브라질은 세계에서 가장 유망한 베팅 시장 중 하나일 수 있지만, 여전히 많은 글로벌 운영사들이 이 시장을 유럽 시장의 단순한 변형으로 취급하고 있습니다. Propane의 최고경영자이자 National Association of Games and Lotteries(ANJL) 부국장인 Leonardo Benites는 기업들이 브라질 시장에 진출할 때 저지르는 가장 큰 실수 중 하나가 바로 이러한 접근 방식이라고 지적했습니다.
True Ways Conference 패널 세션에서 Benites는 브라질 소비자 행동에 대한 폭넓은 분석을 제시하며, 규제 시장에서 성공하기 위해서는 다른 관할권에서 사용한 전략을 그대로 적용하는 것보다 현지 문화를 이해하는 것이 훨씬 중요하다고 강조했습니다.
“브라질은 단순히 또 하나의 시장이 아닙니다. 우리는 완전히 다른 행동 양식을 가지고 있습니다”라고 그는 말했습니다.
브라질의 새로운 스포츠 베팅 규제가 도입되면서 운영사 간 경쟁은 더욱 치열해졌으며, 기업들은 거의 모든 디지털 채널에서 소비자의 관심을 확보하기 위해 경쟁하고 있습니다. 그러나 Benites에 따르면 이제 경쟁의 핵심은 광고 규모가 아닙니다. 진정한 과제는 광고가 넘쳐나는 환경에서 사용자의 관심을 사로잡을 수 있는 콘텐츠를 제작하는 것입니다.
“문제는 콘텐츠의 양이 아닙니다. 문제는 콘텐츠의 질입니다.”
Benites에 따르면 더욱 의미 있는 연결을 구축하기 위해서는 브라질 시장에서 거의 논의되지 않는 한 가지 특징을 이해해야 합니다. 바로 국민들의 도박에 대한 제한적인 친숙도입니다. 수십 년 동안 합법적인 카지노가 존재하지 않았던 환경으로 인해 많은 소비자들이 기본적인 게임 개념에도 익숙하지 않은 상황이며, 이에 따라 업계가 직접 해결해야 할 지식 격차가 발생하고 있습니다.
이러한 관점은 Blask의 브라질 베팅 행동 연구에서도 확인됩니다. 시장 정보 기업인 Blask에 따르면 응답자의 50%는 베팅이 스포츠 경기를 더욱 흥미롭게 만든다고 답했습니다. 또 다른 42%는 경험 자체에서 느끼는 즐거움을 주요 동기로 꼽았으며, 40%는 아드레날린을 추구한다고 답했습니다.
교육이 아닌 엔터테인먼트를 통한 정보 제공
Benites는 전통적인 교육 캠페인 방식으로 접근하기보다 정보를 엔터테인먼트 안에 자연스럽게 녹여내야 한다고 설명했습니다. 그의 견해에 따르면 플레이어들은 베팅하기 전에 교육을 받기를 원하는 것이 아니라, 이미 일상생활의 일부가 된 크리에이터, 인플루언서 및 커뮤니티가 제작하는 콘텐츠를 통해 자연스럽게 배울 수 있습니다.
이러한 접근 방식은 브라질 시장에서 나타나는 독특한 현상을 설명하는 데도 도움이 됩니다. Benites가 언급한 대표적인 사례는 Fortune Tiger의 성공입니다. 그는 이 게임의 인기가 캐릭터나 아시아 테마와 관련된 것이 아니라 단순한 게임 방식 때문이라고 설명했습니다. 플레이어들은 화면만 봐도 게임 작동 방식을 즉시 이해할 수 있었으며, 이는 많은 소비자가 온라인 게임을 처음 경험하는 시장에서 중요한 요소였습니다.
스포츠 베팅 역시 같은 논리가 적용됩니다. 배당률을 중심으로 의사결정을 내리는 성숙한 시장과 달리, 브라질 베터들은 감정과 축구에 대한 열정에 큰 영향을 받습니다. 예를 들어 많은 팬들은 자신이 좋아하는 구단에 반대하는 베팅이 더 합리적인 선택임에도 불구하고 이를 피하는 경향을 보입니다.
이러한 감정적 연결은 커뮤니티를 브랜드에게 가장 가치 있는 자산 중 하나로 만듭니다. Benites는 브라질 사람들이 베팅 팁을 공유하고, 경기에 대해 논의하며, 베팅 관련 의견을 교환하는 것을 즐긴다고 설명했습니다. 이에 따라 소규모 친구 그룹, 동료 및 콘텐츠 크리에이터들이 신규 플레이어에게 상당한 영향력을 행사할 수 있습니다.
이러한 환경에서 인플루언서는 단순한 미디어 채널을 넘어 신뢰를 구축하는 역할을 합니다. 특히 디지털 사기가 빈번한 국가에서는 신뢰도가 매우 중요합니다. 많은 소비자는 운영사에 가입하기 전 회사의 평판을 조사하고, 리뷰를 확인하며, 해당 플랫폼이 신뢰할 수 있는지 검증합니다.
“프로모션은 클릭을 만들어냅니다. 스토리텔링은 사람들의 참여를 유지합니다.”
Benites는 이러한 접근 방식을 설명하기 위해 게임 공급업체를 위해 Propane이 개발한 사례 연구를 소개했습니다. 이 캠페인은 단순한 제품 홍보에 집중하는 대신 콘텐츠 크리에이터, 지속적인 스토리텔링 및 모바일 중심 콘텐츠를 4개월 동안 활용했습니다. 또한 인플루언서와 커뮤니티의 일상 속에 게임을 자연스럽게 통합했습니다. 세션에서 공개된 결과에 따르면 해당 캠페인은 기존 노출 목표를 236% 초과 달성했으며, 상업적 파트너십 갱신으로 이어졌습니다.
패널을 마무리하기 전 Leonardo Benites는 브라질에서 성장하려는 운영사들을 위한 핵심 메시지를 정리했습니다.
“콘텐츠가 넘쳐나는 시장에서 승리하는 브랜드는 가장 큰 목소리를 내는 브랜드가 아닙니다. 사람들이 이미 관심을 기울이는 사람, 플랫폼 및 커뮤니티를 통해 플레이어의 문화 일부가 되는 브랜드가 성공합니다.”
이 기사는 2026년 7월 15일 SiGMA News 포르투갈어 페이지에 처음 게재되었습니다.
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