給という文脈に自然に適合します。これは、中断型広告を途中で差し込む発想から、文脈やライフスタイルに根差した統合型の手法へと移行していることを示しています。
この戦略の主眼は、さりげなく自然な形で配置することにあります。強引な訴求に頼るのではなく、関連する商品を消費者の生活環境の中へ直接溶け込ませるのです。露骨な売り込みを伴わないこの方法により、ライフスタイルの中へ滑らかに組み込むことが可能になります。
この統合戦略を実行しているブランドは、eスポーツのオーディエンスにどう関わるべきかを明確に理解していると言えます。
ゲーム視聴者のエンゲージメントの変化
SiGMA News：ブランド提携の観点から見ると、ゲームやeスポーツの視聴者は従来のデジタル視聴者と何が違うのでしょうか。また、iGaming企業はそれに応じて戦略をどのように適応させるべきでしょうか。
シュクラ：従来のデジタル視聴者は、繰り返し表示され、スキップ可能で、文脈との整合性も低い中断型広告に慣れています。この手法はリーチや想起にはつながるかもしれませんが、しばしば関心の低下や広告疲れを招き、より深いブランド効果を制限します。
一方で、ゲームやeスポーツの視聴者は異なる行動様式を持っています。とりわけライブプレイのような高い没入状態にある場面では、 intrusive な広告への許容度はきわめて低くなります。邪魔になる広告は認知向上ではなく、むしろブランドへの否定的な印象を生みかねません。
しかし、ブランドがエコシステムの中に自然に溶け込めば、それは邪魔な存在ではなく、体験の一部になります。
スポンサーシップ、ゲーム内統合、ブランド化された空間といった、さりげなく文脈に合った配置は、この分野で成果を上げるうえで不可欠です。こうした手法は、ユーザー体験を損なうことなく、より高い潜在的想起と自然な可視性を可能にします。
iGaming企業にとっては、無理に目立たせることから、没入感のある存在感へと重心を移すべきです。関連性の高い瞬間や環境の中でブランドとの結びつきを築くことは、従来の高頻度広告よりも効果的です。このオーディエンスに対する長期的な効果を生むのは、中断ではなく統合です。
持続可能なeスポーツキャリアの構築
SiGMA News：インドではeスポーツを職業として目指す選手が増えている一方で、経済的安定、契約、長期的な保障に関する懸念は依然として残っています。インドでeスポーツを本当に持続可能な職業にするためには、どのような具体的な構造改革が必要でしょうか。
シュクラ：インドのeスポーツ基盤は、投資の増加とトップ選手の収益機会の拡大により、着実に発展しています。しかし、長期的な経済的安定とキャリアの保障は、依然として大きな課題です。
最も重要な構造的要件は、3つの段階で実施される教育です。
第一に、eスポーツ組織は契約において、より高い説明責任と透明性を採用しなければなりません。公認された統括機関に支えられた標準化された規制があれば、公正な契約、最低報酬基準、選手保護の確保に役立ちます。
第二に、選手にはキャリアの長さに関する体系的な助言が必要です。競技パフォーマンスのピークは早く訪れるため、現役後も経済的安定を維持できるよう、選手はチーム運営、コンテンツ制作、業界パートナーシップといった役割への移行に備える必要があります。
第三に、社会全体での理解促進が不可欠です。eスポーツにおける経済性やキャリアパスについて保護者や関係者を啓発することで、不確実性は軽減され、有望な人材への理解ある支援が広がるでしょう。
持続可能なeスポーツのエコシステムは、制度的な枠組みと、すべての関係者による十分な理解に基づく参加の両立によって成り立ちます。
SiGMA News：インドにおいて、eスポーツ組織やブランドはZ世代にどのように関わるべきでしょうか。
シュクラ：Z世代と関わるには、彼らのメディア消費行動を明確に理解する必要があります。この層は非常に選択的で、情報処理が速く、真正性と意味のある体験を重視します。従来の中断型広告はほとんど効果がなく、しばしば離脱を招きます。
存在感を保つために、ブランドは押しつけ型のコミュニケーションから、需要主導のエンゲージメントへ移行しなければなりません。無理に露出を増やすのではなく、オーディエンスを自然に引きつける価値を生み出すことに重点を置くべきです。
有効な手法としては、実際の価値を持つデジタル特典を備えたゲーム化体験の創出、データと人工知能（AI）を活用した文脈に即したリアルタイムの関与、そしてソーシャルメディアで共有しやすい視覚的に魅力あるコンテンツの制作が挙げられます。
重視すべきなのは、オーディエンスの嗜好に合致した、さりげなく体験主導型の統合です。長期的な存在感を左右するのは、真正性、継ぎ目のない実行、そして強引な宣伝ではなく消費者第一の姿勢です。
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