ブラジルは世界で最も有望なベッティング市場の一つとみられていますが、多くの海外事業者はいまだに同国を、欧州市場向け戦略を多少調整するだけで対応できる市場として扱っています。PropaneのCEOであり、全国ゲーミング・宝くじ協会（ANJL）副理事を務めるレオナルド・ベニテス氏によると、これは企業がブラジルへ参入する際に犯す最大の過ちの一つです。
True Ways Conferenceのパネルディスカッションに登壇したベニテス氏は、ブラジルの消費者行動を幅広く解説し、規制市場で成功するには、他の法域で用いた戦略を再現することよりも、現地文化を理解することの方がはるかに重要だと主張しました。
「ブラジルは単なる一市場ではありません。消費者の行動様式がまったく異なります」と同氏は述べました。
ブラジルで新たなスポーツベッティング規制が導入されたことで、事業者間の競争は激化し、各社はほぼすべてのデジタルチャネルで消費者の関心を奪い合っています。しかしベニテス氏によると、競争の焦点はもはや広告の量ではありません。真の課題は、広告があふれる環境の中で、ユーザーの関心を引き付けられるコンテンツを制作することです。
「問題はコンテンツの量ではありません。問題は質です」
ベニテス氏によると、より有意義なつながりを構築するには、あまり語られることのないブラジル市場の特徴を認識する必要もあります。それは、国民がギャンブルにあまりなじんでいないという点です。合法的なカジノが存在しない状態が数十年続いたことで、多くの消費者はいまだにギャンブルの基本的な概念を十分に理解しておらず、業界自体が解消に取り組むべき知識格差が生じています。
この見方は、ブラジルのベッティング行動に関するBlaskの調査にも表れています。市場情報会社によると、回答者の50％が、ベッティングによってスポーツ観戦がより刺激的になると答えました。また、42％が体験そのものの楽しさを主な動機として挙げ、40％がスリルを求めていると回答しました。
娯楽を通じた教育、指導ではなく
ベニテス氏は、従来型の教育キャンペーンとして取り組むのではなく、娯楽の中に情報を組み込むべきだと考えています。同氏の見解では、プレイヤーはベットを行う前に講義を受けたいわけではありませんが、日常生活ですでに接しているクリエイター、インフルエンサー、コミュニティが制作するコンテンツを通じて、自然に学ぶことはできます。
このアプローチは、ブラジル市場特有の現象の一部を説明するうえでも役立ちます。ベニテス氏が例として挙げたのが、Fortune Tigerの成功です。同氏は、このゲームの人気はキャラクターやアジア風のテーマによるものではなく、ゲームの仕組みが単純であることに由来すると主張しました。プレイヤーは画面を見るだけですぐに遊び方を理解できます。これは、多くの消費者が初めてオンラインゲーミングを体験する市場において重要な要素です。
同じ考え方はスポーツベッティングにも当てはまります。成熟市場では、判断が主にオッズに左右されることが多い一方、ブラジルのベッターは感情やサッカーへの情熱に強く影響されます。例えば、より合理的な選択肢であったとしても、多くのファンは応援するクラブに不利なベットを避けます。
こうした感情的なつながりにより、コミュニティはブランドにとって最も価値のある資産の一つにもなっています。ベニテス氏は、ブラジル人はベッティングのヒントを共有したり、試合について話し合ったり、ベッティングに関する意見を交換したりすることを好むため、友人、同僚、コンテンツクリエイターによる小規模なグループであっても、新規プレイヤーに大きな影響を及ぼすと指摘しました。
このような環境では、インフルエンサーは単なるメディアチャネルを超え、信頼を構築する役割を果たします。デジタル詐欺が多発するブラジルでは、信頼性が特に重要です。多くの消費者は、事業者に登録する前から企業の評判を調べ、レビューを読み、プラットフォームが信頼できるかどうかを確認します。
「プロモーションはクリックを獲得します。ストーリーテリングは人々の関心をつなぎ留めます」
このアプローチを説明するため、ベニテス氏は、Propaneがゲーミングサプライヤー向けに展開した事例を紹介しました。このキャンペーンでは、商品の宣伝だけに重点を置くのではなく、4カ月間にわたってコンテンツクリエイター、継続的なストーリーテリング、モバイルを優先したコンテンツを活用し、インフルエンサーとそのコミュニティの日常生活にゲームを自然な形で組み込みました。セッションで発表された結果によると、この取り組みは当初のインプレッション目標を236％上回り、商業提携の更新にもつながりました。
パネルディスカッションを締めくくる前に、レオナルド・ベニテス氏は、ブラジルで成長を目指す事業者への主なメッセージを次のようにまとめました。
「コンテンツがあふれる市場で勝つブランドは、最も大きな声で発信するブランドではありません。プレイヤーがすでに注目している人々、プラットフォーム、コミュニティを通じて、プレイヤーの文化の一部になることに成功したブランドです」
この記事は、2026年7月15日にポルトガル語版SiGMA Newsで初めて公開されました。
2026年9月1日から3日まで、メキシコシティで北米と中南米が交差します。SiGMA North Americaには4,000人が集まり、3日間にわたってビジネス、知見、スタートアップ向けの刺激的な機会が提供されます。本物の知見。本物のビジネス。参加枠をご予約ください。
