Dalla chiarezza al capitale: i brand puntano forte sugli eSport in India
L’ecosistema degli eSport in India si è evoluto rapidamente, passando da una sottocultura di nicchia a un settore strutturato e ad alta crescita. Secondo i dati di Grand View Horizon, un portale dedicato a report e statistiche di mercato, il mercato indiano dovrebbe raggiungere un fatturato previsto di 307,2 milioni di dollari entro il 2030, trainato in gran parte dagli investimenti dei brand e dalle sponsorizzazioni. Per il mercato degli eSport in India è previsto un tasso di crescita annuale composto del 28,4% dal 2025 al 2030.
In 2024, le sole sponsorizzazioni hanno rappresentato oltre il 43% dei ricavi totali degli eSport in India, diventando così la voce più rilevante.
In questa conversazione esclusiva con SiGMA News, Tapasya Shukla, Fondatrice e Direttrice Generale di Zutsu Media, un’organizzazione attiva negli eSport, analizza perché i brand stanno entrando negli eSport, cosa stanno facendo nel modo giusto e come il futuro del coinvolgimento dei brand stia venendo riscritto.
Nella Parte 1 di questa serie in due capitoli, abbiamo esplorato come l’industria degli eSport in India stia finalmente passando da una situazione caotica a una più ordinata e comprensibile, una transizione guidata dalla separazione normativa, dall’evoluzione delle politiche e da una crescente fiducia istituzionale.
Brand FMCG ed eSport
SiGMA News: Perché i brand dei beni di largo consumo (FMCG – fast-moving consumer goods) stanno entrando negli eSport, e comprendono davvero come coinvolgere il pubblico?
Tapasya Shukla, Fondatrice e Direttrice Generale di Zutsu Media: L’India conta oltre 500 milioni di gamer e decine di milioni di spettatori di eSport, la maggior parte dei quali rientra nella fascia 16-30 anni, un pubblico che la pubblicità tradizionale fatica spesso a raggiungere. I brand FMCG stanno entrando negli eSport principalmente per la sua scala, l’alto livello di coinvolgimento e l’accesso ai consumatori più giovani.
Brand come Hindustan Unilever Limited (HUL) e Bisleri non si stanno limitando alla pubblicità convenzionale: stanno integrando i loro prodotti nello stile di vita del gaming. Boost di HUL si allinea ai temi dell’energia e delle prestazioni, mentre Bisleri si inserisce naturalmente nel tema dell’idratazione durante il gioco. Questo riflette un cambiamento più ampio: dal modello pubblicitario basato sull’interruzione a un’integrazione contestuale e legata allo stile di vita.
L’obiettivo principale della strategia è un posizionamento discreto e naturale. I brand stanno inserendo prodotti affini direttamente nell’ambiente del consumatore, invece di fare affidamento su promozioni aggressive. Senza una spinta commerciale esplicita, questo metodo consente un’integrazione fluida nello stile di vita.
I brand che adottano questa strategia dimostrano una chiara comprensione di come coinvolgere efficacemente il pubblico degli eSport.
Il cambiamento nel coinvolgimento del pubblico gaming
SiGMA News: Dal punto di vista delle partnership di brand, cosa differenzia il pubblico del gaming e degli eSport da quello digitale tradizionale, e come dovrebbero adattare le proprie strategie le aziende dell’iGaming?
Shukla: Il pubblico digitale tradizionale è abituato a una pubblicità basata sull’interruzione, in cui gli annunci sono spesso ripetitivi, ignorabili e poco contestualizzati. Questo approccio può generare copertura e ricordo, ma porta frequentemente a disinteresse e “ad fatigue”, cioè stanchezza verso la pubblicità, limitando l’impatto più profondo del brand.
Il pubblico del gaming e degli eSport funziona in modo diverso. La loro tolleranza verso la pubblicità invasiva è estremamente bassa, soprattutto nei momenti di massimo coinvolgimento come il gameplay in diretta. Annunci intrusivi possono generare una percezione negativa del brand invece che consapevolezza.
Quando però i brand si integrano in modo fluido nell’ecosistema, diventano parte dell’esperienza anziché una distrazione.
Un posizionamento discreto e contestuale, come sponsorizzazioni, integrazioni in-game e ambienti brandizzati, è essenziale per strategie efficaci in questo settore. Senza interferire con l’esperienza dell’utente, questi metodi favoriscono una maggiore memorizzazione subconscia e una visibilità organica.
Per le aziende dell’iGaming, l’attenzione dovrebbe spostarsi dalla visibilità forzata a una presenza immersiva. Costruire l’associazione con il brand attraverso momenti ed ambienti rilevanti è più efficace della pubblicità tradizionale ad alta frequenza. L’impatto a lungo termine su questo pubblico è guidato dall’integrazione, non dall’interruzione.
Costruire carriere sostenibili negli eSport
SiGMA News: Con sempre più giocatori indiani che intraprendono carriere negli eSport, persistono preoccupazioni legate alla stabilità finanziaria, ai contratti e alla sicurezza a lungo termine. Quali cambiamenti strutturali specifici sono necessari per rendere gli eSport una professione davvero sostenibile in India?
Shukla: Le infrastrutture degli eSport in India stanno crescendo in modo costante, con investimenti in aumento e un potenziale di guadagno sempre più elevato per gli atleti di alto livello. Tuttavia, la stabilità finanziaria a lungo termine e la sicurezza della carriera restano questioni centrali.
Il requisito strutturale più importante è l’educazione, articolata su tre livelli.
Primo, le organizzazioni di eSport devono adottare maggiore responsabilità e trasparenza nei contratti. Regolamenti standardizzati, sostenuti da un organismo di riferimento riconosciuto, possono contribuire a garantire contratti equi, standard minimi di compenso e protezione per i giocatori.
Secondo, gli atleti necessitano di un percorso di orientamento strutturato riguardo alla durata delle loro carriere. I giocatori devono essere pronti a passare a ruoli come gestione dei team, produzione di contenuti o partnership industriali per mantenere la sicurezza finanziaria dopo gli anni competitivi, poiché le prestazioni agonistiche raggiungono il picco in giovane età.
Terzo, è fondamentale una maggiore consapevolezza all’interno della società. Informare genitori e stakeholder sull’economia e sulle opportunità professionali degli eSport ridurrà l’incertezza e favorirà un sostegno più consapevole ai talenti emergenti.
Un ecosistema degli eSport sostenibile dipenderà dalla combinazione tra struttura istituzionale e partecipazione informata di tutti gli attori coinvolti.
SiGMA News: In che modo le organizzazioni di eSport e i brand dovrebbero coinvolgere il pubblico della Gen Z in India?
Shukla: Coinvolgere la Gen Z richiede una comprensione chiara del loro comportamento di consumo dei media. Questo pubblico è altamente selettivo, elabora le informazioni rapidamente e dà priorità ad autenticità ed esperienze significative. La pubblicità tradizionale, basata sull’interruzione, è in gran parte inefficace e spesso porta al disinteresse.
Per rimanere rilevanti, i brand devono passare da una comunicazione “push”, cioè imposta dall’alto, a un coinvolgimento guidato dalla domanda, creando valore che attiri il pubblico in modo organico invece di forzare la visibilità.
Le tattiche efficaci includono la creazione di esperienze gamificate con incentivi digitali concreti, l’uso di dati e intelligenza artificiale per un coinvolgimento contestuale e in tempo reale, e la produzione di contenuti visivamente accattivanti e facilmente condivisibili sui social media.
L’enfasi deve essere su un’integrazione discreta e basata sull’esperienza, in linea con le preferenze del pubblico. La rilevanza a lungo termine dipenderà da autenticità, esecuzione fluida e un approccio centrato sul consumatore, piuttosto che su una promozione aggressiva.
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