De la claridad al capital: las marcas apuestan fuerte por los esports en India
El ecosistema de los esports en India ha evolucionado rápidamente: pasó de ser una subcultura minoritaria a una industria estructurada y de alto crecimiento. Según datos de Grand View Horizon —un portal de informes y estadísticas de mercado— se prevé que el mercado indio alcance unos ingresos de 307,2 millones de dólares para 2030, impulsado principalmente por las inversiones de marcas y los patrocinios. Se espera una tasa de crecimiento anual compuesta del 28,4% para el mercado indio de los esports entre 2025 y 2030.
Solo en 2024, los patrocinios representaron más del 43% de los ingresos totales de los esports en la India, lo que los convierte en el mayor contribuyente individual.
En esta conversación exclusiva con SiGMA News, Tapasya Shukla, fundadora y directora ejecutiva de Zutsu Media, una organización de esports, explica por qué las marcas están entrando en los esports, qué están haciendo bien y cómo se está redefiniendo el futuro de la interacción de marca.
En la primera parte de esta serie de dos artículos, analizamos cómo la industria de los esports en la India está pasando finalmente “de la confusión a la claridad”, una transición impulsada por la separación regulatoria, la evolución de las políticas y una mayor confianza institucional.
Marcas de gran consumo y esports
SiGMA News: ¿Por qué las marcas de bienes de consumo de alta rotación están entrando en los esports y realmente entienden cómo interactuar con la audiencia?
Tapasya Shukla: La India cuenta con más de 500 millones de jugadores y decenas de millones de espectadores de esports, la mayoría de ellos en el rango de edad de 16 a 30 años, un público al que la publicidad tradicional suele tener dificultades para llegar. Las marcas de gran consumo están entrando en los esports principalmente por su escala, su alto nivel de interacción y el acceso a consumidores jóvenes.
Marcas como Hindustan Unilever Limited (HUL) y Bisleri no se limitan a la publicidad convencional, sino que están integrando sus productos en el estilo de vida del juego. Boost, de HUL, se alinea con temas de energía y rendimiento, mientras que Bisleri encaja de forma natural en la hidratación durante el juego. Esto refleja un cambio más amplio desde la publicidad basada en la interrupción hacia una integración contextual y orientada al estilo de vida.
La colocación sutil y natural es el principal objetivo de la estrategia. Las marcas integran productos relacionados directamente en el entorno del consumidor en lugar de depender de promociones invasivas. Sin un mensaje de venta explícito, este enfoque permite una incorporación fluida en el estilo de vida.
Las marcas que ejecutan esta estrategia de integración demuestran una comprensión clara de cómo interactuar eficazmente con la audiencia de los esports.
Cambio en la interacción con la audiencia del juego
SiGMA News: Desde la perspectiva de las alianzas de marca, ¿qué diferencia a las audiencias de videojuegos y esports de las audiencias digitales tradicionales y cómo deberían adaptar sus estrategias las empresas de juego en línea en consecuencia?
Shukla: Las audiencias digitales tradicionales están acostumbradas a la publicidad basada en la interrupción, donde los anuncios suelen ser repetitivos, se pueden omitir y están poco contextualizados. Este enfoque puede generar alcance y recuerdo, pero con frecuencia provoca desinterés y fatiga publicitaria, limitando un impacto de marca más profundo.
Las audiencias de videojuegos y esports funcionan de manera diferente. Su tolerancia a la publicidad intrusiva es extremadamente baja, especialmente durante momentos de alta interacción como el juego en directo. Los anuncios disruptivos pueden generar una percepción negativa de la marca en lugar de notoriedad.
Sin embargo, cuando las marcas se integran de forma natural en el ecosistema, pasan a formar parte de la experiencia en lugar de ser una distracción.
La colocación sutil y contextual, como los patrocinios, las integraciones dentro del juego y los entornos de marca, es esencial para el éxito en este ámbito. Sin interferir en la experiencia del usuario, estos métodos permiten un mayor recuerdo subconsciente y visibilidad orgánica.
Para las empresas de juego en línea, el enfoque debe pasar de la visibilidad forzada a una presencia inmersiva. Construir asociaciones de marca a través de momentos y entornos relevantes es más eficaz que la publicidad tradicional de alta frecuencia. El impacto a largo plazo en esta audiencia está impulsado por la integración, no por la interrupción.
Cómo construir carreras sostenibles en los esports
SiGMA News: A medida que más jugadores en la India persiguen carreras en los esports, persisten las preocupaciones sobre la estabilidad financiera, los contratos y la seguridad a largo plazo. ¿Qué cambios estructurales son necesarios para que los esports sean una profesión verdaderamente sostenible en la India?
Shukla: La infraestructura de los esports en la India está evolucionando de forma constante, con un aumento de la inversión y del potencial de ingresos para los atletas de primer nivel. Sin embargo, la estabilidad financiera a largo plazo y la seguridad profesional siguen siendo preocupaciones clave.
El requisito estructural más crítico es la educación, implementada en tres niveles.
En primer lugar, las organizaciones de esports deben adoptar una mayor responsabilidad y transparencia en los contratos. Regulaciones estandarizadas, respaldadas por un organismo reconocido, pueden ayudar a garantizar contratos justos, estándares mínimos de compensación y protección de los jugadores.
En segundo lugar, los atletas necesitan orientación estructurada sobre la duración de sus carreras. Dado que el rendimiento competitivo alcanza su punto máximo a una edad temprana, los jugadores deben estar preparados para pasar a roles como la gestión de equipos, la creación de contenido o las alianzas dentro de la industria, con el fin de mantener la seguridad financiera tras su etapa como competidores.
En tercer lugar, es esencial una mayor concienciación social. Educar a padres y otros actores sobre la economía y las oportunidades profesionales en los esports reducirá la incertidumbre y fomentará un apoyo informado al talento emergente.
Un ecosistema sostenible de esports dependerá de combinar una estructura institucional con la participación informada de todas las partes implicadas.
SiGMA News: ¿Cómo deberían las organizaciones de esports y las marcas conectar con la generación Z en la India?
Shukla: Conectar con la generación Z requiere una comprensión clara de su comportamiento de consumo de medios. Este público es muy selectivo, procesa la información con rapidez y prioriza la autenticidad y las experiencias significativas. La publicidad tradicional basada en la interrupción es en gran medida ineficaz y suele provocar desinterés.
Para seguir siendo relevantes, las marcas deben pasar de una comunicación basada en la presión a una interacción impulsada por la demanda. El foco debe estar en crear valor que atraiga a la audiencia de forma orgánica, en lugar de forzar la visibilidad.
Las tácticas eficaces incluyen la creación de experiencias gamificadas con incentivos digitales tangibles, el uso de datos e inteligencia artificial para una interacción contextual en tiempo real y la creación de contenido visualmente atractivo y fácil de compartir en redes sociales.
El énfasis debe ponerse en una integración sutil y centrada en la experiencia que se alinee con las preferencias de la audiencia. La relevancia a largo plazo dependerá de la autenticidad, una ejecución fluida y un enfoque centrado en el consumidor, en lugar de una promoción agresiva.
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